汽车行业渠道分析

iamrover

汽车行业渠道分析

汽车销售渠道是贯穿汽车生产厂商与最终消费者的“链条”。1978年改革开前，是以高度计划为主要特征的汽车产品分配。二十世纪80年代初，国家开始对汽车流通渠道进行改革，在经历了机电总公司、中汽贸和中汽销三大企业按照行政区域划分的分支机构流通网络之后，80年代中期，各大汽车生产公司开始到各地建立自己的销售公司。

以1994年《汽车工业产业政策》的颁布实施为契机，各汽车生产企业开始重新构筑现代化的营销战略与销售流通体系。以汽车生产企业为主导的销售流通体系正在进一步完善，其主渠道的作用日益增强。在这一时期，我国汽车销售的经营方式开始向品牌经营过渡。轿车市场开始进入品牌经营的起步阶段，特别是进入1999年后，随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽-大众奥迪A6等相继投产后，以新车型为代表的营销体系建设为标志，我国轿车市场品牌经营的发展步伐随之加快。

我国汽车流通体制经过20年的演变，流通渠道已由原来的国有大流通企业一家独揽市场，变为现在的四条系统——传统的大流通企业、以制造商为核心的销售网络、类似集市的有形汽车市场、“散户”汽车经销商。相应的四种渠道模式分别是：品牌专营店、汽车交易市场，汽车专营连锁店、混合品牌汽车经营店，如汽车超市，除此之外还有一些附属在品牌专营店下面的分支性销售机构。

传统的大流通企业

在计划经济时期，虽然传统的大流通企业对资源有垄断权，可以包销企业的产品。如今，汽车流通的市场化程度已经大大提高，汽车资源在新形势下变得非常紧俏，传统的大型流通企业通过买断后批发销售的形式已经不适应变化了的形势，多品牌混合销售形式受到的冲击越来越大。但是百足之虫，死而不僵，2002年汽车流通领域前10名的名额，仍被相当一部分传统的大流通企业把持。

汽车品牌专卖店

二十世纪90年代末，品牌专卖模式被引入中国，这也是目前广州本田、上海通用广泛采取的渠道模式。品牌专卖是指汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车制造商的要求建立展示厅、统一颜色和标识，规范销售方式、宣传方式等。

品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式，主要以“三位一体”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）3S专卖店和“四位一体”（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）4S专卖店为主要表现形式。

通过品牌专卖制的严格规定，汽车销售在最大程度上达到了统一。从专卖店的位置、内部硬件设施，甚至装修材料的采购地点都有明确的规定，“四位一体”的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。可以说品牌专卖制的引进是一种进步。

对于汽车制造商而言，品牌专卖模式的实行有利于树立其品牌形象和控制区域价格，并且对经销商有较大的控制力。但是高额的投资大大增加了经销商承担的经营风险。利润相对较为薄弱的经济型轿车和微型轿车根本不适用4S店。

汽车专营连锁店

汽车专营连锁店也是目前广为采用的汽车销售渠道模式。与品牌专卖制相比，给与汽车代理商更大的自由度。厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对申请汽车专营连锁店的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面。在某种程度上，与连锁商业的特许加盟店有一定的共同点。

在一定的制度指引下，厂商对特许经销商的销售管理和培训方面支持较少。经销商不能打厂商的品牌形象，厂商也不能对经销商经营的品牌加以限制。双方同时拥有比较多的自由度。

北京亚飞汽车连锁总店是目前国内最大的"汽车专营连锁店"销售网络，2003年公司在全国300多座城市拥有700多家亚飞汽车连锁公司，年均增长38%，2003年销售各类汽车数量22万辆，销售额超过300亿元人民币，年均增长64.24%。全国300余座城市建立连锁销售网点近500家，在近60座城市建立了联网租赁分部和站点，形成了目前中国最大的多品牌汽车连锁销售网络和联网租赁网络。

[此贴子已经被作者于2007-5-12 10:06:44编辑过]

iamrover

汽车超市

在上海，不少雄心勃勃的投资者投巨资努力打造一个又一个巨型综合类多功能汽车城与汽车大道。位于安亭国际汽车城中心地带的上海国际汽车城汽车市场，位于闸北区的“汽车大道”以及上海城区的东南角，以汽车销售服务为主题的“庞然巨城”——上海车市等都努力把自己打造成世界级的汽车销售航母。

如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等。从80年代中期,自国家批准在主要中心城市建立汽车交易市场以来,这种交易市场迅速发展，作为一种新型的汽车交易手段，虽然在其形式上受到部分汽车生产企业的排斥,但是由于其具有销售量大,并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好的服务,已逐渐为汽车生产企业和用户所认可,成为我国汽车销售流通领域中的一个新生力量,发展迅速。例如亚运村和北方两个市场已成为北京地区最大的轿车零售网点，两者的年销售量之和占北京市年销售量的40%-50％。

 

汽车营销模式至少包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销技术，这三个因素是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式全部。说到品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营都只是某一种营销模式中“营销组织”这一要素的表现形式，如果单从这一要素确定某种营销模式的合理性和先进性，你很难得出全面和正确的结论，这也从一个侧面说明了为什么有的品牌专卖很成功，有的却不成功；有的汽车交易市场很成功，有的则不成功；有的连锁经营很成功，而有的又不成功。形式并不是最重要的。

从全国汽车销售的总体上看，70%—80%的汽车是通过汽车大市场或一般经销商销售出去的，仅有20%—30%的汽车是通过4S店销售出去的。从实际情况看，只有少数中高档品牌的专卖店投资回报率较好，其他所谓专卖店一般都经营比较困难。

巨型汽车城规划看似完善，实则业态刚性程度太强，一旦经营不善，根本无法转图他业，后果必然是巨额亏损。以上海国际汽车城汽车市场为例，规划引进百个汽车品牌、招来百家4S汽车专营店，恐怕全球所有汽车品牌加在一起还不到100个，这个策划显然难以成为现实。而且由于各汽车城和汽车大道的规划庞大，建设期漫长。而国内汽车市场的发展则是异常迅猛，怎样实施柔性规划，为汽车市场今后的发展留足余地，也就成了规划者和管理者们必须要重点考虑的问题之一。蓝图能否变为现实，还需要我们拭目以待。

渠道存在的理由是为客户创造价值。纵观未来的汽车渠道的发展，我国汽车流通体制现有的四种渠道模式——品牌专营店，各地的汽车交易市场，汽车专营连锁店，混合品牌汽车经营店，如汽车超市，以及一些附属在品牌专营店下面的分支性销售机构——在相当一段时间内仍会相互存在，并在不同的层次上进行竞争。