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从大的方面来说，报刊媒介存在着两次销售，第一次是将信息(包括事实和新观念)卖给受众，以取得一定的受众群；第二次销售便是将受众群卖给广告主。这时，就需要媒体明确，如果着眼点在第一次销售就赢利的，那么整体的方案要放在控制成本的前提下达到发行印刷费用最小而发行量尽可能大。这种思路便更多地考虑容易劝说其购买的潜在读者，而不多考虑读者群的结构及分布是否对广告主有吸引。在经营上也是重编务办好刊而轻广告的投入及组织。 这种模式可能只有某些党报机关报和一些具有行业垄断性质的报中还不小程度地存在，大部分市场化程度高的期刊已经从发行赢利转到了二次销售盈利，也即反过来根据广告市场来确定版面样式再来确定文章，也即为市场度身定制。 因此，更为可行的经营理念应该定位在靠广告启动支撑媒体的盈利，而舍得投入扩大有效发行量。 另外，有了以广告为盈利点的理念，发行完全要根据广告主的需求。主要看是定位在加大发行地区强(即一定区域内期刊的发行量)。可将人均媒介接触率作为其定量标准)和加大专业发行强(即指在某一专业人士领域内该媒介的接触率)。 同时，在有了各个子系统的对策的同时，还要有整合营销的思路：总体上对编务、管理、发行和广告全案策划。在管理上，尽快建立由产前研发（即通过市场调查等确定新闻产品的形式等的环节）、高质量的产品制造（编辑等新闻制作环节）、市场推广（广告、发行环节）和产后质量认证（质量评价管理环节）的综合系统，而改变目前的轻视第二和第四环节的现状，真正全面增强竞争力，以适应不断变幻的媒介市场。 A.媒体广告经营的生态链 生态环境是事物赖以生存的基础和条件。然而，如同大自然相互制约和依存的生态链一样，媒体广告经营的生态环境也不是相互隔离的简单生存条件，它也存在相互制约和依存的有机生态链。 在计划经济条件下，媒体的生态链相当简单，行政管理和财政拨款构成了媒体的基本生态链。20世纪80年代，随着经济体制改革的开展，媒体经营体制改革也有所动作，“事业单位，企业化管理"就是这一时期提出的改革方向，本着这一精神，媒体开始逐步结束吃"皇粮"的历史。但是，当时中国计划经济体制尚未有根本性的突破，市场经济还处在发育的过程中，因此，媒体也不可能真正走向市场。虽然，广告回到媒体成为媒体经营转向市场的重要标志，但由于市场经济体制刚见倪端，广告资源相当匮乏，媒体的广告收入非常有限。到1990年电视、期刊、广播、杂志四大媒体广告总收入不过14.1亿元，与2001年广州日报的广告收入相当。与此同时，媒体经营资源（新闻纸、节目、管理费用等）的价格却不断上涨。在这种情况下，根本不可能给媒体彻底断奶" ，因此，媒体仍然通过各种方式利用国家补贴来生存，市场化条件下媒体广告经营的生态链并没有真正形成。 1992年以后，随着经济体制改革市场化取向的确立和改革的不断深入，经济体制改革发生了质的飞跃，媒体生存的环境开始从计划经济转向市场经济，从而为市场化条件下媒体广告经营生态链的建立奠定了基础。 媒体是传播系统的总称，它是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定资讯信息的物质实体，包括电波媒体（电视、广播等）、印刷媒体（期刊、杂志、书籍等）、直接邮寄、户外等辅助媒体以及互联网。 媒体的生态环境是媒体赖以生存和发展的外部条件，它由一系列相互关联、相互依赖、相互制约、相互促进的要素构成。这些要素之间的共生共存的有机联系就是媒体的生态链。 众所周知，在市场经济条件下期刊的经营需要消耗大量的资源，包括人力资源，信息资源和生产期刊所需的采编设备、印刷设备等。同任何一个产业一样，这些资源的消耗必须得到补偿，期刊的再生产才能够维持，期刊得到的收入超过了资源的支出，期刊才能够扩张和发展。那么，期刊的收入从哪里获得呢？销售商品，首先获得的是销售收入。对于期刊来说，就是出售期刊的发行收入。然而，商业性的期刊单纯依靠发行收入甚至连纸张成本都赚不回来，更无法弥补期刊的全部生产支出。因此，在期刊的生态链上仅仅依靠期刊生产（资源消耗）--期刊销售（发行收入）--弥补消耗（再生产）的循环是无法生存的。因此，期刊必须寻找到读者（消费者）之外的其它资源，以补偿期刊生产中的价值消耗并获得价值增值。 这种资源找到了--它就是广告。广告成为期刊（包括其他媒体）的经营资源需要两个条件：一是广告需要载体；二是媒体符合广告的载体要求。 