[原创]Zipcar：你身边的轮子

正略钧策

Zipcar：你身边的轮子

正略钧策管理咨询  顾问  荣振环

      任何成功的企业都有一定的规律和方法，而我们需要探究他们成功的策略，从已经存在的成功中去寻找我们企业成长和发展的秘诀，将自己的成功建立在成功的基础之上，最终要站在巨人的肩膀前进，这也是我们中国企业最有效、最安全、最快速的学习成长手段。

      近期笔者在咨询服务中发现，国内从事汽车租赁的一些企业不约而同地把标杆锁定为Zipcar，以期从它的快速成功中找到企业发展的策略。

      Zipcar是北美一家新兴的汽车租赁公司，也是目前美国最大的网上租车公司，它颠覆传统的租车模式，努力简化一切环节，将租车变得更经济便捷。该公司1999年成立至今，年收入由200万增至1亿美元，成为业界一颗耀眼的新星。

      你一定很好奇，一个身处传统的汽车租赁行业的后起之秀，凭什么能够快速成为市场领跑者？它到底采用了哪些有效策略呢？下面笔者将带你领略这个商业新星的赢销之道。

      现在我们处在分化的年代，任何好的产品、好的品牌、好的公司一定有一个明确的定位。市场营销的法则一定是有所为有所不为，明确为部分人服务，并且让部分人认识到企业是他们的首选。这也是精准定位的最大价值。那么，Zipcar的有什么样的定位呢？

      精准的定位

      租车的人最在乎什么？这是Zipcar起步时最需要解决的定位问题。后来他们发现客户最在乎“经济和便捷”。于是它就致力于将自己打造成顾客租车时最便捷和经济的唯一途径。公司所有的举措都是围绕着经济和便捷，努力降低客户租车所需的金钱和时间成本。

      1预订更快捷

      Zipcar有一个口号，叫做“你身边的轮子”，强调无论你在哪，步行7分钟就能开上你想要的车。会员只要打电话到客服专线，或上公司网站，就可以轻松租车。比如在网上输入地点、时间以及预计租用时间，网站就会根据车子与会员所在地的距离，由近到远，排列出可租用的车辆，会员选择其中一台即可。整个过程简单方便，只要一分钟左右。

      2 取车更容易

      取车时，会员到达车辆停放地点，在车子挡风玻璃后的接受器前刷一下会员卡，车子就会自动开锁并发动引擎，车子的钥匙与预付好的加油卡都放在车内。用完车后，会员再把车子停回原处，再在读卡器前晃一下会员卡就算完成还车手续。

      3维护更简单

      由于整个租车程序都采自助式，Zipcar必须保证汽车处于良好的状态，同时能够随时解决顾客在使用阶段遇到的问题。他们在维护上做了很多投入。例如，车内装有一套与公司联系的系统，电池没电，车内的警示灯会亮起，公司就会知道。公司设有一组员工，骑着自行车随时待命，到现场处理各种问题。清洁小组也会在车子无人使用时，进行清理。同时，他们有完备的软件系统，公司会监控车辆使用情形，当一个地区的预约数量增加时，会立刻增调车子到这个地区。

      4支付更方便

      使用Zipcar的支付方式也非常简单， 会员需支付50美元年费，每小时租金10美元，每天租金70美元。会员申请入会时，需要留下信用卡资料，一用完车，公司立刻透过网络寄发电子帐单，由会员的信用卡支付款项。如果租车期间，会员有超速等违规行为，Zipcar会在接到罚单后，再补寄给会员第二张电子帐单，同样由信用卡支付。这样，所有费用均从信用卡上自动划账，方便快捷。

      5 流程更精简

      Zipcar还专门设有一位主管，专门负责精简流程，设法以科技系统取代人工，让会员花在租车上的时间越来越少，而公司的成本也会越来越低。

      这样，到Zipcar租车可以简化为四步：加入会员、预订、取车、驾驶。Zipcar努力将每个环节变得简单。因为顾客购买产品或服务，除了价格还有很多考虑因素，比如时间成本和精力成本，Zipcar通过不断优化流程，将顾客的成本降至最低，目的是给那些为琐事繁身的人有效赢得更多宝贵的时间，让他们抽身去追求更大的利益。这样就提升了顾客的让渡价值。

      他们在广告中调侃：“一年有350个小时用来做爱，420个小时来找停车位，到底是哪里出错了？”用趣味的方式将Zipcar便捷的定位植入用户的心智。

      精准锁定客户的接触点

      营销领域有一句名言：“广告有一半浪费了，关键还不知道浪费了哪一半”。但是如果你精准确定你的目标客户，并且用最有效的途径告诉他们你的业务，你所从事的事情。那么你的广告对你来说就不是开支，而是投资。

      Zipcar的客户主要是年轻的、受过良好教育的城市居民。于是Zipcar先从地区人口数据进行调查，然后到客户居住密集的地区集中与他们接触，用区域营销进行一点一滴地渗透。毕竟，与其在报纸和电视广告大量投入资金，还不足直接面对公司想要接触的客户直接实施营销活动。

