[分享]高层管理必修的12堂课程之八：品牌建设——4S战略高效构建强势品牌

柠檬水

品牌的本质究竟是什么？任何事物的本质一定是简单的，如果复杂那就不是事物的本质，而只是很多现象的投影。品牌的本质其实是获得认知的较量——获得消费者认知的就是品牌，没有获得消费者认知的就不是品牌。品牌运作是一场经营人心的运动，是一场思想运动。

    要建立品牌，就要关注4S战略，即：差异化表达（Difference Show），品牌的核心力量来自差异；产品表达（Products Show），在没有广告的情况下就能卖货；位阶表达（Location Show），位次越靠前越有利于被选择；关系人表达(Persons Show)，提升关系人表现，快速获得信任。
 
    差异化表达：使品牌与众不同

    赋予产品以鲜明的差异，予以足够的、统一的形式表达，从而使品牌与众不同。这就是品牌4S战略的第一个表达——差异化表达。

    事实上，世界著名品牌中80%的产品生产没有什么不可掌握的技术。技术同质化导致产品同质化是所有企业的共同趋势，产品能不能卖出去，就要看你能不能将同样的产品卖出不同来，这是营销的本质任务，品牌运作就是要将同质化的产品差异化。

    品牌运作能否成功，关键在于能否获得消费者认知，获得认知的成本是越少越好。只有获得认知的投入比竞争对手更合理、更高效，才能够持续地获得回报。如何有效地低成本地获得消费者的认知？获得认知的基本途径是什么？答案就是差异化，这也是品牌获取消费者认知的核心力量。简单说来，就是将一个产品的差异放大、放大再放大，重复、重复再重复，重复到消费者认可为止。

    海飞丝通过“去头屑”的差异获得消费者清晰的认知。海飞丝永远在传播“去头屑”这项功效，时间长了让消费者潜意识里就会将去头屑和海飞丝牢牢地联系在一起，于是有了头屑就想到了海飞丝。同样，沃尔玛强调“低价”，不断传播“天天低价”的营销理念。久而久之，消费者就会认为去沃尔玛一定能以最优惠的价格买到最实惠的东西，但很少有消费者认真对比过沃尔玛与其他超市商品的价格。也许事实与消费者的认知有差别，但消费者对品牌的认知，会在潜移默化中引导他们的消费方向。再如，海尔的服务差异化、伊利的奥运差异化、蒙牛的航天差异化、光明的科技差异化、国窖1573的历史差异化、雀巢的品质诉求差异化等，都是通过鲜明的差异化找到品牌的核心支点。

    从以上例子可以得出以下结论：人们天生对差异感兴趣。这就是高效率运作品牌的核心机理。全世界成功的品牌都有各自独特的核心差异，用这个差异来打动消费者，让消费者青睐并且迷恋。没有差异化作为核心的品牌传播是没有灵魂的、是空洞的。这样的营销运作不管用多少钱打广告，都很难获得消费者的认知，最终将会在竞争中被无情地淘汰。

    产品表达：和消费者对接

    通过成功的外在形式来充分体现和表达内在的核心差异，这就是4S战略的第二个表达——产品表达。

    如果说差异化表达是一个品牌的灵魂，那么产品表达则是品牌的外在表现。一个产品的核心差异找得再好，如果不能表达到位，也很难获得消费者认知。企业不做定位、区隔，不去建立品牌内涵，不去做渠道整合，销售体系混乱，市场布局无主线，产品策略、价格策略模糊，都很难成功地运作品牌。品牌的本质就是建立产品和消费者之间的联系，绝大多数企业的失败就是在这个层面上，而不是在技术、规模和成本上。

    所谓“好产品”实际上是指产品表达得好，这是一个和消费者对接的过程。企业进行营销策划的时候，要非常重视产品表达这一环节。产品表达是与消费者接触最为密切、最直观的一个方面。如果一个产品的品质很好，但由于产品命名、包装做得失败，消费者无法感知产品的内在质量，就很有可能将其当成低品质的产品，因此放弃购买。所以，成功的产品表达必须达到凭借一个名称就能卖货、一个包装就能卖货，甚至一句产品诉求就能卖货的境界。