广告是商品经济发展到一定阶段的产物。"广告"取意于"广而告之"，它是广告主以付费方式通过媒体向大众传达某种观念、介绍和推销某种商品或服务和宣传形式。在现代市场经济体系中，广告已经成为不可缺少的一部分。在商品社会关系中，广告是联系厂商与消费者的重要沟通工具，它肩负着将厂商准备的信息传递给目标受众的重任。无论是国际企业，还是国有企业，或者小型零售企业，都越来越依赖广告来推销产品和服务。在市场经济中，消费者也习惯于依赖广告的信息来进行购买决策。 当广告成为经济活动的组成部分后，企业向消费者传递信息经过了一个迂回的过程。企业在这种过程中同时具有产品和服务的提供者和广告的发布者双重身份，而消费者在通过媒体获取信息的同时也具有了媒体读者、观众和广告受众的双重身份。其中间环节是作为专业代理者的广告公司和作为广告载体的媒体。这样，媒体的功能也更加丰富，它不仅仅向大众传播社会、经济、生活等各种信息，同时传播着广告信息。从而使媒体的传播价值大大提高，媒体生产过程中的价值消耗则可以在传播价值的提升中通过广告收费得到补偿并取得盈利。 B.媒体广告经营生态链中的两个市场和两类消费者 媒体广告经营生态链的形成使媒体有了生存和发展的生态环境，但它并不能保证每一个媒体都能在这样的环境下生存下去。适者生存的规律无论在自然界、人类社会还是在经济领域都是存在的。为什么有的媒体收益丰厚，越做越大，而有的媒体发生亏损，以至消亡。一个重要的原因是能否摆正自己在生态链中的位置，把握住两个市场和两类消费者。 第一个市场和消费者是媒体市场和媒体的读者、观众。期刊、电视等媒体是为读者、观众而生产的，它是满足大众获取信息资讯，以及获得娱乐消遣和精神享受需求的产品。在商品经济中，媒体与读者、观众之间的关系也是交换关系，这种交换是通过读者、观众买与不买，看与不看表现出来的。而媒体的传播能力和影响力则通过读者、观众的数量和社会地位得到体现。 第二个市场和消费者是广告市场和广告商（广告主和广告代理者）。媒体大众传播的功能使其成为广告的载体，广告商与媒体之间也是交换关系。既然是交换关系，"看不见的手"就会决定交易过程。媒体和广告商之间的交换本质上是价值交换，广告商在购买媒体时自然会对其交换价值做出判断。在形式上广告商购买的是媒体的版面或者时段，但实际上广告商购买的是媒体的传播能力和影响力，或者说购买的是媒体读者、观众的数量和消费能力。因此，媒体的发行量、收视率以及读者特征就成为主要的判断标准。 通过对两个市场的简要分析，我们看到在第一个市场上是媒体与读者、观众的交换，在第二个市场上是媒体与广告商的交换。两个市场上存在三个市场主体：媒体、读者和观众、广告商。从形式上看，两个市场共有的主体是媒体，是媒体把两个市场联系起来。但从广告商购买的目的来看，读者观众（消费者）才是把两个市场联系起来的纽带。媒体作为商品经济中的一种商品，它的消费者是读者观众，媒体必须满足读者观众的需求，才能够卖的出去。媒体的定位决定了它的基本读者观众特征，读者观众的数量体现着媒体的传播力和影响力，或者说媒体的竞争力。广告商购买媒体的版面、时段，并不是购买媒体的内容，而是购买媒体的传播力和影响力，或者说购买的是媒体的读者和观众。这样媒体在两个市场上实际上有了两次销售，一次是媒体本身，另一次是媒体的读者观众。由此我们可以看出，一个媒体的微观生态链是否处于良性状态，在形式上是看广告收入的量，广告收入越多，媒体的生存发展条件越好。但广告收入的状态则取决于媒体的传播力和影响力，在形式上又表现为媒体的发行量、收视率以及读者观众的人口特征，即读者观众的商业（广告）价值。如果一家媒体的读者或观众很少，其广告传播效果必然有限。如果媒体的读者或观众有一定数量，但他们的消费能力太低，广告效果也会打折扣。所以，当媒体处于相同的外部生态环境时，经营状态的好坏从根本上取决于有无好的有吸引力的内容，从而维系自己的有足够数量的有商业价值的读者和观众。 至此我们可以对两个市场的关系做一点归纳。媒体市场和广告市场决不是相互孤立的市场，它们是相互影响、相互依存、相互促进的市场。媒体在经营中离不开广告，正是广告使媒体能够以低于成本的价格向读者观众销售其产品，因此广告市场是媒体市场得以生存发展的经济保障。反之，媒体市场也影响着广告市场，没有发达的媒体市场，广告就没有好的传播渠道和好的传播效果，所以媒体市场又是广告市场存在和发展的基础。 | 
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