[转帖]运营商新渠道“暗战”

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2007年8月，浙江联通为了提升渠道销售能力开始对其佣金结算系统和渠道管理系统进行升级改造，原来的渠道管理系统中增加了新的渠道规划建设、末端渠道管理、渠道分析等新业务的支撑作用。作为中国联通渠道管理升级中的先行者，浙江联通走出这一步具有代表性。

2007年4月开始，广东移动聘请全球著名战略咨询公司罗兰•贝格为其市场竞争情况及渠道策略方面的顾问。据称，此次咨询的目标是对其原有的渠道策略重新梳理，以适应下一步市场竞争的需要。

2006年底，由电信集团公司、广东省电信实业集团公司、浙江省电信实业集团公司作为发起人设立的中通服公司在上市时表示，该公司已经在广东建成了60家直营网吧及名为“易讯空间”的手机销售连锁店，卖手机当然不是这家公司的最终目的，专家分析认为，中通服此举实际上是在给中国电信3G铺路，因为网吧和手机连锁店正在成为有效的销售渠道。

渠道对于电信运营商来说无疑是获得和保留用户的最重要环节，所谓市场竞争，其实很大一部分就是渠道的竞争，即将开展全业务运营的几家基础电信运营商深知其中的道理，所以即使3G牌照还没有发放，但渠道的准备已经开始了。

从目前记者了解的情况看，四大基础电信运营商都已经开始了在渠道方面的投入，从渠道管理到后台系统，说“渠道升级”已好，“渠道转型”也罢，总之，在大量的数据业务推出之前，运营商的意图已经相当明显――为适应新的竞争形式，打破原有的渠道格局！

为什么打破原有的渠道格局？

行业竞争归根结底就是争夺用户的竞争，而渠道就是实现这一最终目标的落脚点。

信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所高级咨询师陈鹏曾为多家移动运营商提供过渠道方面的咨询。“从广义来讲，运营商的渠道主要有五种形式，”陈鹏介绍，“第一种，运营商自有营业厅；第二种，网站；第三种，短信方式；第四种，社会渠道，包括邮局、电话亭或国美中复等卖场；第五种，客户经理的面对面推销，这种方式主要针对大客户。”

他认为，虽然运营商的收入与渠道能力有关这一点很明显，“客户资源是运营商最重要的资源，而获取和保留用户的作用是由渠道来承担的。”但具体来看渠道能力到底在多大程度上影响运营商的收入这一点很难量化，因此，说到渠道对于运营商的业绩能产生多大的影响就需要换一个角度。

“渠道对于运营商来说有四个主要作用。第一，宣传作用。渠道承担着新业务的介绍的作用，是用户对于运营商各种各样业务的一个直接接触点，从某种意义上说，报纸、电视、广播等媒体这些承担了运营商新业务宣传作用的介质也是运营商渠道的一种。第二，体验作用。渠道承担了用户对于运营商渠道了解和熟悉的作用。第三，办理业务的作用即营销作用。这一作用是目前渠道承担的最重要的作用。第四，服务作用。在用户选用了运营商的产品和业务之后，如果遇到服务方面的问题也是由渠道来解决的。”

陈鹏认为，讨论运营商为什么要打破原有的渠道格局一定要基于对运营商渠道的这些基本认识来进行分析。“这个问题要往前看。在没有电子渠道之前，用户办理业务都要在营业厅完成，但营业厅的数量毕竟有限，而且增长速度也受到限制，现在用户对于营业厅的服务和体验功能的要求不断提高，原有的营业厅越来越无法满足用户的需求，因此，运营商准备从渠道入手对用户进行分流，实现业务分层。具体地说，就是将高价值的业务放在自有营业厅完成，将低价值的业务通过电子渠道完成，以此来降低附加成本。”

