[原创]感观刺激可以是一种起因

林友清

感观刺激可以是一种起因——“指向感观传播”

——看世界杯期间的一点观感，欢迎拍砖！

 

【从一个有意思的标版说起】

下边的这张图，相信看世界杯的朋友一定都有很深的印象。尽管口播在不停的念唤着“雪花啤酒，啤酒爱好者的正式合作伙伴”，但当你一看到这个画面会产生有什么样的联想呢？

我刚开始的模糊联想是：
雪花啤酒——他有可能是奥运会赞助商？奥运会正式合作伙伴？可能是世界杯正式合作伙伴？管他呢，反正是“某某某”的正式合作伙伴，嗯，是很有实力！

 
我相信很多人都会有这种和我一样的错觉！因为这个标版版面的设计像极了平常我们所看到的各个如奥运赞助商的标版宣传模式。因此，我们的错觉只是来源于惯性思维！

不同的是，只有雪花啤酒利用了他！

他利用感观刺激抓住了你，当你真正认真去琢磨上面到底写的是什么字的时候，雪花啤酒的品牌印象已经深深烙在你的脑子里了。

 

这一招用得非常成功——偷梁换柱！

 

【雪花啤酒的世界杯传播】

抛开通路、定价等其他因素，雪花啤酒在本次世界杯期间的传播应该说是非常成功的，至少不比青岛、燕京差，大概200亿人次观看了世界杯，雪花啤酒抓住了这个机遇，他们利用恰当的花费把传播效果最大化！
——冠名“球迷世界杯”，雪花啤酒提供的奖品；
——豪门盛宴期间高频次、正一排位的投放，让广告跑在遥控器之前；
——啤酒爱好者合作伙伴，拉进了与消费者之间的距离；
——偷梁换柱的标版模式无形中大大拉升雪花的品牌形象；

【小结】

雪花啤酒世界杯传播的最成功之处就在于抓住了消费者的感观，制造足够的感观刺激（和错觉）。

【思考】

似乎社会越发展、人越有钱就越不想在乎自己的理智，而是更喜欢相信感觉和感观的刺激，他们追赶世界杯的时髦，他们相信雪花啤酒是当下最流行的东西；而这些结果都来源于雪花啤酒针对性的“制造目标消费者感观刺激”的“感观传播”的理念!

尽管也许华润雪花本身都并不是这么想的！

可见，感观刺激的力量是无穷的！

因此我们有理由认为，如何抓住和利用目标消费者的感观刺激（或错觉）才是当前成功传播的关键驱动因素！
而以抓住消费者感观为目的的传播策略才可以是一个好的策略！

【概念】
——姑且把针对消费者感观的传播策略称之为“指向感观传播”；

所谓的“指向感观传播”其实就是老生常谈的“创新传播”，只是“指向感观传播”的概念更进一步指向消费者更易于对画面、声音等感观进行记忆的特征。

以刺激受众感观刺激为目的的传播需要：
——深入研究目标受众的消费行为与生活形态，挖掘集中特征（爱好）；
——把握社会热点，紧密切合，集中传播，放大传播效果；
——寻找感观刺激（音乐、图案、人物），制造感观刺激和错觉。

“指向感观传播”同样需要完整的品牌和传播规划，并非完全独立的个体。

【其他案例】

其实，近年来成功传播的品牌中，不缺乏能够归结为“指向感观传播”功劳的案例；

小洋人妙恋
——多卫视娱乐栏目的联合冠名，因为青年男女追求美妙的恋爱过程，像《男生女生》等节目是他们的最爱，他们是娱乐栏目的忠实观众，他们容易在二三十个卫视之间不断换台寻找娱乐栏目，小洋人妙恋在其中找到了突破点，娱乐栏目的联合冠名给他们的消费者带来了感观上的刺激，许多台综艺栏目的冠名都是“小洋人妙恋”，他们会认为“小洋人妙恋”就是当下最流行的事物，是和他们走得最近得事物，也是他们理应接受的事物！

另外如：
五谷道场
——多媒体针对“非油炸”卖点的集体爆炸式传播
百事可乐
——视觉、听觉的双管齐下，众星云集、DADADA声四起与世界杯交相辉映；
地铁全包装

【最后】

以前总是习惯了把传播带来的感观刺激当成了一种结果，其实他也可以是一种起因、一种战略。

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作者：林友清 北京瑞诚广告有限公司  资深企划

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