      他们采用的广告策略也是低成本的。对目标客户发小册子、海报和宣传单。同时发动每一名员工的力量，采用的完全是一种游击战的方式。把海报贴在当地的戏院，在餐馆的书架上摆上宣传小册子，让员工在马路上摆小摊，雇佣大学生在地铁和公共交通站向市民发有关Zipcar的宣传材料，或者让员工开着Zipcar停在超市门口，给顾客提供免费搭乘的服务。目的就是要让Zipcar的身影处处可见，以进入顾客的长期记忆，让Zipcar成为便捷租车的代名词。这样就锁定目标客户的接触点开展有效的低成本营销。

      关注现有市场外的新顾客

      《蓝海战略》一书中强调不应只把视线集中于现有市场，而倡导打破原有的市场边界，超越现有需求，要关注非目标顾客。通过吸引现有市场外的新顾客，扩大自己产品或服务的使用范围。
     
      一般汽车租赁在夜晚和周末为使用旺季，其他时段车辆往往闲置。而Zipcar做了计算，车辆至少有40%的时间必须处于出租状态才能保证盈利。于是，Zipcar将眼光瞄准了商用车市场，对企业顾客增加了业务，针对上班族提供服务，并将商用车交由专门的部门预订和负责结算。这样，他们与大大小小的公司的员工建立联系，吸引那些需要租赁服务的上班族。自此，每天用车的时间增加许多，而用车时间又不会与夜晚和周末使用汽车人群发生冲突。以此方式将需求时间的不平衡给解决了。

      为了扩大用户群，Zipcar还从对手忽视的客户资源入手。他们发现美国很多大的租车公司赫兹(Hertz)和安飞士(Avis)公司通常不向小于21岁的顾客提供服务，即使提供服务，还会针对不同情况收取额外费用。因为年轻用户处于危险年龄段，他们一向是租车公司所忽视的。但Zipcar却在积极争取。他们与一些大学合作，把大学学生良好的行车记录拿给保险公司过目，争取到了较低的保险费率。然后陆续拿下更多学校，并与保险公司签约，最终这项优惠政策扩展到35所学校。校园计划目前已成为Zipcar的收入来源之一。此外，学校让Zipcar在校内开展营销，并提供廉价车库，甚至组织专人负责车辆清洁与维护，这样就抵消了较高的保险费。更重要的是，客户从年轻时就培养了对Zipcar的忠诚度，现在，约三分之二的会员都在35岁以下。

      所以，从Zipcar的网站，你可以清晰地看到他们对客户群的划分：个人、商业用户、大学。这说明他们已经将原来市场外的大学生衍变成他们独特的客户群。

      多层次利益让顾客别无选择

      要想让客户持续地忠诚你的产品或服务，企业一定要能够为客户提供多层次利益，让顾客的价值饱满化。才能最终赢得客户选择。Zipcar在为顾客利益营造上，同样是煞费苦心。最终使得顾客产生认知：租车只选Zipcar，方便快捷，感觉舒服。

      1环保护身符

      Zipcar一直将自己视为公共交通的一部分，同时认为自己是城市交通拥挤解决方案的提供者。Zipcar给自己一个环保护身符，不买车而租车的人群从某种意义上也扣上了一个环保的大帽子。Zipcar常对外界宣称 “想像一下少一百万辆车的世界吧”。言外之意，如果你崇尚租车，你将为城市以及美好的地球家园做出贡献。所以，他们时常把自己叫做公共交通的完善者和环保交通卫士。

      2更多选择和款式

      Zipcar共有5500辆车子，分散停在停车场或路边停车格。每处都有好几辆车可供选择。以满足用户的偏好。可以说，更多选择和款式是吸引会员的一个关键。

      3满足个性化需求

      Zipcar非常注重用户的个性化满足。比如，有的人不喜欢开着待有租车标志的汽车去见朋友和客户，于是，Zipcar专门提供了没有带公司标志的汽车供这部分客户群体使用。同时，他们没有在高端车上喷Logo，就是不想破坏客户对于尊贵的体验。另外，他们将会员叫做Zipster（Zipcar族），类似中国移动的M-zone人。让用户体验到一种归属感。同时也赢得客户的尊重，一些特别忠实的顾客，还会在归还之前把车洗干净。

      4贴近顾客

      Zipcar的目标是要让Zipcar像咖啡馆和干衣店一样随处可见。更准确地讲，他们是要在目标客户聚集的区域做到随处可见，所以他们的停放场所通常会员所在地附近。此外，每个区域还有专人负责，当客户出现一些小问题时，他们会骑着自行车前往排忧解难。这非常符合Zipcar “在你身边”的理念。

      第一速度保证：抢占市场

      刚起步的商业模式一定要有第一速度，换言之，如果你发展缓慢，你就很容易被人拷贝，你开发市场的速度一旦不如后进入者，你就只能为他人做嫁衣。最终笑到最后的，不一定是产品最好的，质量最优的，很可能是第一个做到规模领先的。一旦率先进入顾客心智，成为顾客习惯性首选，企业自然就会成为市场王者。比如当年的微软，它的操作系统不如苹果。但是它率先随着PC走进千家万户，成为众多人的使用习惯，结果就成为市场的最后赢家。

