符号价值

万里征

符号价值

hymanwan@126.com

哲学家们在探究逻辑、伦理学家追寻价值、社会学家研究结构、心理学家谈论认知偏差，但是生活中的普通人最简单的认知方式是依赖及攀附符号：从姓名、数字、口号，到品牌、形象使者、包装图案，无论过去还是今天，人们生活在或单调或多样化，或创新或守旧的符号中。不管我们自己是否承认，我们对于这个世界的人和事以及商品，大部分保留的实际上是各种符号带给我们的印象知识。

事实上，在物质高度丰富的今天，单个符号所能够获得的注意力正在变得十分有限，人们需要更加努力地变换符号的形式来竞争公众的注意力。而在这其中，产品及其品牌在商业资本的有力推动下，成为引领人们的生活风尚和标识社会阶层的核心符号。由于人们所选择的个人化符号与购买力、文化品味、家庭教养、职业分工和个人素养的直接关联，因此在一定程度上，人们可以由消费符号文化及其变化来解读社会结构与关系本身发生的变动。

消费符号是快速变异的。在转型社会中，人们实质性地改变素养、社会地位、能力所需要的资源与时间，远超过变动符号所需要的成本。变动符号不仅仅可以满足短暂的心理平衡，同时也有可能帮助获得更为实惠的资源。我们可以想像一个体面的孩子比较容易相亲成功；而整体形象体面的谈判团队在同等条件下更容易获得交易的机会，这样，处于具有急速变换社会形象的人群是有更为明确与强烈的假借其他社会阶层的符号的要求。这不仅仅表现在人们可能积极接受假冒品牌上，也表现在人们乐于接受更富有心理满足感的夸张的产品设计和品名选择上。

“符号的变化是没有停歇的。不是我们基于消费的需要创新符号，就是消费者将我们连同陈旧的符号一同抛弃。在中国这种快速的社会分化瓦解中，人们不仅需要动态的社会符号满足人们弹性地表示社会身份之用，同时在奢侈品路线与大众消费品路线上的充分的差异化操作，将可以为消费者提供具有互补性的符号需求的产品——在大众路线上，把科技带给普通大众的利益渗透；在奢侈路线上，将尊贵体面提到新的高度”。

消费产品和品牌符号就某个特定方面来说是单一的。但是作为一个消费者他们自己拥有的符号通常是合乎自己生活价值的一组符号体系，或者是拥有满足某种特定角色状态的若干平行的符号体系,人们会关心产品之间的相配性。也就是说，消费者在日常生活里会把产品与同类产品做比较，但是更会将产品与其他所选择的产品的配合度进行比较。

这显示，符号之间的互动才形成为表现和捍卫特定消费者价值的体系。

符号变动的一个重要原则在创立方面表现为打破已成定势的欣赏习惯，形成独树一帜的冲击力，这在品牌符号众多的产品中尤其体现其价值。

但是，仔细研究追捧者就会发现，这些群体更接近社会地位较为弹性和变动不居的群体，是所谓时尚消费群体。在中国这样的转型社会中，人际资源竞争包括了很重要的注意力和其他心理资源的竞争，因此，符号的变化性所具备的提醒“我在变化”的能力，是多个社会群体所留意的。在这个意义上，符号变化与转换能力，是品牌市场表现的重要竞争力所在。

在一个特定的时期，提炼消费者内心需要而改变为外化符号，并使用具有创意的高效符号传播与扩张这一符号的接受度，可以形成一种具有强势的意识形态效力的商业哲学，这种哲学使得消费者接受某些符号的权威性，并将之视为生活品质的标杆。

这就是积淀在品牌符号中的稳固的历史价值和超越社会阶层的普遍的尊贵认同。

它们时代传承的价值经受的起世界考验，而且他们在向现在的世界传达自己存在的信息方面从没停步。