[原创]中国移动农村营销的欢乐行

三金龙鑫

时间进入2006年，三农问题已经是国家提出的第　个年头，“要想富先修路”这是90年代农村建设的重要指导思想，时至今日，河南十八地市已实现市市通高速，村村通公路，农民外出的机会大大增加，城镇经济往来的增多，对信息传递要求也越来越高，“要想”这是农民兄弟的需求，也是社会和谐发展的要求，中国移动做为移动通讯业的排头兵是责无旁贷。中央1号文件提出：“积极推进农业信息化建设，充分利用和整合涉农信息资源，强化面向农村的广播电视电信等信息服务” 中国移动通信积极承担信息产业部部署的全国村村通电话工程的主体建设任务，投入巨资，大力推进，截至2005年12月12日，中国移动累计投资近90亿元，帮助25862行政村结束了不通电话的历史

该村村支部书记激动地说：“过去，要致富要修路，现在是信息时代了，光苦干可不行，想致富，就要修信息路。感谢河南移动发起的这个活动，加上河南移动铺设的好网络，让农村也走上信息路。罗宋村的村民一定会在信息化助推农业发展的道路上越走越快、越来越好！” 为方便广大市民捐赠手机，河南移动在全省各地市区移动自建营业厅设立手机募捐专区，专门受理市民和客户捐赠手机事宜。同时，所有捐献手机的市民都将得到主办单位联合颁发的荣誉证书和河南移动公司赠送的精美纪念品。中牟县姚家乡罗宋村被授予“中国移动信息村”，这标志着郑州首个“中国移动信息村”落户中牟。

中牟县罗宋村以无公害大棚西瓜而闻名全国，种植的大棚西瓜远销全国各地，全村共有常住人口1364人,移动手机普及率达到28.3%，移动手机客户数占本村人口数的26.1%，三方市场占有率达到87.5%，使用“农信直通车”业务的用户数达到90%以上，村里还建设了VPMN智能网和集团彩铃业务，村支部书记宋留志作为服务信息员带头并鼓动乡亲使各种移动业务，使农信通、集团彩铃等业务在村里得到了较好的运用。

“欢乐新农村”的五项举措：

1、建立“河南新农村信息网”，推进农业信息化建设

以河南移动“农信直通车”业务平台为基础，加大涉农信息资源整合力度，与省农业厅、畜牧厅、气象局和生产力发展中心等涉农机构和网站联合，共同打造“河南新农村信息网”产业生态链，建立综合农业信息服务体系，帮助广大农民依靠农业信息致富发展，为了确保“河南新农村信息网”发挥有效作用，计划在全省建立1500个信息采集点，建立5000人的信息采集员队伍，实现时时动态对各种农业信息的收集、整理和发布功能

2、加大惠农补贴力度，加快发展农村通信事业

向全省农村投放150万部500元以下质优价廉的品牌手机，同时向广大农民用户提供总额5亿元的话费补贴，进一步促进农村通信事业快速发展，让更多的农民用上手机（即“手机乐万家”超低端手机采购活动）

，实施“欢乐1+1”计划，通过结对捐助的方式，发动城市用户为农民用户捐助旧手机，帮助相对贫困的农民使用手机，河南移动将会对捐助用户给予奖励

3、配合“万村千乡市场”工程，帮助农民增收致富

郑州移动推出的“百店、千车、万站” 建设是公司服务“三农”建设一项重要指标，即公司今年将补充100家自建农村营业厅，发展1000辆业务办理、企业形象宣传流动车，开展10000个村级代办网点。郑州分公司根据要求需新增农村自建厅18家，发展流动宣传车62辆，建设村级代办网点950个。 为了能够把“百店、千车、万站”工程落到实处，分公司开展多方面的具体工作。一是积极与当地商业局联系，借助国家商务部下达的“万村千乡市场”工程的要求，在各乡镇超市，设置“神州行便利站”和移动专柜；二是各营业部与当地的交通运输部门联系，积极发展县乡短途客车驾乘人员作为空中充值、充值卡销售业务代办；三是大力发展有实力、知名度高、在群众中信誉好且热心移动通信事业的村级代办，办理移动业务。此举不仅可以有效促进农村通信事业发展，还可以为农村地区提供15000个就业岗位，使那些具有一定知识和技能的农民能够获得新的收入来源，帮助农民增收致富

