电力企业品牌建设之道

仁达方略2014

       品牌是通过极具差异化的产品名称、个性、符号等识别与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。其最主要的作用就是识别企业的产品或服务，并使企业的产品或服务能与竞争对手的区别开来。

　　全球经济飞速发展，企业竞争加剧，品牌在企业竞争的作用愈发重要。B2C企业的品牌设计、运用、推广是极其重要的，像我们熟知的苹果、可口可乐、联想、海尔、宝马等等，都是因为品牌的成功运用为企业获得了较高的知名度和美誉度，从而也为企业带来了丰厚的经济附加值。

　　现在，较多的B2B企业也正在积极探索着自身的品牌建设之路，那么，作为我国B2B企业类型之一的电力企业品牌建设现状又是怎样的呢?下面从两大方面来展开说明现阶段中国电力企业品牌建设的现状。

　　企业文化与品牌相混淆

　　在从事管理咨询与研究工作中，了解到中国的五大电力集团中，只有大唐集团注重品牌建设工作，而其他电力集团更多的是把企业文化作为对外宣传的内容，但企业文化更多地是立足于企业的内部，它是为解决企业生存与发展问题而形成的、被企业员工认为有效而共享，并共同遵循的基本信念。企业文化集中体现了企业的核心经营理念以及由此产生的组织行为。虽然企业可以将企业文化作为对外宣传内容的一部分，但这样的宣传只能让客户更多地了解企业的经营理念，而不能更好地让客户感受到企业带给他们的实际利益。因此，将企业文化作为与客户进行沟通“桥梁”，并不能够让客户内心产生共鸣，让客户对企业的品牌产生认同感更是无从谈起。

　　品牌内涵认知有待进一步深化

　　电力企业对品牌的理解不到位、不准确，往往只是重视品牌的知名度，而忽略了品牌的其他组成部分。知名度仅仅是衡量品牌传播策略和价值体系的标准之一，并不能代替品牌美誉度及其与企业文化相关的价值理念等组成部分。由于这种对品牌认知误区的存在，导致电力企业很难准确到位地把握品牌内涵。现在，很多企业把品牌的知名度作为企业品牌建设成功的衡量标准，认为只要品牌有了知名度，品牌建设就大功告成了。在实际中，企业或通过网络、电视、杂志、报纸，或通过公益活动，或通过形象设计(CI)等措施建设自身品牌，但事与愿违，这样的品牌建设力度非常有限的。

　　现在，很多电力企业制定“创优夺杯”目标，这虽然是建设企业品牌的重要部分，但仅仅这些是远远不够，甚至有些企业根本不考虑经济效益，花血本去拼取实现这一目标。通过努力，着眼长远去培育企业品牌、树立企业在市场上的良好形象，真正提高市场的占有率与自身竞争力的电力企业更是“凤毛麟角”。这种把市场割裂开来，单纯地把“创优夺杯”确立为企业终极目标的品牌观是不可取的。

　　基于以上分析，笔者认为作为B2B的电力企业，做好自身的品牌建设是十分必要的。那么，电力企业应如何正确有效地建设自身品牌?笔者认为电力企业要建好自身的品牌，让品牌真正发挥自身强大的增值潜能，要着力从三方面入手。

　　制定清晰的品牌战略与规划

　　电力企业不同于B2C企业，B2C企业一般将更多的精力和资源投放在产品品牌层面。作为B2B的电力企业，其品牌建设应需要从战略的高度通盘考虑，整体推进。品牌战略作为企业的子战略之一，不仅要与企业总体发展战略发展战略发展战略匹配，而且还要与自身的人才战略、文化战略、营销战略等相协调。否则，企业品牌战略无异于“纸上谈兵”，无法指导后续品牌建设工作，不能对企业长期发展形成有效支撑。

　　品牌战略确定后，还要对品牌建设进行规划，如确立什么品牌价值，树立什么品牌形象，明确什么品牌定位，传播什么品牌文化等。从目标客户角度出发，结合企业文化理念合理安排资源，制定循序渐进的品牌传播方案，以实现多渠道、多角度地展现企业品牌魅力的效果。

　　大唐电力就是品牌战略与规划的成功典范。2010年，大唐集团公司首次入选世界500强企业，位列412位，并且如期实现战略目标，这一目标的实现与大唐集团自2008年就开始进行集团品牌战略与规划不无关系。2008年，中国大唐在完成企业文化建设的基础上，再次导入了集团品牌管理，并于2009年聘请专业品牌管理咨询机构为其品牌战略做了系统化梳理和进一步的深化，逐步开始了品牌形象的统一与品牌管理的相关工作。例如在制定品牌战略时，大唐集团首先进行宏观与微观环境分析，了解自身优势与劣势、机遇与挑战，根据集团整体战略的要求，以“中国大唐”为品牌名称，以“清洁电力+优质服务”双重产品为载体，逐步树立起集团公司“实力雄厚、清洁环保、可持续发展、有社会责任感”的企业形象，打造高知名度、高美誉度的国际一流能源企业品牌。在这样的品牌影响力下，大唐集团现已发展为亿千瓦级特大型发电公司。

