美国是世界上报业最发达的国家之一，报纸种类繁多。在美国，凡是有城镇的地方必有自己的报纸，因而出现了众多中小城市报纸和社区报纸，这些报纸都拥有各自的市场，很少互相重叠，自己覆盖的区域和读者十分清晰，以其贴近读者、服务到位而据有一方市场。比如宾夕法尼亚州一个州就拥有88家日报，该州最大的报纸《费城问讯报》也不能独霸全州①。 对于如何避免订户流失、提高续订率，美国的中小城市报纸和社区报可谓不遗余力。 《萨克拉门托蜜蜂报》：用数据库锁定易流失订户 提起加利福尼亚，大多数国人都会想起拥有好莱坞的洛杉矶以及旧金山这样的美国西部大城市，但加州首府是在人口30多万的萨克拉门托市。该市《萨克拉门托蜜蜂报》（The Sacramento Bee）从2005年起尝试使用综合数据库来锁定那些有可能不再订阅该报的订户，使发行部门的营销目标更加清晰和明确。该报市场分析经理达雷尔?昆肯说：“我们不再需要给全部16，000名订户打电话，如今我们只需要给大约2000-3000名有可能放弃订阅我们报纸的订户打电话，来争取他们继续订阅。”② 《萨克拉门托蜜蜂报》委托丹佛市一家叫做“ASTECH InterMedia”的软件公司为其开发和维护订户数据库系统。使用这个数据库可对报纸订户加以分类：订户的投递地址；哪些订户已在线注册；哪些订户收到该报的免费出版物；数据库还包括订户的历史付费情况。通过研究订户的付款特点，报社能够选择何时何地集中精力进行订户维护工作。 《萨克拉门托蜜蜂报》利用数据库开发了“订户维护模式”，这一模式基于以下3个因素： 第一，时间。 数据库系统会在订户订阅到期前18天提示订户和发行人员，会在订户订阅到期后18天、36天和59天再提示，提示订户续订或发行人员采取措施。 第二，信用状况。 系统以15个月为周期，跟踪订户支付报款情况。及时支付报款的订户为黄金订户，未付款则标注为红色，提示有退订可能。 第三，价值/风险。 系统依据预计收入和订户流失率情况对订户进行分级管理。 综合三个因素，发行人员可以依据系统提示，当订户订阅即将到期时，哪些订户处于高价值、低风险区域，很可能选择续订；哪些订户有可能放弃订阅，使发行人员知道应在何时、何处挽留订户。 从2005年10月份起，《萨克拉门托蜜蜂报》的电话营销团队开始使用数据库，有重点地开展营销活动。实施以来效果明显，平均结单率（即每打通100个电话得到的订单量）达20%左右，还成功留住了半年或一年支付报款的订户，并把一些普通订户转为每年自动划款订户。《萨克拉门托蜜蜂报》计划未来整合数据库，与报纸开展免费会员奖励项目，在关键时刻提高订户续订率。家庭投递销售经理玛丽亚?莱维拉说：“如果一位过去总是预付全款的老订户突然不再订阅我们的报纸，那一定是发生了什么事。如果我们能够成功地挽留500个老订户，吸引新订户的压力就相应减轻500个。” 《斯塔藤岛前进报》：温情电话稳“老”拓“新” 美国中小报纸和社区报特别注重家庭订户，认为家庭订户是吸引本地广告的最有效订户，并发挥其服务社区、贴近读者的优势，采用各种手段扩大订阅量、稳定老订户。Telemarketing即电话销售是这类报纸普遍采用的方式，报纸发行部门员工（或委托公司员工）向居民家中打电话，其目的一是对未订报住户介绍订阅本报的好处及最近推出的优惠政策，说服居民订报；二是对正常订户定期地挨家挨户打电话致谢或者问候，以稳住老订户、提高续订率。 以纽约市区《斯塔藤岛前进报》（St-aten Island Advance）为例。该报位于纽约市五大区之一的斯塔藤岛区，是一份创刊于1886年的著名社区报纸，大量报道详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注重贴近性。 在发行促销上，《斯塔藤岛前进报》把本区域内的三类住户列为电话促销的“主攻”对象：一是新迁入的居民；二是尚未订阅本报的住户；三是曾经订阅本报但最近停订的住户，目的在于发展新订户、维持老订户。对于那些正常订户，报纸发行人员每年都会进行“地毯式轰炸”，挨家挨户打电话问候、致谢并听取意见，目的在于稳住已有订户。耐心细致的工作，使《斯塔藤岛前进报》在斯塔藤岛居于绝对优势地位。该区大约50万人口，其中成人30多万，该报的发行量为平日刊7万份、星期天刊9万份，有82%的成人阅读该报，90%的家庭订阅该报。③其在特定区域的密集发行带来强大影响力，也带来了丰厚的广告回报。 《夏洛特太阳先驱报》：10次劝说 佛罗里达州夏洛特县位于佛罗里达半岛西南部、墨西哥湾东岸，人口仅14万多。该县的《夏洛特太阳先驱报》（Ch-arlotte Sun-Herald）对退订订户绝不轻言放弃，当订户提出停止订阅时要加以10次劝留，先是给订户寄信诚恳说服，后是电话劝说，再不行就登门游说。如果前9次劝说都不能奏效，最后发行人员就会带着报社老板的一封信上门，做最后的努力。老板在信中恳求订户重新考虑一下，并提出可以免费赠阅一周的报纸。“精诚所至，金石为开”，据统计，前9次劝说失败的铁了心要退订的订户，有28%的人在第10次劝说时终于同意继续订阅该报。④ 实际上，美国中小报纸普遍非常注重稳定老订户，当订户提出退订时，报社会一次又一次地写信给订户，恳请订户继续订阅报纸。更多的报纸一般都会在读者不再订阅该报的时候，给订户提供一张意见卡，请读者对报纸的报道和服务工作提出批评，作为以后改进的依据。 美国中小城市报纸和社区报纸为了留住订户，可谓煞费苦心。留住少数退订订户，不仅减轻了发行部门吸引新订户的压力，更重要的意义在于，通过分析订户退订的原因、退订订户的构成等，及时了解报纸哪些环节出现了问题、发现退订趋势和苗头，从而能够迅速采取措施加以改进，这对于稳定大多数正常订户非常关键。（作者是西北大学新闻传播学院教师、主任记者；陕西文化产业研究院兼职研究员） 【注释】 ① 陈峰：《美国报业现状及新发展》，《青年记者》2005年第9期 ② 美国报业协会《PRESSTIME》杂志 ③ 辜晓进：《走进美国大报》第149页，南方日报出版社2004年版 ④ 刘鹏：《竞争时代的报纸策略》第203页，山东人民出版社2005年版 | 
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