 4、实施“爱心助学”工程，支持农村发展教育事业

通过募集、捐助等方式筹集500万元资金，对省内200所农村小学捐赠电脑、书籍等物品，帮助农村小学发展远程教育、电脑培训和学习互联网知识等等，大力支持农村教育事业

5、推广“送文化下乡”活动，助力农村文化事业建设

在全省农村地区开展数百场文艺演出，让农民免费观看，进一步丰富农村业余文化生活，繁荣我省农村文化事业

2006年移动通讯行业用户保有量已达，对于当前市场来说一二级市场已进入成熟阶段，主要是换机用户，其增量有限，如何寻找新的用户增长点，哪就是市场向下，

 以什么策略来启动三四级市场，农民兄弟喜欢什么样的产品呢，以什么形式与农民兄弟沟通呢，以什么方式送到农民兄弟手中？

社会使命先行，营销策略推动，培育市场消费。对于农村市场这是众多商家“觊觑”的蛋糕，家电业曾有“千村万店”工程，日化业曾有“”，如今是樯飞烟灭，前车之鉴，究竟应该如何才能与农民兄弟交上朋友呢？我们的前师农民运动革命家在这方面的探讨太多了，无论是实践论还是理论指导都有丰富的体系，但新锐的企业家们似乎都忘记去老一代革命家的文集中去寻找一下启迪。我们不是来拯救农民兄弟，更不是来“鱼肉百姓”，而是与农民兄弟交朋友来的，寻找共同信息致富的发展道路的。既然是来交朋友的，肯定少不了“见面礼”，要表示自己的诚意，“手机捐助”来帮助农民兄弟体验一下新的通讯工具带来的方便快捷的生活；我们目标是帮助农民兄弟“信息致富”，为什么我们不能把移动通讯产业链中的服务环节交给我们的兄弟们呢，设立众多“空中加油站”，代办点，

农民兄弟通过一系列的社会活动，确实体会到移动的心意，最重要的体验到了移动带来的“好东西”，亲朋有急事找自己随时找得到，外出务工也能随地给家里报个平安，从心理认可和接受了，但要知道农民兄弟人均年收入

　　元，这些钱还要用来购置化肥等农资，还有子女上学、娶妻生子、生老病死等各项开支，所以为此寻找经济实惠的产品服务最为重要，再就是考虑其工作生活习惯和环境，产品质量一定要好，为此移动公司在这前两年就开始了网络盲点扫除，在前一年就开始了针对三四级市场集中采购定制手机终端与移动卡品捆绑的优惠打包政策实验，首先在入围移动采购的手机终端机型要符合（潜规则）：产品价格超低（550元以内，相当于农民务工时的一个月的收入）;产品必须是移动定制机，也就是说按照移动公司的要求做到外型有移动品牌标志，功能上有移动服务菜单等;产品质量稳定（在市场上已经上市６个月以上经受了市场考验），机型得到广大用户认可（在市场上销量前二十名）;厂家支持力度大，愿意为广大农民兄弟做一些贡献，如捐赠手机，积极配合移动开展诸如市场推广，对竞争运营商态度等。在入围机型中国移动是大费苦心，因为移动心理非常清楚，越是低端市场越面临更多的用户挑战，一是产品受成本限制，工艺水平肯定受限，二是低端用户往往是新机用户或者其使用环境比较恶劣，容易出问题，如手机进水、进尘、摔碰，按产品质量规定这是不在三包范围之内，但用户肯定不会这样认为，从而会使整个移动品牌受牵连;中国移动集团首先通过各种手段：召集各手机经销商代表（包括零售商）听取市场机型意见，委托第三方进行市场调查了解进行评估，听取厂家入围机型推荐陈述，最终形成一个集团采购入围名单，并下发各省公司做为具体采购范围，各省公司根据各地具体情况在名单中进行挑选，当然也可略有调整上报集团公司方能增加个别机型，这就视各厂家在各省的影响力怎么样，对于厂家自身力量的薄弱可借助当地市场影响力特别强省级代理商，进行市场快速启动，形成在开放市场的一定影响，同时积极利用代理商长期的合作关系向省公司争取入围，有诸多国产手机未能谋全国之势，但集中全国精力敌一隅，取得了三四个省的销量水平。

