定位策略的魅力在于它蔑视同质产品的同时,振臂高呼独特的产品个性和形象,
赋予顾客无穷的想象,使之成为品牌的忠诚顾客和美誉传播者!
有一则流传颇广的故事,说的是一位消费者问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的,
卖葡萄的人以为她喜欢吃甜的,故而说葡萄是甜的。不料这位消费者正身怀六甲,
想吃酸的,于是就没买。不久,又有一位长者问卖葡萄的人同一个问题,卖葡萄的
人就改口说葡萄是酸的,谁料长者牙不好,于是又没买。此则故事引发了我的思考。
一、市场需要什么样的葡萄、什么样的产品?怎样进行目标市场定位?
二、怎样的葡萄才是市场的宠儿?是“吆喝”“更甜更廉”还是避开同质诉求,
寻求差异,突出优势,吆喝“甜且无核”?
三、假设我们的葡萄是酸的而市场并不看好,我们是否可以另辟蹊径,打出
“礼品装”或其它“功效牌”、“感情牌”呢?
卖葡萄的故事生动有趣地揭示了市场定位策略的内涵和魅力。“甜”和“酸”
其实是产品定位的方法,两者都是要将产品卖出去。“甜”和“酸”都有一定的市
场需求。可惜的是,这位卖葡萄的人两次定位都错了,所以他最后没有将产品卖出
去。由此可见,定位策略是营销的前提,在市场竞争中极具攻击力!
销售人说,定位是企业抛向消费者的绣球。
广告人说,定位是消费者关于某一品牌(产品)的所有联想的总和。
举世公认的营销大师菲利浦·科特勒说,定位是企业的产品和形象在目标顾客
中确立的与众不同的地位。
目标群定位:锁定爱的对象
在卖方市场时代,“皇帝女儿不愁嫁”,生个“女儿”就是企业的福气,抛个
绣球,消费者就打破头上来抢,甚至还要开后门。可是在竞争激烈的买方市场时代,
生个“女儿”真愁嫁,除了细心打扮,精心培养,既学钢琴,又学英文外,还要潜
心研究将绣球抛给谁?对象的爱好如何、需求如何、生存方式如何、收入如何、归
属感如何、生活习惯如何、朋友圈如何等等。甚至还要根据市场细分的原理,将具
有明显不同特征但有相同需求和欲望的消费者(对象)划分为若干个细分子市场。
产品定位:塑造才貌双全的“大家闺秀”
“皇帝女”(产品)能否嫁出去,能否嫁得满意,其前提是“才貌双全”,品
质过人。
索尼公司总经理盛田昭夫说过:“产品是企业市场的生命,质量是企业产品的生命。”
从特性来分,产品质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济、外观等;从功能
来分,有实用功能、方便功能、舒适功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。
房地产的市场竞争历经爆发时代、产品时代,已进入了品牌和文化时代。得到一块
地捡到一桶黄金的房地产神话已经一去不复返,人们对产品的要求日益苛刻,仅靠
单一功能“以一抵十”、“一颗子弹打一只鸟”的想法已经成为幼稚的肥皂泡,取
而代之的是“组合功能”定位的取胜。
价格定位:高质低价赢得市场
价格定位的策略共有九种:即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位;
中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位;低质高价定位、低质中价定位、低
质低价定位。
有人曾断言:上世纪60年代是价格的竞争,70年代是质量的竞争,80年
代是服务的竞争,90年代是品牌的竞争;21世纪是文化的竞争。然而,当21
世纪的钟声已经敲响,价格竞争不但没有退出历史舞台,反而愈演愈烈,成为市场
竞争的一大景象。据调查,房地产的购买因素中,价格因素占30%,可见,价格
始终是消费者最关心的要素之一。
服务定位: 全程服务博芳心
在上世纪五六十年代,10位消费者只有一种声音;到七八十年代,10位消
费者有10种声音;到了90年代,一位消费者就有10种声音;而到了今天,一
位消费者恐怕就有百种声音。
面对如此复杂的消费市场,房地产企业必须潜心研究消费者的爱好和行为,驾
驭顾客的需求,提供优质的服务,才能赢得消费者的芳心,这就是顾客满意战略即
CS战略之所以风靡全球的原因。
服务定位策略类型有:最大限度满足消费者各层次需要的全方位服务定位;有
特色服务的便利服务、快捷服务和人情味服务定位;有一诺千金的承诺服务定位等。
无论房地产企业选择哪种服务定位策略,都必须以顾客的需求,市场的声音为出发
点,提供切合实际赢得顾客芳心的服务。
品牌定位: 少女的遐思
随着消费者要求的日趋差异化、多样化、复杂化、个性化,人们重视“情绪价
值”胜过“机能价值”。消费者不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上,更讲究产品
品位,要求产品既有实用功能、艺术功能,又要有情感功能,从而给消费者以美感
和遐想。这就要求房地产企业在定位时,要有新思想、新内涵和新概念,赋予房子
灵魂,这导致了房地产品牌时代的到来。
品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的使用价值
出发,但又不局限于其使用价值。七喜饮料既不是以质量取胜,也不是以服务和价
格取胜,而是以“非可乐”的概念赢得了市场;在房地产界,智慧过人的郭梓文提
出了“运动就在家门口”的体育复合概念,并以各种体育明星丰富和诠释了这一主
题,丰富了楼盘的“健康住宅”形象;广州美林海岸花园则以对市场的精准把握和
惊人的魄力协助消费者挣脱了城市的牢笼、喧闹的气氛,将业主带到了一个充满阳
光、沙滩、清新空气和绿色的大型园林社区。
这就是品牌的魅力!它在蔑视同质产品的同时,振臂高呼独特的产品个性、概
念和形象,赋予顾客无穷的想象,从而扣住了消费者的心灵,使之成为品牌的忠诚
顾客和美誉传播者!
|