[推荐]中国电视媒体的转型与创新

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中国电视媒体的转型与创新 来源：中华新闻报    作者：高菲 陆地

创新是过去中国的流行词语，转型也许会成为今天的流行词语，尤其是电视媒体等信息产业。对转型和创新的认识和理解不同，最后的结果也不会相同。 电视媒体为什么要转型 转型就是转变或者转换模式或类型。对电视媒体来说，就是转换思路，转变赢利模式，调整战略、策略和市场重心。转型一般有两种情况：主动转型和被动转型。不管是主动还是被动，转型都含有某种不得不转的因素。电视媒体的转型也是在以下几种因素作用下的结果。 （一）传统业务与市场竞争加剧 中国电视媒体竞争的日益加剧来自３个方面的原因。 一是卫星电视频道大增。2006年，全国市场上已经拥有56个卫星电视频道（尚未算上山西黄河电视台和在中国落地的３０家海外电视频道）。为进入卫视收视市场份额的前１０名，央视和各省级卫视都铆足了力气，使尽了解数。 二是中国电视媒体收入结构单一。广告收入占行业收入的50%以上，有的台甚至90%以上的收入来自于广告。以2006年为例，全国广播电视总收入1099亿元，其中产业收入960亿元，而广告收入占产业收入的54.9%。各台收视率大战的背后其实是对广告资源的争夺。而广告资源在一定时期的总额增长率都是相对稳定，你多我少，你有我无。 三是电视媒体市场意识的普遍增强和经营水平提高。电视市场化程度的不断提高具体表现在３个方面：一是工商行业的竞争机制和经营管理理念、制度不断被引入电视行业；二是随着电视媒体对外交流与开放的不断扩大，国外电视企业的节目形态和经营经验、管理模式不断被中国的电视同行借鉴；三是中国电视媒体的创新意识不断增强，一些具有自主知识产权的节目形态、带有本土色彩的经营管理模式不断涌现。市场意识和经营管理水平的提高无疑使得竞争的烈度和广度不断增加。 （二）观众总体规模下降，分流速度加快 根据2006年央视索福瑞（CSM）与有关机构合作在全国10城市（深圳、青岛、大连、太原、南京、南宁、佛山、淄博、绵阳、杭州）进行的问卷调查数据分析，近30%的观众表示，在进行了数字电视转换之后，其收视时间有明显增加。这说明，近年来全国电视观众收视时间之所以有所回升，很大一部分原因是数字化的推动，特别是缘于新型服务对电视消费的带动。电视媒体的数字化在遏制了全国电视观众人均收视时间下滑的同时，节目点播和付费频道等新服务的出现，必然会在一定程度上对传统电视频道的收视市场造成冲击。在笔者看来，数字电视媒体及其伴随的新业务对传统电视业务的冲击还是肉烂在锅里，不足为虑，真正让电视媒体寝食难安的是互联网、手机等新媒体对电视观众和广告的分流。 根据CNNIC的第２０次报告，截至2007年6月30日，我国网民总人数已达1.62亿（仅次于美国2.11亿的网民规模），且有望在2008年超过2亿人，互联网普及率12.3%（美国是60%）。中国网民在家上网的比例在逐步提高，目前已经达到73%，而观众看电视的时间也大部分在家里。很明显，未来的家庭娱乐和信息渠道之争将在电视媒体和网络媒体之间激烈上演。 （三）电信产业也在转型 中国电信产业是中国电视媒体长期的竞争对手，随着新媒体技术的发展和国家对“三网融合”的推动，两电市场的传统界限已经模糊。事实上，中国电信、中国移动和中国联通等电信巨头数年前就开始尝试独自或与电视台、互联网企业合作，向用户提供手机电视和网络电视（IPTV）服务。老实说，电信产业进军新媒体产业也是名正言顺，网络媒体和手机媒体本来就与电信产业不可分割。行业的“特殊性”将渐渐让位于技术和市场的普遍性。可以预计，一旦实力雄厚的电信企业介入媒体市场特别是视频传播市场，将彻底改变电视媒体和媒体产业的格局，影响深远。 电视媒体转型的内涵 电视媒体转型的理由充分，但是，转什么，怎么转，却是大有讲究。就转型的类型来看，可以分为６大类，即技术转型、业务转型、赢利模式转型、战略系统转型、管理转型和观念转型。 （一）技术转型。主要是指电视媒体传播技术由传统的模拟信号传播转换为数字信号传播。根据《国家广播影视科技十五计划和2010年远景规划》和我国举办北京奥运会的相关承诺，我国有线数字电视和地面数字电视的转换工作先后展开，并有了加速的趋势。而我国“十一五”规划中有关推动“三网融合”的论述又使得数字电视的整体转换计划进入了快车道。当然，VOD、付费电视、信息服务、宽带接入等新的增值业务目前尚处于探索阶段，一些背负巨额转换费用的有线运营商如果没有强有力的外援，日子将很难过。如果数字电视只是收视费提高而内容换汤不换药，如果地面数字电视缺乏相关配套标准和频率规划工作滞后，数字电视媒体的发展肯定不会一帆风顺。但是，不管怎么困难，电视媒体数字化的技术大趋势不可逆转，寰球皆然。 （二）业务转型。主要是指电视媒体从原来的节目制作和播出为主，转变为媒体经营和经营媒体为主。媒体经营的含义是不仅仅把节目视为宣传或信息载体，而且把节目及其衍生产品和服务视为经营的对象和赢利的工具。经营媒体的含义是不仅仅把媒体视为信息经营的机构，媒体的概念也不是单一的，而是复合的、多样性的。 具体来说，电视媒体的业务转型主要包括以下几个方面。 1.从发展事业为主转向发展产业与事业并重。中国的电视媒体过去一直被视为事业单位，按事业单位管理，政治效益一度成为唯一的追求，业务类型也非常单一。事实上，事业与产业是一枚钱币的两面，合之则用，分之则废。随着技术的发展和市场化程度的不断提高，电视媒体的产业属性将越来越明显，业务面也将越来越宽。 2.从单一的电视终端传播转向多视屏、多媒体传播。随着网络宽带和视频传播技术的发展，那种看电视只能通过电视台和电视机的时代已经一去不复返了。网络电视、手机电视已经登上时代和市场的舞台，并将全方位地和传统电视媒体争夺受众、广告和影响力。 3.从单向传播转向互动传播。传统的电视传播都是自上而下、以电视台为中心的单向传播，数字化转换后的传播模式将转变为双向或多向传播模式，“受众”规模的扩大取决于电视台个性化、特色化、差异化节目的提供量和价格。 4.从固定传播模式转向移动传播模式。这个观点来自于两个方面的启示：一是世界范围内的电信固话业务每况愈下，移动电信业务蒸蒸日上；二是移动电视业务的兴起，在任何地点和任何时间“送看”电视的移动消费模式已经逐渐形成。当然，“送看”有的是免费的，有的是需要破费的。传统电视台如何适应这种业务模式的转变，攸关在未来市场上的位置。