      Zipcar的模式很好，但如果每个城市仅有有限的汽车以供租用，相信难以变成顾客的优先选择。

      所以，Zipcar的CEO格里菲斯曾说：“不要慢吞吞地把两三辆汽车投放到市场去。要像突袭战那样，一次就投放100辆汽车到纽约市场。假如突袭成功就再投100辆。开始也许我们不赚钱，但这是我们赢利的开始。”

      市场很多情况下，是需要先进入，后完善。所以，第一成长速度必须要保证，这样企业才能最大限度地获取顾客资源。Zipcar 一直注重企业的扩张速度，他们强调在目标客户聚集的区域一定要抢占。目前Zipcar已经覆盖了美国和英国50多座城市和100多个大学，并仍在快速扩张。

      市场单元的创业机制

      企业的发展过程，一定要集中与分散并存。集中便于统一化管理，分散能够提升效率。尤其企业在快速扩张阶段，效率至关重要。如何发挥组织个体的能动性，快速取得市场业绩，对于一个高速成长的企业来讲至关重要。当年俞敏洪的新东方采用“包产到户”，依靠名师个人的力量招学员、办班，并给予老师丰厚的奖励，使得新东方由明星教师组成的多个业务板块都成为盈利单元，新东方也获得超速发展。

      同样，Zipcar也将整个组织划分成了多个盈利模块。他们采取了区域细分战略，并将城市划分成不同区域，每个区域放置12辆车，然后以区域为单位进行营销活动。

      Zipcar为每个城市指派一名经理，要他们自负盈亏，并鼓励因地制宜，进行创新，此举相当于引入一个创业机制。经理负责每个城市的运营，并组建自己的团队，他们甚至还接收大学毕业生作为兼职营销人员。极大地节约公司的营销成本，这些大学生开着Zipcar的车，在沿街的熟食店和零售店派发宣传单。以非常低的成本开展有针对性的营销。

      通过集中精力，个个击破， Zipcar在多个市场单元获得成功，然后再通过复制成功模式，确保了有效的扩张。最关键的是，利用这种市场单元的创业机制，让各个市场自负盈亏，员工的积极性和创新性被极大激发，业绩自然而然就上去了。

      联盟营销

      这个世界上无论你的企业要实现什么目标，一定有其他企业也有实现相同目标的想法。你需要与他们联合，借助彼此的力量共同发展。换句话讲，任何企业都要寻找那些可以从你的成功中获利的天然同盟者。要思考你的产品或服务能够帮助哪些企业实现赢利。

      Zipcar在发展过程中，找到了两类同盟者：一类是问题亟待解决者。比如因交通拥挤问题一直无计可施的市政府，Zipcar的出现可以缓解交通堵塞和停车难的问题。马里兰州的一个名叫绿山脊的敬老院，该市政府全额支付其居民使用Zipcar共享服务的费用。还有一些大学校园经常被学生的汽车堵得水泄不通，他们也希望Zipcar的出现缓解这些问题。于是，Zipcar就与他们结盟，成为其交通问题的解决者。

      另一类是联盟利益获取者。比如Zipcar与宜家合作，将车身涂有宜家标志，此时的被赞助车辆就变成媒介载体，宜家公司补贴给Zipcar30％的折扣来回报顾客。这与亚马逊的网站联盟比较像。亚马逊公司采用提成的方式鼓励其他网站将亚马逊的广告链接到自己网站上去，任何一个拥有自己的网站的公司或机构都可以成为亚马逊公司的合作伙伴，它们将亚马逊公司的广告放在自己网站醒目的位置，然后从亚马逊公司的网站上选择一些重要的图书。当客户点击了要购买的书后，客户的购书信息就被直接传递到亚马逊公司的网站上，并按购买程序完成购买。不久合作机构就可以收到出售书的手续费提成。通过这种方式，亚马逊公司节省了许多营销费用，而且取得了良好的效果。

      作为传统汽车租赁行业，Zipcar意识到这种联盟营销的威力。通过与更多商家合作，发挥自己的媒介传播价值，找到与自己及共享利益的优秀商业伙伴一起到市场竞技，这样不仅增加汽车每周平均使用的小时数，还从这些联名业务获得额外20%的利润。

      总之，Zipcar运用这些独特的策略使得公司获得超常规发展。无论是符合目标客户的精准定位，还是从顾客接触点进行的有效传播，以及在非目标市场区域的扩展创新和联盟营销都值得我们思考。我记得《麦肯锡方法》一书中有一句话：“不要去重新发明轮子”。在企业经营中，实际上很多成功方法都已经存在，我们需要从成功的营销中去找寻答案，借用已经被证明过的行之有效的方法指导我们企业成长，走向成熟和成功。

      本文作者系正略钧策管理咨询顾问

      该文章已发表在《销售与市场》2010年8月刊上，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082736。