[转帖]寻找被我们遗忘了的报纸忠诚读者群

西门吹蜡烛

    一直以来无论是报社经营者还是媒体研究人员都有这样一个思想先入为主：即只有订户才是报纸的忠诚读者、稳定读者，而零购读者则属于游离读者，不稳定读者。正因为受这种观念的引导，以至于在进行譬如报纸内容的市场化评议时也通常都只参考订阅读者的意见。诚然让读者来对报纸的内容进行市场化的评议，忠诚读者最有发言权，因为一份报纸的忠诚读者基于长久以来的阅读积累，对于该报各个版面的内容定位，版式风格都会有深刻的印象，从而能够根据自己的读报偏好提出许多建设性的意见。但究竟谁是我们的忠诚读者呢？

    只有订户才是我们的忠诚读者吗？还有就是所有的订户都是我们的忠诚读者吗？其实不然。在当今这个营销至上的社会，在这个促销活动遮天蔽日的年代里，平常我们习惯思维的订户其实不一定都是我们的忠诚读者。笔者曾经对几个城市报纸的订阅读者进行过调查，在调查读者为什么要订阅目前家里所订阅的报纸时，半数左右的读者反映都是因为报社的促销活动，使得他们的订报收益大于订报成本，此种情况下，订报的初衷并不都是基于对这份报纸本身的喜爱，而是出于订报优惠、订报服务等一些其他方面的考虑。不可否认，这种发行方式下的订户有转为忠诚读者的可能，但显然也会有相当的部分不是报纸的忠诚读者，不过我今天所要阐述的不是要论证这部分人不是报纸的忠诚读者，毕竟这种发行方式是营销的成功，借用我国营销大师路长全老师的话来讲：营销的成功不是要创造ＮＯ。１的产品，而是要创造ＮＯ。１的消费者认知。我今天所有讨论的是寻找那被我们遗忘掉的报纸忠诚读者群，那些长久以来订阅我们报纸的读者理所当然是我们的忠诚读者群，但我们同时也要看到，有相当的零购读者也是我们的忠诚读者群。

    每个读者都有自己特定的读报习惯或者生活方式，有些读者习惯下班后回家从报箱取出报纸阅读当天的新闻，而有些读者则习惯了每天早上从报摊上买一份报纸在上班途中阅读，还有的读者则是习惯午休时间阅读办公室订阅的报纸。进一步调查后发现，其实那些每天固定在上班前购买一份报纸来阅读的读者保持着相当稳定的阅读习惯，而且几乎都是固定的阅读同一份报纸，他们正是被遗忘的报纸忠诚读者群体。报社通常对订阅读者的可控性比较高，每个订户都有详细的资料记载，需要时可以随时调用，而对于这部分“游离读者”很大程度上是知之甚少的。其实分析可以发现，这部分读者对于报纸的购买选择是长期形成的习惯，报纸适合他们的阅读口味和偏好，他们才会去购买这份报纸，并且逐渐形成一个稳定的阅读习惯，他们和很多忠实订户读者一样，是从报纸本身的元素去选择这份报纸的，我们需要更多的去关注和了解这部分群体。

    目前业内主要的几家传媒研究公司都有针对报纸版面内容的研究，但在研究对象的选择上绝大多数仍然是报纸的订阅读者，仍是沿用传统的观念认为唯有订阅读者才是忠诚读者，而忽略了这部分忠诚的零购读者。众所周知，现在报纸读者的老龄化趋势愈来愈明显，而这又尤其体现在订阅读者中，相反这些忠诚零购读者则多属于精英读者，更有价值。而且这些读者对于版面的感知度更高，他们对于报纸版面的阅读通常不会通篇累牍，而是根据自己的职业特点、身份特点、个人偏好来进行重点阅读，目的性非常明确。这种环境下，他们对于特定版面的理解会更深入透彻，更容易形成自己对于版面的看法和意见。因此研究公司在进行报纸版面内容的研究时，他们对于报纸内容的需求和建议在一定程度上更具借鉴价值和指导意义。

    对于报社是很有必要去切实的了解这部分群体，了解他们的构成，了解他们的阅读习惯，了解他们的消费习惯，了解他们有利于报纸更好的去优化发行结构，做到有效发行。而对于研究公司而言，加入对于他们的调研，能够更全面准确的把握读者对于报纸内容的偏好需求，同时基于他们阅读的目的性，研究人员更易于把握对于报纸各个版面的读者背景特征，从而报社在对报纸各个版面进行广告定位时也将更为科学。

[此贴子已经被作者于2007-9-3 14:06:58编辑过]

bluesun

哈，问题是怎么了解？到大街上去问吗？找零售报商了解吗？总是有很多问题，但是都是没有答案的无主问题啊。