[原创]换代：给生存一个理由！

徐勉振

正是因为有了大家对《摩业涅磐》的热烈反应，才有了这次话题诞生。

有人对现在社会上风行的做续潮感到反感，认为后来的东西大多是狗尾续貂，想借着原作的风头再火一把，但结局往往狼狈收场，对此我不赞成，尤其在我们杂志社收到企业各种观点的时候，更坚定了我们对这期封面主题的信心。

暂且淡去市场上硝烟纷飞的迷乱，让我们静下来，对行业和自己的企业做一个的交流，侃一侃我们这十几年来做了什么？等到了什么？失去了什么？

在研究中国中小企业发展的轨迹时，我们很惊异地发现这样的一个规律：10年是中国企业发展的一个周期，如果按照正常的情况，一个企业从产生到辉煌，10年是一个分界线。很多人在对企业经营的10年追求中折戟沉沙，有的企业经过10年的酝酿和思考，赢得了再次的辉煌。

而我国的摩托车产业呢？平均年龄也是10年左右，暂且不论这种言论是蛊惑人心的巧合还是铁律，就是按照中国人的传统习俗来说，10年也是一个值得纪念的日子。在举杯庆祝之余思考一下我们如何才能走得更好。

是到了该重新审视的时候了。

我们究竟从何而来？中国大部分摩托车企业是在90年代起家的，那时因为中国企业依靠的都是自己的地缘优势或者先发优势，熟悉本土国情，拥有成熟的营销网络。但其自身缺乏技术研发和设计能力，长期以来，快速模仿和改良是产品设计的主要方式。这样的竞争策略，帮助摩托车行业渡过了最幸福的10年。

现在的摩托车市场，各企业好象都已找到自己的生存方式，在自己的一亩三分地还过得有滋有味，但是企业经营如逆水行舟，不进则退，如果你想保住自己眼下还算满意的70分，最后你连及格都不能。

与行业一些大企业交流，大家对现在的局势都感觉迷茫，“什么是第五代？原来没有这样概念呀，我们连想过都没有，摩托车行业怎么可以这样化分？现在的技术可以支撑起这个提法吗？……产生这种情况的原因无外乎两个，要么是我们的想法太超前，将行业技术不合时宜地拔高了；要么是我们的企业对产业技术审视的眼光发生偏差。

在现在行业生产和销售模式趋同的形势下，要想让企业重新焕发新的活力，笔者认为应该从防止“四化”现象着手，在原有的基础上重新发掘激活市场动因。

首先是产品结构的畸形化

产品结构怎么畸形了？“我们的企业现在进行的是适合中国国情的路线，现在我们的产品定位也许比较低，但是等国内的主消费群体提高，我们的产品也会得到质的提高，我们现在是市场要什么，我们就生产什么，这有什么不对。”这样的话出自行业内的一个领导品牌高层口中，乍听起来振聋发溃，义正辞严，但是细究起来，还是经不住推敲。

如果单纯面对农村市场，如果你的摩托车省油，劲大，再加上一个结实的车架，OK，这样已经完全满足了农村市场的需要，而且在市场上也许卖的还不赖。但问题是我们一辈子就生产这样档次的摩托车？农村市场的逐渐饱和，狠狠给了我们一记耳光。

现在细算一下，在技术方面让我们有底气的有多少？结果让人汗颜。

其次、渠道开发的老化

以前的那种“粗放式渠道管理模式”，也已经不能适应现阶段的发展了。企业的市场越来越大，细分市场越来越多，粗放的渠道管理已经不能覆盖管理所有的细分市场；企业的产品线也越来越丰富，不同的产品可能有不同的渠道和管理方式，如果还延用原本粗放式的管理方式，很难让新产品的优势显露出来，最终与原来旧产品的功能区分开来。

再次、品牌形象的固化

近年来，中国摩托车行业出现了几个规律性现象。第一，几个大企业品牌都已经老化。中国市场变化极快，消费潮流和消费趋势，一直都在变，包括消费者的钱袋子都在变，消费者的审美眼光和对于品牌的认识程度都在急剧的变化，而大部分的企业生产的车型还是以前的几种，品牌的视觉形象和核心价值都出现了老化的迹象。第二，现在行业二三线品牌的分界还不是很明显，很多三线品牌正在向二线品牌转化，而很多二线品牌正在向一线品牌靠拢。这样的嬗变趋势，品牌本身必须进行自我再造，只有变革，才可以让企业在消费者心中充满活力，在他们心中建立消费信心。

企业要上升，就需要先从品牌核心上进行升级，而品牌核心最大的支持点就是技术的创新，没有自己的看家本领，企业又如何能在趋同的市场中胜出？

最后、价格混战频繁化

在最初的十年，大部分企业能够以高利润方式运行，而随着市场的进一步成熟，产品价格基本透明化。对消费者来讲，零售价格逐步透明化，渠道要赚取高额利润已经不太可能；对渠道来讲，经销商和二批商对各个企业的成本及价格基本熟悉，他们开始了对企业利润的蚕食，特别是二批，更是“企业利润的杀手”，他们释放利润的速度极快。

加之竞争对手的增多，大部分企业展开了价格战，而且价格战利用频率越来越频繁。随着价格战的逐步升级，企业的利润更显稀薄，企业不可能永远都依靠价格战而存活，必须寻找另外的发展道路。

于是，价格战也成了驱使企业进行“换代”的动力，不再造，企业就成了价格战的奴隶，永远不得翻身。

我们究竟向何而去？在满足基本的市场的前提下，我们企业面临的是全面的“升级和再造”这将是我国摩托车行业竞争的核心所在。

总之，接下来的10年，是企业全面再造和升级阶段，企业如果想在最终的角逐中赢得自己的生存权，在别人的终点上继续前进，这两点是必须的。首先，消费者正在从产品消费到品牌消费升级的过渡；其次，市场要发展，要突破，需要新的动力，升级就是推动市场不断前进的动力； 再次，行业结构调整需要升级。归根到底，一切的一切，都需要创造性思维，需要创新，需要突破。

2006年是“十一五”计划的开局，未来五年应当是中国实现全面小康的关键时期。在这个关键时期，中国经济新一轮的增长主要是源于消费结构升级，也就是中国的消费结构由衣、食向住、行阶段升级，所以在这种趋势的带动下，中国的产业结构在“十一五”期间将发生巨大的变化。要调整产业结构，使我们的产业结构进一步的优化，要转变经济增长方式。

市场在变化中产生商机，这个道理很多人都明白，不同的是有的人可以觉察到变化并准确地预测到这种变化的方向，于是经营差距就出来了。现在很多企业对目前技术要求还不是很强的行业注入资金和技术，进行产业换代，重新来制定游戏规则，譬如我们的摩托车行业。

据悉，重庆恒通客车有限公司即将投资8000万元上马燃气摩托车项目，到2008年，该厂将成为国内最大的环保汽车、环保摩托车生产基地，这是一个很危险的信号，说明很多企业都看好新型摩托车产品的前景，而且他们在市场先机的争夺中已经先行一步。

也许，换代还现在只是一个话题，需要一个过程，但是我们相信这个时代很快就会来临。