[转帖]国内信用卡促销存在的弊端分析

kelonsh

测评的体系里面会涉及到几个方面，一个是从公开信息、网点，另外一个是我们员工的亲身体验。现在从消费者角度怎么来看待各个银行的信用卡，消费者他们对信用卡的需求，以及他们对于银行品牌的选择是怎么样的。我想这两个发言正好可以连接起来，也可以比较相对完整的跟大家做一下介绍，等于把信用卡市场的现状给勾勒出来。

　　我会讲三个方面。一个是如何看待目前中国信用卡市场，第二个是中国信用卡市场的现状分析，这个我们是从消费者调研的角度来看信用卡市场的情况。 从目前信用卡市场来说，我想大家都比较清楚了。信用卡现在在银行业内应该说是市场化最好、竞争也最激烈的一个行业。我从网上了解到一些信息，去年发了将近2亿张卡，其中5千万张是信用卡。今年上半年发了信用卡已经超过了一千万张，证明说这个市场的竞争是非常激烈的。

　　有一个调研是美国第一咨询国际公司做的，参与了国外152家银行的相关人员，就是对他们做了一个调查。调查的基本结论是什么呢？其中有55%的被访者认为中国信用卡的发展前景在未来3年是非常有希望的，45%的认为借记卡是非常有希望的，市场上最火的财富理财他们认为是第三位。 同时有43%的人认为信用卡在中国未来三年内盈利的难度非常大，而且只有21%的人认为是有可能的，这个是他们的观点。

　　在他们有这种观点的同时，也跟外资银行一直有所合作，我知道花旗、浦发在合作，汇丰和交通银行在合作。那我就想问中国信用卡市场的现状到底是怎么样的？我下面就从消费者的角度来给大家做一个介绍。我们6月份做了一个调查，这个调查是对中国城市居民信用卡消费的追踪项目调查，涉及到33个城市，在这当中我们大致做了一个分类，这些城市是按照人均GDP做的分类。 从这个调研里头能看出一些结果，今天讲的是一个概况，因为调研项目涉及到一些营销的东西，我今天只是把这个市场的情况给大家做一个介绍。

　　在全国调研的消费者里面有20%的人是在使用信用卡的，借记卡是54%。从城市角度来看，一线城市已经达到27.3%了，借记卡达到74.5%。如果我分年龄来看也很有特点。年轻人使用的比例是24.9%，老年人只有9.2%，这个就已经很明显了。我们从学历来看，低学历用信用卡的是6.3%。

　　这里面首先会分两类人群，其中80%的人没有用信用卡。这80%什么原因不使用信用卡呢？就是传统消费思维，这是非信用卡用户没有申请信用卡的主要原因。这里面从来没有考虑要申请信用卡的人占了46.2%，我想这个比例在北京就要小很多。然后是喜欢现金支付的，借记卡已经够用的，不喜欢借钱的。这个说明什么呢？这就是一种消费理念。这个消费理念本身就制约了使用信用卡，所以他们不申请就觉得是理所当然的，他不知道信用卡可以给他带来什么样的好处。

　　我们还问了这些被访者以后是否有可能使用信用卡。有53%的人是不太可能的，30.5%的人是非常不可能的。这些消费者的态度如果是这么明确的话，我相信从我们营销推广的角度来讲难度是非常大的。 刚才百分之十几的消费者有可能申请信用卡，这里面可能性最大的是哪部分呢，就是年轻人群。他们可能申请信用卡的比例明显要比中年人和老年人高，但是实际上不太可能申请的比例也是非常低的，只有20%多。另外就是高收入人群，他们的比例相对要高，然后就是高学历人群。通过这个数据大家可能有一个感觉，就是信用卡这件事情还是集中在高收入、时尚、年轻、高学历的，这个说法我们可以通过数据得到验证。

　　现在我们看看那20%的人使用信用卡是什么样的情况。全国54.4%的人会有一张卡，25.8%的人有两张卡。我们在座各位不止两张卡的可能要占多数，在全国来讲只有一张卡占的比例最多。但是我们从一二三线城市来看差距不是很明显。 使用信用卡的这些人消费量一二三线城市差别非常明显。100块钱以下的一二三线城市都接近50%，但是500块钱以上的一线城市多很多。这个数据已经反映出信用卡公司本身的营销策略以及消费者对信用卡的使用习惯。

    刚才提到营销费用的投入集中在大城市是有道理的，一二三线城市本身在消费习惯和思维上差别就很大。这个可以反映出人群的差异。这个人群我们做了一个细分，就是说从消费者的消费金额角度来看，消费能力强的每个用户使用信用卡是1000以上的，这群人使用的比例明显要大。但是消费能力比较差的人群当中，他们更重要会在现金不够用的时候使用，这个就是消费习惯导致了信用卡消费能力的差异。这说明了营销很重要的一个问题，就是消费者的认知，你怎么去推广，最后把这个变成一种习惯。

