[转帖]为什么星巴克失去了魔力？

绿在冬日

星巴克，一杯失败于成功的咖啡。



公司的股价降了一半，而后继续下跌。光临的客人少了，买的东西也少了。



但是当星巴克，这台长年增长的发动机，宣布计划关闭600家美国店（其中50家在7月底以前）并裁员12，000人时，公司的观望者对此表现出了惊讶。一位记者称这是“星巴克漫长滑翔时代惊人的戛然而止”。



随着震惊的消退，各种解释随即出现。学究们和分析家将此归咎为股价下跌、次贷危机、麦当劳和Dunkin’ Donuts的竞争，还有房地产业的受挫，好象是把这家店放在同一个交叉口对面的角落里。但是，他们大都没有说对。这种经济逻辑过于狭隘，未能给予充分的文化解读，去解释星巴克的衰落。



过去15年里，星巴克通过正确满足美国中产阶级的需求得以蓬勃发展。这不真正是咖啡的问题。这是制造一种产品，它使医生、律师、IT专家、游记家，还有他们的模仿者们以一种希望别人看到的形象塑造自己。这就是产品是如何在我们生存的世界发挥作用的。我们购买的东西就宣布了关于我们的某种东西。



通常，热销的产品也是交流最有效的产品。这就是星巴克利用咖啡做的事情。



其实，他们卖的不是咖啡，而是提升的地位。买上一杯咖啡，讲着公司编创的通用语，你就升为手执咖啡的上等阶层一员。所以，尽管价格过高，还是让星巴克成为能付得起的制造身份的好办法。



毕竟，比起宝马汽车、凯特·丝蓓特皮包、阿玛尼套装，或者是克罗拉多的滑雪假期，这个要便宜一些。它以同样的方式表现出“上等”的感觉。这就是为什么它非常昂贵，即使打折也要4美元一杯。



我曾经问过一位毕业于社区大学，做牙齿保健师的妇女，她为什么一周要去星巴克好几次；她回答说：“我并不真的喜欢那里的咖啡。我去那儿，是因为很多成功的人都去那里，我希望能从他们身上学到东西。”



这种现象并不仅限于美国。有一次，我在新加坡同一位30多岁的人交谈，他正喝着一大杯冰镇咖啡。我问他：“你为什么不去一家当地的咖啡店，那里的咖啡只要25美分。”

“酷！”他回答说，“喝这个的时候，我感觉很酷。”



那种成功感——那种酷感——现在不见了。



不见了，是因为星巴克破坏了文化稀缺的经济原则。一旦某种东西太普通，它就不能再制造酷感，引起羡慕，或者提升地位。



现如今，到处都有星巴克：从东京到特雷霍持、伦敦、兰卡斯特（宾州和加州）、富兰克林（田纳西州和印地安那州），它太普通了。当店内宣传音乐不再是迈尔士·戴维斯和《乐满哈瓦那》，而换成了卡内基和保罗·迈卡尼，它太大众了。当卡布奇诺变身成法布奇诺，这个牌子也不再那么高雅。不用提某些机场的休息区，Cosi和Panera的面包店就很像星巴克，它看上去也不再那么特殊。



即使公司竭力兜售行善的浅蓝色价值也减少了，至少传播面小了。在过去的一年里，埃塞俄比亚官员指责星巴克类似于咖啡殖民主义；法官控告公司不平等用工，并把手伸向小费罐；环保主义者对公司使用一次性纸杯和塑料杯的环保性表示了疑问。



现在，星巴克只是一个咖啡（泡奶和糖）销售商。从很多方面说，公司只能责怪自己。它想要不断地发展、发展，使自己成为主流。



它成功了，但是也摔倒在这里。在它到达顶峰的时候，消费者同其他人没有了区别。印着绿logo的白色杯子被掏空了文化资本——这早在油价上升到4美元，甚至3美元一加仑之前就是这样了。



星巴克要回来，就要想办法再次抓住那种魔力。如果抓住了，无论一桶油多少钱，无论麦当劳卖什么，都没有关系。只有星巴克少一点，也就酷一点，身份追求者就会回来。

claudius

切中要害

LLB212

特以稀为贵吧!做太多就滥啦!定位要准!!

来自楚国

写得很好，期待楼主更多分享。。。

macrov

说到了点子上，楼主的确厉害！

jerry--tom

产品不仅仅物品，更应该有它的文化内涵，它的附加值！

感谢楼主的分享！

yfxz

谢谢分享,物以稀为贵,商业,是一场无声的战争!!!

草行千里

精辟，[em08]

张国良

这是定位的错误！！一个品牌要想活得长久，就要不断的巩固在准消费脑中的位置！而不是去改变！！

tongchun

定位，或者说星巴克的特质，真的同星巴克要做大做强相矛盾？

无法调和？