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年份酒，你跟上了吗？
作者按：这是一篇探讨年份酒的文章，刚发表不久，现转载到此专栏，供大家扔砖头。
作者按：这是一篇探讨年份酒的文章，刚发表不久，现转载到此专栏，供大家扔砖头。
年份酒成为白酒领域中最流行、最受人关注的、也是最受争议的概念。
茅台是年份酒的领导者，于2000年就开发了50年陈酿，打出的广告语是“够交情就喝够年头的酒”。在2000年，年份酒还不是很受欢迎，年份酒的市场反应平平。
年份酒真正发威的时期，源于2004年，五粮液和茅台相距提价，高端白酒向超高端白酒发展，消费升级迅速放大了年份酒的价值感。茅台年份酒全国供货量只有2000多瓶，出现了严重的供货不足现象，从销量和价格上又再一次刺激了年份酒的影响力。
五粮液也推出了自己的年份酒，并交给了金六福进行运作，现在基本上所有的高端白酒都推出了年份酒。酒鬼的洞藏年份酒、水井坊的公元十三、国窖1573一直在打年份牌、泸州老窖也出了封坛年份酒、沱牌也出了年份酒、衡水老白干年份酒、以及坚持做了很多年的口子窖的五年十年……基本上只要够年头的白酒企业，都在直接或者间接做年份的概念。
在国外，对于年份酒有严格的限制，法律规定：自酒蒸馏之日起，在橡木桶中储存2年半以上的可以叫VO、VS,储存4年半以上的叫VSOP，储存6年半以上的叫XO。比如人头马公司的路易十三，酒龄都在40年以上。同时，国外也允许不同储存年份的酒可相互混合，但混合之后只能按照最低酒龄来分级。但在国内，目前还没有清晰的标准和明确的评估方法，年份酒还处在法律空白期。尽管剑南春出台了年份酒“挥发系数鉴别法”，但国家标准出台还需要一段时间。
其实做白酒的都明白，现在所谓的年份酒其实都只是产品概念，真正50年的白酒是不存在的，都是用来忽悠消费者的。
于是现在市场上有分歧明显的两类企业，一个是一定要做年份酒，而且坚持以年份酒打高端市场；另一类企业则坚决反对做年份酒，认为年份酒已经被做烂了，认为自己的竞争对手已经做了我在跟着做是故意跟风。
刘万里的观点：白酒年份化是大势所趋，中国传统的名酒厂，包括各个区域强势品牌，例如高炉家酒、枝江大曲、洋河、双沟、西凤、宝丰、宋河等都应该出年份酒。各大名酒厂都应该抓住现在的标准空白期，积极占位年份酒的概念，为下一步产品竞争奠定基础。
伴随消费升级和品质回归，消费者对白酒的品质认同越来越重要，什么概念最能清晰的界定产品的品质，除了年份概念以外，目前还没有找到第二个更好的概念。
很多营销人有一个误区，认为别人做过的产品概念，特别是竞争对手做过的概念，我们坚决不能再做，如果说是直接竞争对手那就更应该保持距离，差异化是永恒的主题。
事实上，只要仔细的研究一下中国快速消费品市场，包括国际品牌和国际市场，我们可以清晰的发现，一个市场能否做大，最大的挑战并不是来自竞争对手，而是来自消费者对品类认知，来自和竞争对手即竞争又合作的共同关系，单纯的品类差异化并不是最好的产品开发思路。
我们随便举一个例子，例如第五季，其实是一个很好的品牌概念，但是第五季忽略了一个最重要的问题，把所有的希望寄托在品牌概念上，而忽视了品类概念。大家可以回想一下，第五季的什么产品做成功了？没有。还有第五季开发了一个非常cool的产品“爆果汽”，推广来讲应该是很成功的，但是市场最终还是把他淘汰了，问题就在于爆果汽这个品类没有人跟随，仅凭一个企业的力量是做不大的。而反观其他饮料市场，例如功能饮料，脉动、尖叫一大批功能饮料的成功，不在于产品上的差异化，只在于品牌个性的差异化。
还包括果冻、牛奶、酸奶，真正的成功在于几个竞争对手都在做同一个品类，例如蒙牛和伊利都在酸酸乳或者油酸乳上获得成功。但蒙牛的酸酸乳存在很大的潜在风险，因为蒙牛做了一件非常错误的事情，把酸酸乳做成了一个他独占的品牌，而不是放给所有竞争者一起来做大酸酸乳市场，这个错误将在2-3年后给蒙牛以巨大的打击，这是闲话，不在这里多说。
年份酒，作为一个流行的概念，最大的原因是来自消费者的认同，尽管现在有很多白酒企业是挂羊头买狗肉，但在消费者的主流认知中，年份酒的品质感和价值感是不容质疑的。我们知道，现在的市场营销，认知就是事实，只要消费者认可我的品质，就为整个品牌和销量的提升奠定了基础，同时也节省了大量的品质教育成本。
更重要的是，中国的白酒市场，其实质是泛区域的板块市场，真正的全国市场是不存在的。没有任何一个企业或者一个品牌能在每一个省份或者每一个地区把销量做到第一，即使是现在的五粮液也做不到。
这就是每一个白酒企业的市场机会，因为市场是区域的，消费者的认知也是区域的，产品概念的认知也是区域的。年份酒即是全国性的品质认知，更是区域性品质认知，白酒企业都应该抓住中国机会，发展年份酒，成为消费者心目中的高品质的标志。
随着年份酒的发展，年份酒的认证和标准化管理办法一定会出台，一旦这个标准出台，在希望成为年份酒中典型代表，就非常艰难了。
同时，我们也可以看到，随着中国白酒的高速发展，预计2008年白酒销售要突破千亿大关，伴随着中国白酒越来也多的国际化，例如水井坊、文君酒厂、古井贡酒等都在积极参与国际并购和合作，白酒品质管理也将越来越对接国际标准，而年份将成为一个重要的考核指标。
不做年份酒的企业，将白白的丢失巨大的市场机会。
[此贴子已经被作者于2008-1-24 23:21:20编辑过] | 
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