　　信用卡的方便性和安全性是用户使用信用卡主要的问题，不论从哪个城市来看都是如此。在这里面我跟银行的一些信用卡中心的朋友沟通过，我发现大家面对最大的问题就是循环信用的问题，循环信用是目前信用卡利用来源，或者是未来真正能发展起来最核心的一个部分。

　　现在佣金是一部分，年金是一部分，还有循环费用。像国外一些银行循环信用占到50%以上的收入来源，但是在国内现在很多费用都免了，刷六次卡年费就免了。你看看循环信用到底是怎么样的呢？免息期提前消费，然后可提供信用额度，就是有这些想法的人才可以做。这个循环信用到这里就可能更明显了，他说偶尔是在免息期后还款。这次调查下来只有7.5%的人会出现这种情况，更多的人群是免息期到期前就还款了。三线城市51.6%的人是从来不透支消费的。 刚才说信用卡消费习惯导致了消费额度。但是我们做了一个调查，就是从人群花费的情况和透支的情况做了一个交叉发现，所谓的高消费人群主要还是在免息期前还款。就是说虽然有些信用卡的消费很多，但是他们的目的不是用来透支的，不是用来使用循环信誉的，从这个角度来看，现在有些信用卡各种各样的促销是在误导消费者，实际上某种程度也起到了这个作用。我的朋友刷卡就是为了积分。

　　刚才这7.5%的人在信用卡免息期后还款，他们是有原因的。你会发现54.3%的人是因为忘了，大部分的人都是忘了，真正对信用卡有贡献的人是41.3%的人和这4.3%的人，就是临时周转，另外就是等于投资。现在还真有人用信用卡的钱投资，现在我在这方面的数据量还不是很多，所以也不能说的很细，所以我觉得对这部分人研究是我们信用卡发展很重要的部分。 信用卡用户对信用卡品牌的关注程度是非常高的，刚才我们提到了使用习惯、态度和原因，还有透支状况如何。现在信用卡品牌的竞争对消费者的影响很大，这里面从全国的角度来看有将近80%多的人很关注品牌，认为品牌很重要。这个问题在二线城市表现的更明显一些，大家对信用卡的关注度非常大。我们可以看一下银行，我们问了几个问题，就是你使用哪个银行的信用卡，最长使用的是哪家，还有就是未来最有可能使用的。这里面会发现工行很明显，目前拥有的是44.2%，最长使用的是31%，最可能使用的是27.9%。这两个数字是影响用户忠诚度的。

　　我们再看看招行，招行在国内信用卡方面做的是最好的，他目前拥有的是22.4%，最常使用的是17%，未来最有可能的是17.2%，它竟然上升了，这个完全可以说明问题。招行的信用卡口碑还是在逐渐提高的，甚至没有用招行信用卡的人都会来使用，这个就跟他们的宣传和营销有关系。农行现在呈现下降的趋势，下降的幅度非常大，一半一半的下降。从竞争的角度来说，这已经是很明显的一个趋势了，就是各个银行之间是有差异的。

　　从我们前面的数据，还有我们报告的其他方面可以看到，市场渗透率和消费金额的角度来看，中国信用卡市场还存在着巨大的发展空间，20%的渗透率，相当多的年卡消费金额大概集中在1000以下，这个市场是很大的。现在最主要是消费者传统的消费习惯，这是信用卡发展的主要障碍。我想各位看一下自己使用信用卡的习惯就可以很清楚，我自己本身就不太用信用卡，除非我特别有需要。我会把这个信用卡和储蓄卡连接，如果透支的话储蓄卡就直接来还款。这个跟人群是非常有关系的，跟思维是非常有关系的。

　　随着信用卡业务的同质化，信用卡品牌成为了竞争焦点。现在无论从卡的功能，还是说从卡的促销角度来说，大家的同质化越来越明显。基本上你能推出来，我很快也可以推出来，除非你有垄断的资源，这个最后就变成了品牌。 

　　从我们的工作角度来说，我认为深入调查和分析用户消费习惯的需求是非常重要的，但是现在整个金融市场在对调研这一块，包括营销咨询都是刚刚起步。从我们的角度来看这方面的需求会越来越多，谁最早把消费者了解透就会占到先机，因为你营销就有了目的，你的投资费用就会节省。

　　从广告投放量来看去年已经接近20个亿，但是像广告公司说50%的广告是浪费的，我相信银行起码有70%是浪费的，很多都是没有意义的户外牌子。在机场有四块广告牌，上面都是谁呢，其中有三家银行，一家移动，你说用户会从这上面得到什么样的信息呢，我觉得作为是不太明显的。所以我们要根据消费者的需求，有针对性的营销和提供产品是非常重要的。我觉得各个行的情况是不太一样的，今后在竞争也会越来越激烈。