知识风暴之专题二十八：凸显客户价值-建立律师事务所核心竞争力

正略钧策

本期主持：北京正略钧策企业管理咨询有限公司（原北京新华信管理顾问有限公司）

凸显客户价值-建立律师事务所核心竞争力

正略钧策管理咨询（原新华信管理咨询） 顾问  朱振锴

律师是自由职业者，通过自己有偿的服务来获得报酬，其次，律师所从事的服务活动是与法律相关的专业性服务。因此律师行业是一种非常特殊的行业，其专业独有的特性使得各家律师事务所在争夺市场份额的竞争中比任何行业更复杂，因此律师行业中的市场竞争更加强调律师自身资源，强调个人专业化，强调个体竞争。律师业务开拓方面，大多数律师事务所仍旧选择经常与老客户联络，通过客户推荐介绍这种比较传统的方式拓展案源。

随着时代的发展，企业更加强调对客户的重视与强调顾客管理，而传统模式下，律师更加强调自身产品服务质量，即关注于自身所创造的个别产品，对事务所而言，律师所提供的只是个别产品的叠加而不是有效的产品组合，因此依靠律师单兵能力很难满足顾客日益变化的多方位的法律需求。而随着市场不断发展，消费者和顾客的更加成熟，法制的不断完善，律师行业也将不断发展，律师将面对顾客选择，而顾客也将成为律师事务所最难能可贵的资源，顾客价值将逐步凸现。如何深层次开发顾客，更好的为顾客提供综合性服务成为律师事务所研究的重要课题。

一、目前律师服务业主要问题：

成功的企业必须有成功的营销策略或营销方式，由于不同的企业其核心竞争力或竞争优势的差异，企业根据自己的特点和长处进行现实的营销， 美国Don.E.Schultz提出了“4R”，关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Retribution）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素，围绕以上四个因素，本文对律师服务行业传统营销方式问题进行了阐述：

第一、与客户建立关联——Relativity。

在竞争性的市场中，顾客具有动态性。顾客随时可能转移到其他事务所。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成互助、互求、互需的关系。

而目前律所策略主要依靠律师个人感情维系于客户关系，由于律师自身专业性限制，很难为客户提供全方位服务，也导致了客户关联性的削弱。

第二、提高市场反应速度——Reaction。

提高反应速度和回应力，这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。当律师业务趋于饱满时，很难具有较高的反应速度和回应力，这样也迫使一些客户流失，在许多律所都不同程度存在由于律师反应速度低导致客户流失现象。

第三、关系营销越来越重要——Relationship。

在事务所与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。长期而稳固的关系维持需要大量的人力和物力，而作为律师个人很难保证长期稳定的维持关系，责任变成了负担，这使得律师不得不放弃部分客户而去保证个别客户需求。

第四、回报是营销的源泉——Retribution。

对企业来说，市场营销在真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一切营销活动都必须以凸现客户价值为目的。由于律师个体专业性限制，很难为顾客提供综合性服务。同时，现代利润丰厚大型项目通常具有需要综合性服务、投入资源量大、培育时间长等特点，依靠个体服务很难满足现代项目需要。

二、建立完善的律所业务管理体制

业务管理体制是事务所发展的平台和基础，建立完善的业务管理体制将使传统的律师自行开拓市场逐步转移为依托业务管理平台进行有计划和有步骤的市场开拓。而目前在我国绝大多数事务所在业务管理方面，刚刚能够做到统一管理和统一收案，这在业务管理方面是远远不够的，促进我国律师行业不断发展，建立完善的业务管理体制是其动力的源泉。

1、营业推广

律师事务所目前的宣传方式比较少，限制也比较多，因此建立有计划的营业推广成为业务管理体系前提。目前我国律师事务所营业推广系统紊乱，基本没有专职的推广人员，部分律师事务所进行了营业推广，但缺乏计划性，或者短期感觉不到效果便取消了继续宣传。

因为律师行业其特殊性，主要是通过客户对事务所的专业水平和服务质量建立信心来进行营业推广，因此更加需要制定详细的计划和专职的推广人员负责跟踪和反馈。

律师行业营业推广主要关注于以下三方面：

第一、 提升律师事务所知名度

通过争取各种政府奖项、开办法律专题讲座、向客户提供法律信息、通过事务所网站进行自我宣传、通过媒体发表文章提升知名度，增加事务所知名度将有助于公共案源的增加。

第二、 加强各类中介机构交流

随着社会发展，会计事务所、银行、各类咨询公司的服务范围在不断地延伸，有时与律师事务所的非诉业务相互渗透，加深相互间的交流是非常必要的，由于会计师事务所、银行、知名的咨询公司拥有大量的客户，通过他们的介绍，容易读的客户信任，发展成律师事务所的客户。

第三、参与行业协会等团体的活动

行业协会里集结了相当数量的潜在客户，经常参与其活动，可能的话在该团体中进行法律专题讲座、或者为该团体提供法律服务。

2、客户管理

根据统计发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍，而客户忠诚度如果下降5%，则企业利润下降25%，向新客户推销产品的成功率是15%，现有客户推销产品的成功率是50%，如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，利润增长将达25%-85%， 向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上，同时在律师这个专业性强的行业，客户更加注重口碑传播。

建立良好的客户管理系统能够准确的定义客户，明确其消费需求，进而分析降低营销成本，提高效率，以为客户提供个性化服务，将律师事务所服务与竞争对手区别开，并利用客户管理系统对服务效果进行反馈，提供改进意见。

同时，完善的客户管理系统能够寻找能提高事务所利润率的信息，寻找可以提高品牌知名度客户，对客户的满意度调查，提高客户忠诚度有效方式的信息，根据公司的规模，可以找到新的业务增长点，根据业务复杂程度，为客户提供个性化服务，收费水平和业务能力都能提高。

由上可见，目前几乎没有律师事务所客户管理系统达到上述要求，建立完善的客户管理系统任重道远。

3、法律服务

目前，律师事务所业务系统基本围绕合伙人律师建立，依靠合伙人律师自身专业和业务开拓能力，同时由其进行案件质量把握，由于未来市场状况不确定，合伙人律师通常都不会配备足够的律师资源，也不会有充足的人力资源储备。合伙人律师不得不处理原本由辅助律师处理的大量的日常工作。由于目前律师服务行业的快速发展，优秀的律师人员出现了奇缺的状况，更加剧了合伙人律师产能被削弱。

建立良好的法律服务体系，由事务所统一管理律师资源，进行案源分配将有助于律师事务所产能提高，同时由于人员配备比较充分，也有助于律师服务质量的提高。

律师服务行业作为特殊的服务行业，其专业性使得其服务质量更加受到客户重视，建立良好和完善的客户管理系统将更加凸现客户价值，促进律师行业发展。

·北京正略钧策企业管理咨询有限公司创办于1992年11月11日,是中国成立时间最长、规模最大的本土管理咨询公司之一。
·2005年7月1日之前，正略钧策管理咨询原名新华信管理咨询。
·截止到2007年4月1日，正略钧策管理咨询共有268名专职咨询顾问和研究人员。
·获得亚洲开发银行（Asian Development Bank）和世界银行（World Bank）的正式咨询资格。
·多名合伙人和高级经理拥有中国证监会认可的上市公司独立董事资格。

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