[原创]目标市场定位

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要点:

无论是目标市场细分，目标市场选择还是市场预测和优劣势分析，最终都应该落实到市场定位上。通过定位，将对市场的认知、选择与经营计划结合起来，如此，我们所有的分析工作才是有意义的。

    市场定位是在目标市场选择后紧接着要做的一项工作，也就是说，我们的定位要解决如何在这个目标市场打造优势地位的问题。从这个观点出发，一个有效的市场定位工作必须从以下几个方面入手:

    ◆对潜在竞争优势进行确认。对于某一产品市场,或你将要参与竞争的市场，下面几点你必须做到心中有数：

·这一市场的增长率是多少?

·当前的市场是如何被细分的?

·当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化?

·目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大?

．竞争者所占有的市场份额有多大?

·他们的目标是什么?

．他们的实力如何?

·他们目前以哪些细分市场为目标?

．他们将来可能参与哪些细分市场?

在了解了上述问题后，要从消费者需求的角度再深入审视消费者究竟还需要什么。在这种需求下，企业能做什么以及应当做什么，然后确定企业的潜在优势在哪里。这些问题需要调研人员进行全面的市场调研，以做到科学、准确。

  ◆对相对竞争优势进行选择。相对竞争优势的选择是一个实力比较的问题，是在了解了竞争对手，同时也清晰地定位企业的目标方向后需要做的一项具体工作。相对竞争优势的比较包括企业从生产到管理、到市场营销的方方面面，如经营管理水平、采购运输力量、生产装备与技术创新、营销网络与营销能力、财务水平与资金实力、产品本身的特色等。企业通过对上述指标体系中的每一个指标进行全面的、深入的分析比较后，便可以选出自身的相对优势，从而确定下一步的营销策略。

    ◆展现独特的竞争优势。竞争优势的展现需要通过一系列营销活动来完成，目的是使消费者知悉并认同企业的某一优势，从而确立具有自身特色的市场形象。但是，这并不是说，这一步工作应当等到产品推出市场后再考虑。企业在确认了自身的潜在竞争优势和相对竞争优势后，即应当考虑通过何种方式、途径展现自身的这些优势。展现独特竞争优势要做到三点：首先，使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏好本企业的市场定位，在消费者心目中建立与该定位相一致的形象特色；其次，强化目标消费者形象，保持对目标消费者的了解，稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情，以巩固与市场相一致的形象；最后，当目标消费者对企业的市场定位的理解出现偏差，或由于企业市场定位宣传上的失误而造成目标消费者认识上的模糊、混乱和误会时，应当及时调查清楚，及时矫正，树立、巩固企业的市场形象。

    总体来看，当一个目标市场确定后，我们的定位工作就是对企业优势的展现，即通过一切可能的途径，如营销宣传、渠道改造等，充分发挥企业的优势，从而在市场中打造自己的强势地位。

 

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参考案例  再定位，王老吉飙红市场

王老吉来自香港，它来到大陆归功于广东加多宝饮料有限公司。20世纪90年代中期，加多宝公司取得香港"王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在两广区域范围内有比较固定的消费群，连续几年销售额稳中有增，盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司仍然所获颇丰。

    可是，企业总是有做大的愿望，而且王老吉凉茶20年的品牌租赁期转眼间已经过去了7年。加多宝开始谋划更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。

    于是他们找到了成美(广州)行销广告公司(以下简称成美)。

    “最开始的初衷，只是要成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美总经理耿一诚说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片就可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。”

    经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广告片的拍摄，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究，成美发现三个困扰企业继续成长的"短板”，它们不但阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威胁到已有的市场份额。

    第一，消费者的认知混乱。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓的，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。

    此外，不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宝另一个主要销售区域是在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把"红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，且没有不适合长期饮用的禁忌。在这一销售区域，红色王老吉上市后很快成为当地最畅销的产品.是饮料还是药?面对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传(广告公关等)手段进行强势引导、统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。

第二，企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广,限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。王老吉曾经有这样一条广告:一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门.这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花,夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言,的确存在不少障碍。加上每罐3．5元人民币的零售价，如果加多宝的

宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。

  第三，产品概念的地域局限。一方面，凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或者在自家煎煮。而且在广东人的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)才被认为是王老吉的正宗。

    另一方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自中国香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，且人们也无法接受它饮料的  形象。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的市场份  额。所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。

    而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至说：“凉茶就是凉白开吧”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念不是最优选择而且内地消费者的"降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度很大。

    针对王老吉当红未红的三大软肋，2003年春节后，成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌作出全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——"怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，又有效地解决了王老吉原有的品牌错

位。

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是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。

    强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化"凉茶"的概念。以"预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

    由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区，这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且3．5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。耿一诚十分自信地说：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”它开创功能性饮料新品类，区分了王老吉和竞争对手的市场定位，在市场上没有同类产品时，强调了红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。

 

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案例分析

    对王老吉来说，市场是确定的，但定位并不清晰，这是王老吉在过去7年里影响平平的根本原因。在红色王老吉前7年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还能有惊无险地走了过来，存在这种现象既有外在原因，又有内在原因.外在的原因是中国市场还不成熟、竞争还不激烈，存在着许多市场空

白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补消费者的需求空缺。但当市场成熟，竞争进入白热化时，产品的不可替代性将很快被竞争对手发现，那么抢在竞争对手前，将产品的不可替代性告诉消费者，就是成功的关键。对王老吉来说，市场定位解决的问题就是让消费者产生“不可替代”的认知，亦即清晰地传达王老吉的绝对优势——预防上火。

  我们说过，市场定位是对产品或品牌优势的展现，以清晰的形象介入选定的目标市场。而对优势的定位和展现通常有四种途径：一是“质量优势”；二是”情感优势”；三是“服务优势”；四是“功能优势”。

  质量优势定位。质量优势定位就是以质量为主要因素参与既定市场的竞争。质量因素是市场定位的基础因素，同时也是最重要的因素。质量优势定位侧重于产品质量的提高与突破，从而确定自身在细分市场中的竞争优势。这方面的代表，比如IT行业的苹果、IBM等。

  情感优势定位。很多时候，消费者选择商品或品牌的准则不是基于“好”或“不好”这一理性观念，而更偏重于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。从这一思路出发，营销策划的根本就是要让消费者“喜欢”。比如宝洁公司：“中国人，你好了吗?”  “你洗头了吗?——我来帮你洗。””你会洗头吗?-----我来教你洗.””你洗得好吗?------我告诉你怎样洗得更好.”等等,都是从情感上展开诉求的.

服务优势定位.服务是企业永恒的主题.在市场竞争日趋同质化的今天,.一个企业要成功除了能提供优质的产品,还要看能提供多少附加值.而服务是提供产品附加值最有效的手段,比如麦当劳,戴尔等,都是服务定位的最佳典范.

    功能定位优势.产品功能定位是对如何展示产品的功能利益点进行定位,通过产品功能点的营销传播,培养和强化消费者的诉求信息.比如竞争激烈的手机市场上,诸多产商集合了摄像,游戏和网络等功能,这都是以功能优势参与竞争的生动体现.

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功能定位优势