    中国的企业用于传播的资源有限，所以更要在产品表达这一环节做到位，做到消费者在看到我们的产品的一瞬间就被吸引。

柠檬水

位阶表达：巩固心理位次

    消费者认定的品牌价值是与品牌在他们心中的位次相对应的，这是4S战略的第三个表达——位阶表达。位次越靠前价值就越高，消费者愿意支付的价格就越高；位次越靠后价值越低，消费者愿意支付的价格也就越低。

    中国市场容量的不均衡导致每个行业至少可以容纳数十个品牌，而不是西方理论告诉我们的三个品牌。其品牌运作有两种基本方式：一是以电视广告广泛告知，高速建立知名度为特征的高成本方式；另一种是以不打电视广告为特征的低成本快速方式。通过差异性切割、强调类别化、名称广告化、包装极致化和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售。这种方式同步提升销售和品牌的速度一点也不慢，是不少企业在资源相对弱势时运作品牌的有效方法。

    但是，不少企业对企业发展的理解和认识存在几个误区：

    一、靠低成本竞争。确实，低成本竞争是给中国的不少企业带来了第一步的突破，但是，这只是短时间内的策略运用，它所产生的效果也是阶段性的，只有极少的企业单靠这个策略能持续成长。

    二、中国市场尚不规范。有的企业认为中国市场尚不规范，做品牌很难。其实，这恰恰也是中国市场最大的魅力所在。任何规范的环境都不利于个体特征的发挥，不利于后来者的快速突破。

    三、小规模企业不需要做品牌。当企业处于小规模或竞争资源有限的情况下，更需要解决好企业产品和客户（或消费者）之间的对接问题，这就是品牌区隔和品牌隔断，这是在资源处于弱势状态下的企业最有效的竞争手段。这恰恰是弱小企业释放竞争压力获取利润的低成本手段，并籍此实现品牌和当期销售的快速提升。

    所以，企业家要找准自己的核心效力，将无规则当成机会，凭借个体特征，找准定位，才有可能获得成功。只有高定位，力求在行业内做到最好，位次排前，才能成为消费者的首选。

    关系人表达：强化品牌影响

    通过提升消费者在消费过程中的服务感受、环境感受以及细节感受，来获得消费者对品牌的良好感受，这是4S战略的第四个表达——关系人表达。

    几乎所有行业的品牌建立都需要相关利益人的正确表达，通过强有力的关系人表达来提升和完善品牌在消费者心中的感受，这对服务性企业、金融性企业、IT企业、地产业、工业企业来说尤为重要。
 
    很多服务性企业在广告上大把大把地花钱，却不重视品牌运作中的关系人表达，这是品牌运作中的重大误区。比如：某些银行在电视上大打品牌的广告，却在日常经营工作中对消费者的服务态度消极。消费者的亲身体会最为直观，也对他们选择企业和产品的影响最大。不正确的员工言行、不到位的服务环境、不妥当的经销商行为会弱化品牌影响。

    品牌是信任，品牌建设是不断创造信任的力量。信任是必须经过一段时间积累的，是不断累积的结果。品牌是产品的品质、名称、包装、价格、服务在消费者心目中产生的综合感知，一旦这种感知上升到信任的程度，就会达成消费者对这种品牌的持续购买。

    总之，品牌4S运作的核心就是获得消费者的认知，这就抓住了消费者的心。而抓住了消费者的心，就实现了消费者对品牌的崇拜，消费者就愿意为他们崇拜和青睐的产品付高价，品牌产品就获得了超出普通产品大得多的利润。品牌产品反过来又用这些利润不断地做消费者的思想鼓动，进一步固化和强化消费者对产品的选择。