　　建立完善的品牌管理体系

　　品牌管理机构设置方面。现在大多电力企业多已发展成为因跨地区、跨行业和跨文化，旗下分支机构庞杂和产品众多的集团，所以电力企业品牌的塑造和提升往往表现为系统工程，需要从组织层面设立专门的部门和责任人，持续不断地在企业内外部做工作。在尚未成立专门品牌管理部门或机构的电力企业中谈品牌建设，无异于“空中楼阁”，品牌建设实质流于形式。

　　品牌日常维护方面。企业的品牌不仅要对外维护，更要对内维护与推广。品牌的维护需要来自电力企业内部各方面的支持，包括树立“员工也是品牌”的观念，这是品牌建设工作开展的基本保障。通过逐步培育自身的品牌文化，使企业的发展目标、品牌建设与员工紧密相连，从感情上加强员工对品牌的忠诚度，只有员工满意了，员工才会投入更大的热情为客户提供优质的服务，这样客户的满意度提高了，对企业品牌的忠诚度就会提高。若企业不重视品牌的对内维护与推广，一些看似细小的环节也可能使品牌推广的巨大投资付诸东流。

　　品牌持续发展方面。电力企业要随着企业的发展不断丰富品牌的内涵。电力企业在现有品牌建设取得阶段效果的同时应注意社会的关注点的变化，不断发展自身品牌。如增加环保、清洁能源的内涵。“鲁能”作为全国知名品牌，经历了从山东电力多种产业到知名品牌的过程，这种国有企业背景，使鲁能品牌具有明显的衍生特点。近年来鲁能的主导产业中新增了新能源产业，积极参与风能、太阳能等新能源的开发，促进低碳经济和清洁能源发展，在品牌文化中还注入了“干净”的环保理念，对于我国电力企业改革实践具有很强的借鉴意义。

　　妥善解决品牌危机事件

　　日本东京电力公司是一家集发电、输电和配电于一体的大型电力企业。它承担了日本近1/6 的电力供应份额，是全球最大的民营核电商，也是日本收入最高的电力公司。然而，这么一家规模庞大的电力企业，在建立品牌的过程中，公司高层过分注意企业利润和效益的重要性，却忽视了社会责任，屡屡出现事故瞒报现象。2002年东京电力公司为了防止因机器维修而损害公司收入，篡改了安全记录;2007年3月，东京电力公司向公众承认曾隐瞒了1978 年发生过严重的核反应堆事故;同年7月18日，公司承认瞒报了柏崎刈羽核电站震后泄漏废水的辐射物含量。特别是在2011年3月11日，日本本州岛海域发生强烈地震，东京电力公司隐瞒福岛核电站冷却系统失灵的消息，在12 日，福岛1 号机组厂房爆炸后，东京电力公司还继续采取隐瞒的方式，没有第一时间把消息向日本当局汇报。这种只顾短期利益，忽视长远发展的企业理念严重伤害到日本民众对东京电力公司的信任，直接导致了公司声名狼藉，其股票持续下跌，并出现巨额亏损。

　　其实，日本东京电力公司的这一品牌危机公关事件是目前很多电力企业面临问题。那么，在品牌危机事件频发的时代，电力企业应如何妥善处理随时都有可能发生的品牌危机事件呢?品牌专家顾环宇先生针对品牌危机事件，说过这样的三句话：

　　“我错了!”

　　“我改!”

　　“请大家看我的行动吧!”

　　这三句话道出了品牌危机事件管理的真谛。危机，相当于生死关头，危机公关的第一要义就是阻止事态不进一步恶化，所有成功的危机公关都需要建立在这一基础上，稳住，然后图谋扭转颓势，施展各种手段力挽狂澜———世界上还有什么比“我错了”更有效的阻止事态恶化的方法吗?危机关头，辩解是最苍白无力的，受众有可能连听都不想听，更有甚者，会激发更深度的反感。“我错了”之后一种是指责偃旗息鼓，这自然是当事企业乐于看到的，一种是诘问错在哪儿了，这自然给企业以澄清、说明的机会;随后的“我改”也就有的放矢了;“请大家看我的行动吧”意味着企业将有所部署和行动，既包含诚意又付诸行动。日本东京电力公司若解决上述品牌危机事件时，采用这样的危机解决逻辑，可能就不会以“声名狼藉，巨额亏损”的悲情结局收场。

中国电力企业品牌建设任重道远，企业要准确理解品牌内涵，制定明晰的品牌战略与规划，建立完善的品牌管理体系，妥善解决品牌危机事件是今后提高竞争力的核心所在。

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