信息产业部电信研究院曾经针对广东的移动通信市场做过一个调研，调研人员介绍，当地移动运营商所面对的渠道问题可以分为三个方面：第一，用户办理服务和业务的渠道；第二，用户获得资费和服务信息的渠道；第三，用户最喜欢使用的渠道。“调查结果显示，实际上用户喜欢使用的渠道与目前正在使用的渠道存在差异。”参与调研的通信政策与管理研究所咨询师潘天梅说。为此，潘天梅举了一个例子，在广东移动的用户中，动感地带和神州行的用户中年轻人较多，这部分用户更倾向于使用电子渠道，但目前网站等渠道在功能和使用界面上却制约着用户使用，因此，这些用户使用电子渠道的情况并不好。

与此相反，移动的全球通用户更倾向于使用实体渠道，但是这也就对营业厅之类的实体渠道提出了更高的要求，即营业厅应该更倾向于为高端用户提供高水平的服务，比如更加快捷方便的服务，而且需要强调新业务的体验，但是在调研中，专家们发现，现在的营业厅并不能满足高端用户的这些需求。

那么电子渠道到底存在什么样的问题呢？潘天梅表示，除了界面更加人性化，更易于被用户接受之外，现有的用于办理业务的网站还需要有更好的归类和整理功能，以实现运营商的“一体化电子渠道”设想。

据了解，在“一体化”的设想中，运营商甚至希望通过电子渠道来发展新用户。“运营商将其称为‘空中发展用户’，但这只是部分地区的移动运营商所做的一种尝试。运营商通过电子渠道发展的新用户并不占很大的比例，电子渠道更多地用于老用户办理业务的需要，面向新用户的销售仍然以实体渠道为主。”潘天梅说，“不过，在国外的运营商中，电子渠道承载的业务比例已经超过90％，相比于需要大量人工投入的实体渠道，电子渠道的方式成本会低很多。”

潘天梅所说的关于电子渠道未被有效利用而实体渠道又不能满足高端用户需求的现状只能说运营商要打破原有的渠道格局的表层原因，而3G牌照发放后的全业务竞争才是运营商下注渠道真正动力所在。

3G虽没有确定的时间表，但在各运营商已经开始了3G业务方面的准备，运营商成为全业务运营商之后，其渠道方面的竞争也会逐渐激烈，因此，目前3G准备期里渠道建设也更为重要。陈鹏介绍，四大运营商中，中国电信和中国联通已经做了一些尝试。比如，中国电信已经通过中通服，推出“易讯空间”连锁店。他解释，“易讯空间”类似中复这样的手机卖场。中国电信为什么这样做呢？卖手机显然不是目的，但凭借“易讯空间”，以前只专注固网的中国电信可以在移动通信领域聚积人气，培养潜在用户。而这种积累到了3G业务推出时毕定会释放出来。据称，目前这种异讯空间在广东省已经出现了，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信等所有主流手机厂商的产品在店内均有销售，而且，这些店面不仅仅销售移动终端，还承担收缴中国电信资费的任务。

“中国联通的新渠道尝试主要是通过其连锁网吧来实现的；而中国移动更是在渠道上花了一些气力，在部分省份已经推出了用于体验的概念营业厅，而移动内部也将2007年被定为‘渠道年’，可见移动在战略上对渠道极为重视。”陈鹏说。

新渠道兴起，旧渠道转型

营业厅升级为体验店这在业界算不得是新闻，但是悄然兴起的新渠道更多地体现了运营商的创新思路，几乎达到了令人惊叹的地步。

运营商在渠道方面可以说各方面工作全面开花，但这其中又各有重点。“比如，营业厅是移动运营商的重点，运营商正在努力将营业厅升级为体验店，当然，让用户体验新业务的同时，运营商也在努力提升办理业务的效率。”同样参加过多家运营商渠道咨询项目的牛丹阳说。营业厅升级为体验店这在业界算不得是新闻，但是悄然兴起的新渠道更多地体现了运营商的创新思路，几乎达到了令人惊叹的地步。

