[原创]校园渠道:品牌成就王道

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校园渠道:品牌成就王道

文 /朱少柳

这是一个渠道为王的时代,沃尔玛依靠天空中的卫星和地面上的全球布局成为了世界上规模最大的商业帝国 ,国美凭借其电器业的垄断地位获得了超额利润 ,更是成就了黄光裕中国首富的美名……企业及其产品的竞争深陷红海的时候 ,拥有了渠道就拥有了市场 ,校园渠道正是在这样的背景下诞生的。
 
广义上讲，校园渠道是指整合了全国2000多所高校的大学生目标群体的资源平台，里这个平台，可以为企业提供产品宣传、人员招募、市场公关和潜在客户挖掘的品牌传播活动。目前校园渠道商业中主要有东森校园、新鲜传媒、爱谛校园等等。新获得风险投资的岸传媒则走了桌面媒体传播的形式。根据调查，和传统渠道商动辄居高临下的霸王条款不同，校园渠道目前从规模、实力和影响力等方面而言还要小得多，这主要是因为校园渠道面临着利润率底，进入门槛低和教育行业的属性约束等特点。校园渠道更多的还是处于成长中的发展状态，而企业更多的是赔本砖吆喝……因为完全不同的生存环境，校园渠道商从他诞生的那一天起就面临着经营冲突，教育行业的一条铁律就是非盈利性，而校园渠道商的成功运营首先就必须突破教育行业的非盈利性这条封锁线，从这个角度而言，校园渠道商比传统商更应该重视品牌的建设，立意承诺的品牌可以为校园的商业化带来保障，比如东森校园参与的大学生年度人物评选，就极大的提升了其在校园渠道中的影响力。其次，校园渠道商的品牌创建过程中自始至终都必须贯穿公益理念，以为内无论是无意于盈利的学校还是反商业化的青年学生，都还讨厌面目狰狞的泛商业化潮流。各大校园渠道在建设中都特别强调公益性，东森校园在活动中自始至终就强调了关注大学生学业就业创业的公益性，以切实为教育行业服务为第一要务。

根据笔者几年的高等教育研究经验，笔者认为校园渠道商对教育的理解甚至决定着企业的成败。笔者在研究中发现，目前让高等教育者面临尴尬的事情主要有几项，大学生非正常死亡等极端事件，这种事情的概率虽然很底，但年年都存在的处境总是让高等教育者面临指责和道德压力；还有中国大学生的创新精神缺失，目前企业和社会对高校的批评在于创意教育的不足，老是认为欧美大学的学生比中国学生富有创意，而中国的学生只会死读书，让中国教育工作者面临了很多批评。渠道商要想成为顶级品牌就必须体现对教育中出现的问题予以关心，否则就难以获得学校的鼎力支持。获得了学校的支持，校园渠道商就成功了一半。

其次，积极关注学生自身，制造舆论领袖。我们注意到，不同时代的大学生关心的问题是不一样的，八十年代的女大学生拿到第一份工资会买一瓶洗发水，九十年代毕业的女大学生第一份工资是吃一份麦当劳，新世纪的女大学生那第一份工资会去做个SPA 。时代不同，大学生的兴趣、爱好和志向等也会各不相同，而且校园就是个小社会，形形色色的学生都会有，有的专心做学问，有的喜欢做点生意，有的沉湎于游戏，还有的勤奋打工，作为校园渠道商，以为内必须直米按和学生交流，就必须足够熟悉校园环境，寻找校园中的未来之星，这些校园民明星不仅是舆论领袖，而且机具成长价值，校园渠道商在学生市场开发的时候，因此，应该具备立体思维，积极制造流行，力争为企业品牌校园行储备力量量。当前引领时尚的是大学生参与的游戏活动，很应该值得校园渠道商注重于渠道建设。

第三，建立产业链，直接服务企业。目前校园渠道商面临的重要问题在于所获得的业务往往是经过公关公司层层外包而来的。这也不能完全责怪企业，因为依目前校园渠道商的实力来看，校园渠道的业务量还不足以引起企业的足够注意，他们更多是把校园渠道当作试验场或走秀场，更准确的说，校园渠道更像一块鸡肋，食之无味，弃之可惜。长江商学院院长项兵提出当前企业竞争的实质是"链条对链条"的竞争，即处于产业链上的企业往往不满于上下游的压榨或是为了降低足够的成本，往往通过收购上下游的产业链来获得竞争优势，利润被拼命挤压的校园渠道商就面临着同样的选择，他不应该是一个纯粹的校园渠道商，还必须依据自身的便利条件成为猎头、校园网络公司和演艺公司等，才能成为校园渠道产业链的集大成者，从而获得应有的高额利润。东森校园在渠道建设中积极拓展服务范围，引入猎头和网络等服务，提高了核心竞争力，值得广大企业注意。

第四，校园渠道商的内部品牌建设。企业间的竞争说到低是品牌与品牌之间的竞争。而支持品牌发展的是有企业员工构筑的企业文化。以为内服务群体的独特性，决定了支持渠道商成长的企业文化必须和校园文化之间进行沟通和获得认可。这样，在和企业沟通时就是成为校园文化特质理解与塑造的行家里手，从而容易促成校园、企业和渠道商三方的共赢。

最后我们认为，在咨询高度发达的今天，校园渠道商不应局限于大学校园，为了充分满足校园利益的最大化，还必须谋求渠道的扩大和深化，校园渠道除了了有学生外，还必须注意到即将升入大学的高中毕业生和后大学时代的毕业生这一段时间，这都是社会群体构成中的特殊群体，大学毕业后一两年的学生往往具有后大学消费倾向，往往会积极释放大学时代的消费梦想，所以有针对性的利用数据库营销实施后大学时代营销，将可以全面释放校园渠道商的经营成果，避免"校内经营校外流失"的怪圈。

从目前来看，校园渠道还具备巨大的成长潜力，比如最新获得风险投资的迪岸传媒就将巨额资金赌在校园餐桌上，这也是高校特殊生活习惯打造的新媒体高聚焦平台，当前企业对校园渠道的认识也很不够，如果一个企业有7 年以上的规划，就应该将校园渠道纳入战略规划，为企业的未来成长做好人才、消费市场和品牌成长的储备，和某些人认为校园渠道的竞争很惨烈不一样，东森校园R&D 中心因为校园渠道的建设才刚刚开始，仅仅是冰山露出一角。