[原创]战略创新 从发掘新品类开始

娄向鹏

　　中国市场存在大量的品类机会！而发掘新品类，就是战略创新的开始！
　　许多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品类而生。可口可乐、福特、柯达、吉列、日清、喜之郎等无不如此。

　　新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一个新领域。

　　中国市场的特殊环境，给新品类的创建和成长提供了宽松的条件。在许多领域，国家标准和规范尚处空白，只要企业走在前面，对产品品类的划分、工艺标准、称谓，原创的空间就很大，开辟一片自己独占独享的市场。东阿阿胶就是阿胶品类的开拓者和产品标准的制定者，在阿胶领域独领风骚，占有75%的市场份额；华龙集团在强手把持的方便面市场，开创“弹面”新品类，把统一挤在了后面；“派”的概念是“好丽友”带来的，福建达利食品作为后来者怎么办？他在“派”里主攻“蛋黄派”，走向了全国；在没有保暖内衣的日子，没听说过哪位买不到御寒的冬衣，毛的、皮的、棉的和羽绒的，需求看起来已经被满足了，但是没有多少科技含量保暖内衣，因其创新的品类，让厂商赚得盆满钵溢。

　　新品类的跑马圈地即将开始

　　从企业角度看，中国企业的生存与发展是其战略的第一主题，他们迫切地寻求快速突破，实现跨越式成长的方法。中国企业的竞争从质量战、价格战、炒作传播战到品牌战逐步升级之后，新品类战略将成为未来5年企业战略选择的热点。目前只有极少的企业清楚新品类战略的能量并且掌握新品类战略的密钥。

　　求新追奇是人的本性，中国消费者更为突出。夸张点说，只要占居新品类，就能淘到金。

　　新品类战略的跑马圈地运动已经开始！

　　众多显而易见的“新”品类有待有识之士开发。比如：在护肤品中，没有专门的护手品类品牌，护脚品类更是处在空白；在饮料里，许多民间饮料品类开发乏力，没有即冲即饮的绿豆汤、红豆沙、绿豆沙、西米露等；在数字化影像技术和节目源如此发达的今天，竟然没有人开发高档投影式家庭影院系统。马桶都可以卖到上万元，高档投影一体式家庭影院系统应该有巨大的市场；感冒药是公认的竞争激烈的品类，可是没有一个企业和产品针对夏季众多的 “空调感冒”来定位，对这种现成的巨大的需求竟然熟视无睹；“只防盗，不抓贼”是防盗门的软肋，家用红外线监控及报警设备应该能够成为高档居家的首选……

　　创新难，那就抢占第一品类资源吧

　　创新难，我们可以抢，抢占现有品类资源！

　　在我国，品类空白点还非常多，有许多品类有产品没品牌，这些品类在消费者心中，还没有哪一品牌能与品类形成一对一的联系，这是巨大的品类战略机会！

　　在任何产品品类中，谁率先在品类中发出强音，谁能率先用品牌占据这个品类，谁就能获得最大的受益，谁就能后来居上，谁就能成为品类的代表！康师傅、喜之郎、恰恰瓜子都不是第一做的，但是他们在其它产品之前，抢先发力，不仅仅卖产品，而且把品牌做到消费者心里，让品牌代表品类，所以，康师傅就能代表方便面，喜之郎就等于果冻，恰恰就是瓜子！伊利的优酸乳和蒙牛的酸酸乳是一类，后来者的蒙牛抢先发力，捆绑超级女声，大搞事件行销，结果一举成为品类先锋；神威药业将“藿香正气软胶囊”作为战略产品，在品类中做成了代表，不仅带响了品牌，06年销售也番翻地窜升；凉茶在广州，黄振龙原来是第一品牌，可是王老吉率先向全国发力，一举成为凉茶的代表，让全国人民防上火

　　品类创新是市场营销在根本上的创新。你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。无数营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。豪不夸张地说，发现和创造一个新品类，价值胜过打5000万广告费！