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在国际市场上，越来越多的产品不再使用生产商的品牌进入市场销售，而是生产商将产品卖给中间商，由中间商标上自己的品牌出售。在我国，中国商品牌运用还很少，对其研究不够，是我国对外贸易的一个薄弱环节。
一、实施品牌策略是外贸企业的必由之路
品牌策略的实施，不仅有利于企业形成竞争优势，而且，一旦形成优势品牌，就拥有了巨额的无形资产。至1994年底，我国各类外贸企业所拥有的国内商标注册证总共8654个，国外商标注册证9566个，同期美国在我国的注册商标却已有近2万件，日本有11487件。在当今世界上的100个驰名品牌中，我国竟没有一个。1994年我国已成为世界排名第11位的对外贸易大国，由于缺少名牌产品，同年我国服装出口60多亿件，创汇237亿美元，虽然出口数量和创汇额均占世界首位，但出口单价每件平均不到4美元；而法国每件平均120美元，意大利每件105美元。这种状况与我国作为一个贸易大国的地位极不相符，与国际竞争的形势和要求很不适应。我国外贸企业实施品牌策略，争创名牌就成为当务之急。
品牌策略的实施基础还在于实力。要使品牌成为信誉卓著的国际名牌，除了拥有先进的技术工艺，高超的营销策略，科学的现代经营管理方法，还要有实力支付一大笔广告和促销费用。目前，我国大多数外贸生产企业技术设备落后，人员素质低，资金短缺，现代市场营销观念尚未形成，营销力量不强，名牌意识淡薄，没有国际市场营销经验。笔者认为，当前，行之有效的办法之一就是我国外贸进出口公司作为联系国内生产厂家与国外经销商、消费者和中间商应实施中间商品牌策略。
我国外贸进出口公司实施品牌策略具有明显的优势。它们在交易能力、融资能力、流通能力、人才、信息等方面强于其他外贸企业。它们已经在国外市场上建立起了自己的销售渠道，有了较稳定的客户，赢得了国外客户和消费者的信赖，树立了自己良好的企业形象。应该说它们已经具备实施品牌策略的实力，并且有能力争创国际名牌。
二、实施中间商品牌策略的重大意义
一是有利于走实业化、集约化道路。
近几年来，由于外贸经营权下放，各种大大小小的外贸公司相继建立，外贸经营格局呈现出分散化趋势，造成对内抬价抢购，对外削价竞销，肥水外流，出口换汇成本过高，出口企业的利润下降，部分出口企业经营亏损严重的后果，从很大程度上影响了我国的对外贸易事业的发展。这种状况迫切呼唤我国外贸企业走上实业化、集约化道路。
目前，我国外贸企业实行实业化、集约化经营存在不少问题。特别是在产权关系问题、组织结构问题、资金运筹问题、管理制度问题等方面尤为突出。由于这些问题牵扯到旧的经济体制等诸多因素，所以解决起来困难重重。外贸公司实施中间商品牌策略以后，可以经济利益为纽带，以中间商品牌为标志有效地同生产企业联系起来。由于这种联系并不依靠行政手段，而是靠利益驱动，双方在互惠互利的原则下自愿结合在一起，所以，一定程度上更有利于我国外贸走上工、贸相结合的实业化、集约化道路。
二是有利于提高管理水平，增强竞争实力。
外贸公司动用自己的品牌以后，会特别注意维护自己品牌的信誉。它们会在国内寻找质量稳定可靠，设备较先进，人员素质较高，技术力量较强的生产厂家签定合同，规定产品的质量、规格、款式、价格、数量、包装等技术要求，并且随时进行检查，派专人验收或深入厂家参与管理，保证产品符合国际市场的要求。这样也有利于改变我国出口产品质量、档次一直上不去的状况。同时，公司也会更加重视为国外客户和消费者提供优质的服务，充分发挥其更接近顾客，经营网点多，服务更快捷的优势，提供更好的服务。
