[转帖]跨国公司品牌为何没有危机？

海军上尉

作者：刘胜 转载表明出处：中国管理咨询网http://www.chinamc.org.cn

进入品牌营销时代的中国市场，有一个词汇圈内圈外皆耳熟能详——危机公关。很显然如果没有意想不到的市场干扰和它致命的打击力，危机公关就不会流行起来。在国内甚至连一些可以弃如敝屣的泛品牌也对危机公关顶礼膜拜。在遭遇所谓品牌危机时跨国公司却用另一种行为来诠释危机公关，这也是中国谋略的圭臬——以静制动。中国企业在出现品牌危机后或者逃之夭夭，或者树倒猢狲散，或者装聋作哑，或者高呼窦娥之冤时，跨国公司多数表现得很沉着，它们善于逐渐淡化和转移这种危机的舆论和社会影响，最后这种危机通常是不了了之。 最近被中国消费者谴责的以下品牌或多或少的缺少社会道义，如宝洁SK-II被诉含有有害成分，亨氏、肯德基部分产品发现含有苏丹红一号，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶都被指责存在质量问题，而卡夫被指责在华销售含有转基因食品。其中的立顿速溶茶在质量方面遭受国人质疑已经不止一次，令人大跌眼镜的是星星还是那个星星，立顿还是那个立顿。跨国公司的品牌仿佛总是有一种自动修补的魔力，处波澜而不惊，在危机中游刃有余恁地从容。

为什么一场品牌危机可以使中国企业灰飞湮灭，而对于跨国公司品牌只是蚍蜉撼树呢？其根本原因在何处？跨国公司品牌通常都有着很深厚的行业影响力，都是翘楚或者N0 1，很多都类似国内的老字号品牌有几十年甚至上百年历史，由于经营得当已经积累了相当雄厚的货币资本，即使出现品牌危机后它们也可以耗得起，耗到消费者淡忘，再斡旋媒体淡化事件的余声，最后悄然进行缜密的品牌修补。例如康泰克含PPT风波时，史克并未关门歇业而是推出了新康泰克，其新产品主要品牌的诉求很直白——不含PPT。康泰克作为中国感冒药市场的领军品牌，受事件影响业绩虽有滑落，但可以断言假以时日该品牌仍然会主导感冒药市场。由此可见，跨国公司品牌之所以能够自动修补的首要原因在于它本身的品牌话语权。

跨国公司之间可能存在的资本血缘关系是跨国公司品牌屹立的第二个重要因素。没有人可以断言麦当劳和肯德基之间没有必然的资本血缘关系，因为跨国公司通常善于通过多品牌策略进入各细分市场而达到垄断市场的真实目的。正如特劳特在《营销战》一书中所言：最好的防御措施，是不断进攻自我的勇气。宝洁公司的很多品牌本身就在一定市场狭路相逢，宝洁为了追求在日化市场的霸主地位就必须打造一支全明星品牌阵容。假如麦当劳和肯德基存在着资本血缘关系，那么它就可以最大程度的长久垄断全球快餐市场，此时这两个品牌之间的竞争就不是扼杀而是相互促进了。当一个行业里的第一、第二品牌存在着某种资本裙带关系时，无疑它将主宰它们所在的世界。纵使是两个品牌同时遭遇品牌劫难，由于幕后的协作关系以及该行业不可能存在的作壁上观的季军力量，它们都能获得重生。

跨国公司品牌成为国内市场长青树的第三个原因在于他们往往是某种行业标准的起草者，这是跨国公司品牌力量的坚实后盾。一直断断续续的BENZ安全气囊问题基本都是不了了之，安全气囊的关键标准掌握在奔驰汽车公司手里，国内的检测机构又能奈何？气囊的安全隐患草菅几条人命的事实存在了，但要彻底驳倒奔驰这样的大腕显然死几个中国消费者是不够的，如果是死了几个美国消费者也许就不一样了，因为美国完全有能力对气囊进行隐患检测。

跨国公司品牌在中国市场都不同程度遭遇过质疑，而国人对这些品牌的热衷程度却丝毫不减，正如时下沸沸扬扬的反日情节并没有使新皇冠轿车滞销一样，不提前预定是根本无法体验这款曾经在中国红极一时的日本车的。国人对于品牌的崇洋媚外或多或少，于是就滋生了跨国品牌影响力在国内的快速蔓延，这也直接对国内的同类品牌生存环境进行了围剿，于是乎强者更强，弱者愈弱，内、外品牌很难同台竞技。

最后一个，也是最重要的一个原因在于， 跨过公司的品牌定位准确，诉求有深度，有黄金卖点（GOLD SELLING POINT）且善通过情感诉求追求与消费者的心理共鸣，偶尔有恶劣表现自然不足以致其于死地。仍以汽车为例，国内的怒砸奔驰和牛拉宝马事件对这两个品牌并没有丝毫伤害，奔驰、宝马给购买者带来的身份彰显往往没有替代品，为了面子消费者有时是要学会忍耐，在强势品牌跟前消费者并非什么上帝，纵使是死了归天了也不能成为前车之鉴。就连广本婚礼门这样惨不忍睹的恶劣事件到如今都成烟云，广本新雅阁的销售依然红火。奔驰的尊贵、宝马的驾驶感受以及广本的性价比都是这些品牌所打造的GSP，也是这些品牌的销售主张和赢利主张，这些主张有可能并非独家的，但是这些跨国品牌却将它演绎到足以征服消费者的极致。

从某种角度而言，品牌危机只属于那些弱势和弱智品牌，对于跨过公司这样的品牌操纵老手也许就根本不值得一提。当跨国公司品牌以资本、人脉、价值、影响、标准等形成压倒性的品牌优势后，再借助品牌联合竞争法则，往往会在行业市场形成一道厚实的墙，在这堵墙面前危机也许仅仅是徐徐南风，略起尘土而只能成为它品牌垄断史上的一个插曲。或者我们可以大胆想象一些品牌危机根本就是骗局，而“危机”的始作俑者正是那些将多个大品牌玩弄于股掌之间，永远追求利益最大化的跨国公司。