操控思维的品牌

陈辰

消费者的思维轨迹是可以被控制的，而品牌正是这样一种伟大的工具！

    品牌不是依靠时间累积、广告累积的纪念章，也并不是企业长期积累的结果，它是消费者思维布局的开始，是企业走向成功的第一步。

    品牌是一种营销环境，是一种能对消费者判断产生条件反射的营销环境。就像在迪厅，听到音乐你就会想跳舞；在饭店，闻到香味就会产生唾液一样，品牌正是这样一种能够让你产生条件反射的环境。

    当你需要迅速准确的快递服务时，你会想到UPS；当你知道将会乘坐新加坡航空公司的飞机去度假时，你甚至已经感受到了不一样的服务享受……这些才是真正的品牌，它凌驾于产品和服务之上，在消费者的潜意识里形成了某种思维定势！

    品牌，从根本上讲是一种营销环境，它能够让消费者“条件反射”式地产生某种思维定势！

     什么是最好的饮料？无论你从任何角度评判，你绝对不会同意是可口可乐（哪怕你是那个公司的员工也不会同意）。这种毫无营养价值的碳酸饮料不仅容易导致肥胖，甚至还一直被世界各地的专家质疑对人体的健康损害，但这并不妨碍它成为这个星系里最伟大的饮料！当我们拿起可乐的时候，我们往往想到的不是肥胖，不是营养，更不是损害健康，相反，我们会想到畅快，想到时尚，想到带来的快乐……

    而许多企业，在耗费了大把的金钱和时间之后，仅仅得到了一个耳熟能详的——牌子。抱歉，牌子不是品牌，它并不能让你获得额外的财富，也不能帮你在竞争中脱颖而出。牌子就像“5号电池”这四个字一样，除了告诉你这是电池以外，对消费者的感受毫无意义。

    糟糕的品牌不仅不能为企业带来丁点好处，反而成为利润的阻碍。有一次，我在为浙江一家服装公司进行内部品牌培训的时候，一位负责营销的事业部经理问我：“有没有什么办法，让我们的品牌能够在最短的时间里为产品创造利润？”我的回答很干脆：“把所有暴露在服装上的品牌去掉。”——我不相信有人会甘心在看上去感觉是杂牌的服装上，多花一毛钱。

    每一个埋头“做品牌”的企业都应该先弄清楚一个问题——你的品牌能为你做什么？一个每年耗费大量金钱却丝毫不能带给你利益的玩意儿，是不配被称之为品牌的。品牌唯一的作用就是——控制消费者的思维。

过期的品牌

    也许有人会发出质疑：“我们企业做了半辈子品牌，也有了一定知名度，可从未发现品牌能对消费者的思维有什么影响。”这正是我要告诉你的关键——品牌是有时效的，而你的品牌已经过期。

    世界在变，环境在变，消费者也在变。一个过期的品牌是无法操控思维，创造感受的。过期的品牌和过期的牛奶一样，对人毫无益处，可事实上，我们身边却有太多的企业正在使用过期的品牌。可悲的是，大家对此却毫无察觉。

    品牌必须与时俱进，因为品牌的作用是有时效的，你不能今天还在使用过去的品牌。对于品牌而言，“百年品牌”这充满祝福意味的措辞，可能会对企业造成最严重的伤害。事实上，的确有许多人把品牌当作是一件传家之宝来对待，你可以欣赏、把玩、甚至可以拿出来炫耀，但绝对不允许你改变它。可惜，这样的品牌往往撑不过下一个10年……

    在国内，不少当初耳熟能详、惊为天人的品牌名字已淡出历史，不复存在。“旭日升”不再东升；“天府”可乐再也乐不起来了；“孔雀”电视不再开屏；“燕舞”音响已经偃旗息鼓；上海“永久”也不再长久；“乐百氏”已改嫁外人……

    据不完全统计，中国1 600多家具有悠久传统历史的“中华老字号”，70%已衰落，20%经营惨淡。中国近20年来新增品牌的受损或失败速度高于成功速度。

    过期品牌不仅对你的企业毫无帮助，甚至在你出售它时也不能帮你多赚1毛钱。经常听到，某某公司的品牌估价是多少多少，某某品牌又卖出了多少多少钱，听上去，这些企业似乎因为品牌卖了个好价钱，实际上，企业真正卖掉的是什么？是渠道，是份额，是企业未来的可能！许多收购品牌的企业，他们买下你的品牌根本就不用，或者干脆推倒重来。一位专门从事品牌并购的朋友曾经说起这个话题，他的看法让我震惊：“Cracks a joke, this also is called the brand?”（别逗了，这玩意也叫品牌？）

    在揭示品牌真相之前，先让我们追本溯源，寻找那些隐藏在历史中，关于品牌时效的秘密……