目前，我国外贸进出口公司经营的产品来自全国各地，产品种类繁多，品牌林立。公司不可能为每一种品牌进行广告宣传，导致出现干脆不做或少做广告宣传的局面。因此，在海外市场上很少见到我国产品的广告和促销活动。这样，当地客户和消费者就很难了解我国产品的性能和质量，使得我出口产品在当地市场竞争中处于不利地位。公司实施品牌策略以后，
可以集中力量对所拥有的一个或有限的几个品牌进行组织合理、计划周密的广告宣传，并且以灵活多变的促销方式，有效地提高我出口产品在国外市场的知名度，扩大市场占有率，提升中国产品的整体形象。我国劳动力资源丰富、价格便宜，产品便宜是我出口产品的优势。但是，由于外贸企业间各自为政，不按价值规律制订价格，加之短期行为、本位主义盛行，“自相残杀”，致使这些优势丧失殆尽。我国外贸公司实施中间商品牌策略以后，一方面，由于生产商无需支付广告、促销、储运等方面的费用，出厂成本大大降低，外贸公司就能以较低的价格购进产品；另一方面，通过联合生产厂家一致对外，辅以品牌优势，就能增强公司在价格条款上的谈判实力，以有利于自己的价格交易，取得良好的经济效益。同时，也能有力地抑制国内企业“自相残杀”现象，规范市场秩序。
三、实施中间商品牌策略的措施
我国外贸进出口公司要实施中间商品牌策略，首先要树立和强化品牌意识。品牌是一个企业信誉、效益、质量、实力的综合体现。品牌竞争是当今企业生存竞争之必然选择。因此，要对企业全体员工进行品牌意识的培养和教育，使大家懂得品牌维系着企业的生存发展，是企业精神和全体员工自身价值的体现，以增强员工维护品牌的责任感、紧迫感和危机感，确立敬业精神，自觉、严谨地工作。同时，应看清国内外经贸形势的发展趋势，结合自身特点和优势，借鉴国外企业实施中间商品牌的经验，精心策划其品牌策略。
关于商标。商标的设计要能体现企业的风格和经营商品的特点，给人们留下深刻的印象和联想力；要结合目标市场的消费习惯和消费心理，充分考虑不同国家和地区的文化传统、风俗习惯、宗教禁忌、审美情趣等。此外，商标的设计要力求简单明了，便于记忆。当前，我国外贸企业还要注意做好商标注册和续展注册工作，吸取我国驰名商标在国外被抢注的教训，切实采取对策。
维护品牌的信誉。首先，要严格挑选生产厂家作为自己的供应商；其次，在合同中要严格规定产品的质量标准；再次，要帮助生产企业严格按照国际标准建立和完善质量保证体系，加强企业内部基础建设，派专人参与生产企业的生产与管理活动；最后，严把产品验收关。产品出口前要按合同规定取得质量认可，切实做好商检工作。
运用有效的营销策略。外贸公司应按照国际惯例，积极引入CIS战略，注意企业整体形象设计，营造民族精神的企业文化，学习和借鉴国外名牌创业经验，抓住机会提高品牌的知名度和美誉度。如：赞助当地的公益事业，关心当地社会问题，联系当地著名的人物和组织，及时抓住社会重大事件大作宣传等。
动用法律武器。外贸公司应注意防止他人侵犯本公司的商标专用权，增强商标保护意识。可以通过注册联合商标、防御商标等办法，不给伪冒者以可逞之机。广西柳州牙膏厂不仅抢先注册了“两面针”商标，还抓紧注册了“针两面”、“两针面”、“两两针”等11个保护商标。在发现有假冒本公司注册商标的产品或擅自制造、销售本企业注册商标时，应坚决、及时地向侵犯人所在地管理当局投诉、举报，并积极配合查处，以维护本公司品牌的合法权益。 |
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