新兴渠道新在哪？

牛丹阳介绍，在广东省，移动运营商为了适应数据业务的不断发展，已经将更多的数据业务通过最新的渠道推介给用户。比如，网吧作为运营商的销售渠道之一越来越重要，但是，现在的网吧已经不局限于帮助运营商代卖电话卡或充值卡，运营商已经与网吧经营者联手，将彩铃等业务做到网吧电脑的用户界面上，使用户在网吧上网之前会先看到运营商最新的业务信息，如果有兴趣，可以直接进入提供该业务的SP网站进行订制。另外，在广东省的KTV里，运营商也做了类似的工作，在KTV的点歌界面上也会出现运营商的新业务信息。

“还有一种渠道是近期才兴起的，”牛丹阳说，“移动运营商在高校发展了一批校园代理，这些代理以直销的形式将一些新的数据业务推销给学生。”

陈鹏发现，使用短信和网站等新兴渠道的用户有着比较明显的特征，比如动感地带的用户为方便上网会比较多地使用网站作为办理业务的渠道。因此，他认为，运营商在引导用户使用新兴渠道方面可以采取一系列更有效的作法，一方面扩大宣传，另一方面可以制定一些优惠的资费政策。

旧渠道转型难在哪？

从现在市场的情形看，运营商已经开始在资源配置上慢慢向电子渠道倾斜，但是，与新渠道的兴起并重，原有渠道的转型迫在眉睫。

“虽然运营商在大力开辟电子渠道，但实体渠道也不会大量减少，道理很简单，因为像营业厅之类的实体渠道是大家都在抢占的资源。因此，未来运营商渠道的转型其实包括两大方面：第一，使实体渠道更倾向于体验新业务；第二，让电子渠道将承载更多的业务量。”信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所专家吕成华说。

实体渠道升级是运营商目前的渠道策略中最重要的一项，为了实现这一目标，运营商一方面在努力提高自有营业厅的比例，另一方面则是争取更多地掌控住优质的社会渠道，比如与国美、中复等卖场的合作就在此列。不过，吕成华认为，以前运营商社会渠道中的二、三级的代理商会逐渐减少。

陈鹏认为，运营商的自有营业厅今后将更注重三方面的功能：第一，营销，通过营业厅可以更好地推介产品；第二，体验，促进用户对业务的了解，这方面当然还受制于终端和环境，但在有些地市，运营商已经开始与终端厂商展开合作，与厂商签定协议，免费将终端放在营业厅中供用户体验业务使用，以此使用户对新业务产生兴趣；第三，展示现有业务之外，在营业厅中还要展示未来业务，以增强用户感知。“让自有营业厅承载越来越强的体验功能，这是大势所趋。”

但是，即使目标相同，不同运营商未来建设实体渠道的重点仍存在很大差异。陈鹏表示，过去，固网运营商与移动运营商在渠道方面的建设是完全不同的，比如，移动运营商因为主要是针对个人用户的业务，所以营业厅多选在城市的繁华地段，而固网运营商更多地是针对家庭用户，所以营业厅多选在小区附近。现状的不同，使移动运营商和固网运营商未来建设渠道的方式和重点也不同，但毫无疑问，全业务竞争将使几家运营商在优质社会渠道方面的争夺更加激烈。有消息称，在一些地区运营商已经开始尝试与国美等大型卖场签订排他协议。

无论如何，改变以往的渠道模式，需要重新配置现有的资源，从前台人员到后台系统，对于运营商来说是一个庞大的工程，因此，这里面一定会有难度。但是，当记者就此询问专家时，陈鹏表示，其实说到难度，涉及到运营商自身的建设并不是最困难的。

“渠道的建设并不是运营商自身建设就可以解决的，受很多外界环境的影响，比如，目前运营商在建设实体的过程中，自有营业厅在选址方面就是一个不小的难题，一些运营商反映，在经济发达城市建营业厅，地价很高，导致成本过大；并且营业厅对于物业有着比较高的要求，所以也很难找到合适的地点，或者根本找不到点。”陈鹏说。

   来源：通信世界周刊

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