塑造品牌形象的程序

kenn.woo

确定塑造品牌形象的程序，使工作按规则展开，有利于品牌形象的树立。

　　（一） 市场调研——不可省略的前奏

　　“没有调查就没有发言权”。调研是一切营销活动的前提，也是树立品牌形象的前奏。品牌形象设计是一种高智力的活动，需要创意和思想的火花，但不是拍拍脑袋就行，必须踏踏实实地进行市场调查，充分掌握市场第一手信息，然后对调查结果进行分析，确定形象定位。

　　市场调查的内容很广，在具体操作时可由企业根据企业规模和行业、市场特点灵活掌握。具体而言，包括对企业现状的调查、对竞争企业的调查、对公众的调查、对市场的调查（包括其相关品牌在市场上的知名度、信誉度、知晓度、市场占有率等指标）等几个方面。市场调查是品牌定位的前提，而品牌形象定位是品牌定位的主要内容，调查分析的结果直接影响着品牌形象，决定着品牌形象的树立。

　　（二） 选择品牌形象策略

　　一般而言，品牌形象策略主要有定势策略、强化策略和迁移策略。

　　定势策略是指通过现有品牌形象特色和未来市场变化趋势尤其是消费者需求、不断确定与完善品牌形象的策略。这种策略灵活性较强，一般适合新创企业确定品牌形象。强化策略，是指不断丰富完善现有品牌形象，以强化其在消费者中的印象。迁移策略是指企业通过一系列活动，逐渐改变原有品牌形象而转移到新的品牌形象上。如目前原天津洗衣粉在电视上大做广告，宣布：天津洗衣粉已更名为天清洗衣粉，洗得干净又省钱。

　　（三） 进行品牌形象设计

　　品牌形象设计包括对产品的设计、服务设计、商标设计、价格设计、包装设计等多个方面，是品牌形象实施的重点。

　　品牌形象设计是一个系统工程，需要专业人士进行操作，企业可以选择由企业内部设计人员实施或者委托专业的CI公司实施或者二者共同协作完成。目前我国的大多数企业习惯于把品牌形象的设计工作委托给专业的CI设计专家，如叶茂中、牟其中等人，这有其科学性的一面，但也要注意他们的设计是否具有可操作性。

　　（四） 品牌形象传播

　　品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，因此，只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才具有意义。一方面，企业要通过电视、报纸、杂志等媒介有意识地向公众介绍品牌形象；另一方面要做好公共关系工作，尽快形成品牌的良好形象。知晓不等于认同，重要的是美誉度的提升而不是臭名远扬的“知名品牌”。

　　品牌形象的塑造是一个不断重复的循环过程，需要企业在实践中不断地修正、完善和提升。