当然厂家机型入围也不是一成不变，每个活动周期各省公司都会视所采购机型实际销售情况进行调整，加大或减少下一周期的采购量，对于滞销的产品要求退换，甚至淘汰出围，不再采购。对此这也是厂家与本土销售渠道充分结合重要之处：因为对于三四市场首先面临的是覆盖问题，关于物流覆盖通过移动统一招标的“物流平台”来解决了，但对于“营销致胜，终端为王”的今天，市场覆盖是厂家必须面对，110个县，2123个乡镇就不是厂家的人员所能覆盖到的，其人员成本之高和管理线之长也是十分不经济的，以厂商结合是明智的选择，设立运营商工作专业团队，全面负责移动公司的沟通协调，从而保证能在第一时间对移动调研、报价、协议、采购、协调、配合、售后做出反应和处理，强化终端信息建设，建立日销售报表，随时掌握数千营业网点的销售动态，及时进行货源调配，避免“此消彼长”，筛选重要零售店，在月销售量200台以上的营业厅上促销员，强化终端陈列，促进终端销售，设立售后绿色通道，避免售后换机冗长引起移动投诉增多而导致合作不畅。畅销的机型要做好货源保证，滞销的机型要及进拿出相应措施。

对于与运营商的合作，厂商必须本着战略性高度来慎重对待，从活动一开始，入围的机型可谓清一色洋品牌，但国产品牌采用“田忌赛马”式不对称性沟通策略也终于接了进来，比如波导厂家的老总愿为一省得失而亲临省公司攻关，这就远高于摩托罗拉仅仅是分公司经理的份量;再就是在合作初期不计成本性投入，则可策略性的提高机型的性价比来促进销售，对于400元的机型众多手机由于成本的原因都是单配而新进品牌增加一块电池的双配来促进对用户的吸引力。对于各厂商千万不要产生错觉超低机的市场重点就仅是在乡镇市场，对于该机型的销售不仅在乡镇市场大受欢迎，即使在地市和县级市场也大行其道，超低端机型销售目标用户虽然是农民兄弟，但不一定都是在乡镇市场，外出务工或进城消费也大有人在，而且城镇本身也有相当一部分低端用户也看中这种“物优价廉”的捆绑政策，所以厂家充分利用原有地市人员做好市县级主要销售零售店的终端掌控工作是十分重要的，这也是“远交近攻”策略，对于乡镇市场可通过增加产品配置或终端奖励政策或经销商人员终端掌握等方式来实现市场覆盖。总而言之，厂商结合共谋市场大局，厂家放眼于上游资源：产品竞争力构建，集团入围，省公司相关人员协调，地市KA零售店终端掌控;省代重点投入到：省公司全面沟通，资金物流信息平台建设，三四级市场覆盖等。

为了解决农民兄弟购机门槛高的问题，移动推出了相当于“预存话费送手机”百元手机超低端手机活动，如诺基亚1110移动各乡镇营业厅统一零售价470元送400元话费，相当于用户70元买了一个在当时市场上450元才能买得到的手机，而４００地话费是分摊为20个月或者更长，这样既解决农民兄弟每月所能承担话费消费较低的问题，又保证了用户持续在网的企业利益。移动进行这种“集团采购”模式也正是借鉴国外成熟通讯市场“开户送手机”运营商主导模式的本土化，2006年取得了巨大成功，特别在华北一省就取得了年采购销售120万部，占本省整个手机销量的20％左右，再加上移动诸如全球通、动感地带等品牌业务的采购，其采购量将占到整个市场的25%以上，可见运营商对手机销售的影响绝非一般的影响。