集团品牌建设面临的挑战

仁达方略2014

　　文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

　　在国内的品牌建设中，昙花一现的品牌屡见不鲜。有些品牌的广告一停，销量就马上下滑;有的企业内部人事一变动，就导致品牌大大贬值;有时甚至是媒介的一篇文章，甚至是一个小小的质量事故，就可以葬送一个品牌。

　　这主要是因为我们没有打造出个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强大品牌。

　　品牌建设是一项长期任务，品牌建设是一个系统工程，企业在品牌建设方面面临的挑战，主要来源于以下几个方面：

　　许多企业的管理者对品牌建设的重要性缺乏充分认识，没有将品牌建设提升到战略的高度，认为只要企业有订单，产品有销路，贴牌也罢，无牌也罢，只要有生意做，只要有钞票赚，品牌是聋子的耳朵，可有可无。

　　许多企业的管理者对品牌建设的严肃性缺乏足够尊重，对品牌建设的投入和产出关系缺乏严肃思考，希望不花钱能办事，花小钱办大事，仿牌也好，冒牌也罢，只要能鱼目混珠，只要能混淆视听，品牌是新娘子的婚纱，自己的和借来的没什么大区别。

　　还有很多企业在品牌建设中，对品牌建设本身所应遵循的科学性、体系性认识不清，对产品品牌、服务品牌、公司品牌和集团品牌的定位及作用缺乏认识，对品牌之间的逻辑关系缺乏清醒的思考，对由于历史原因造成的品牌关系错乱缺乏有效的统合手段，出现了各种问题。如有的企业产品品牌强，而企业品牌弱，产品的生命周期决定了企业的企业周期。反过来也有的是企业品牌强，而产品品牌弱，特别是有些实行多品牌策略的企业，企业的客户及利益相关者对公司早有所耳闻，但对企业的产品品牌却缺乏了解，致使企业的知名度、美誉度无法转化为以产品为连结纽带的忠诚度。还有的企业，多个产品品牌和服务品牌之间特别是高端品牌和中低端品牌之间的定位缺乏有效区分，致使品牌建设的方向不明，方法不准。

　　因此，对于企业集团来讲，要改善当前的这种状况，就必须大力打造集团品牌，在这一工作中将面临很多的困难，需要解决很多的问题，其中最具挑战的问题有以下几点。

　　品牌核心价值体系方面

　　1.品牌核心价值诉求不清晰

　　品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于该品牌的根本理由。品牌核心价值也是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同，喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动，都要围绕品牌核心价值展开，同时品牌营销传播活动也是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

　　在确定了品牌核心价值后，品牌管理的中心工作就是在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设中，始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之这个核心价值就会在消费者大脑中烙下深深地烙印。与之相关的该品牌的任何印记的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌产生长久的依赖感。

　　其实反观国内的很多企业集团的品牌建设，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新，年年变，虽然大量的营销广告投入，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。

　　2.品牌形象缺乏吸引力

　　因为很多集团公司对自身的品牌核心价值诉求不清晰，所以导致相应的品牌形象也缺乏吸引力，对外形象比较模糊，认知度和美誉度比较低。在我国，很多大的国有企业集团在这方面的问题则更具有代表性。比如在对中国机械工业集团公司的形象认知的调查来看，子公司认为集团公司的品牌形象比较模糊，而且保守老化，在定性调查的投射分析中出现了一些典型的形象，如“背着包袱的人”“一个体态臃肿的人”“身材高大但是身体有缺陷的人”“老年人”等，反映了国机集团目前在品牌形象方面还保留着“老国企”的刻板形象。同时，调查还发现，国机集团品牌的认知度和知名度也比较低，子公司对集团品牌的印象有着单调的联想——厚重的国企和部委色彩，缺乏实质性的象征意义和吸引力。而这一切我们认为都是因为集团品牌核心价值诉求不清晰所导致的。

　　品牌管理体系方面

　　1.没有专门的品牌管理部门

　　现在，我国很多规模较大的企业集团没有专门机构负责品牌管理，更没有建立相关的制度，这使很多品牌管理方面的设想很难执行到位。至于如何处理品牌的延伸、多元化、购并、特许、退出、整合、国际化等这些问题，当然也就无从谈起。同时，集团对品牌的整体管理中，其力量也很难触及到下属的子公司。

　　2.品牌模式比较混乱

　　我国现在的企业集团下面有多个业务单元或者子公司，并且业务单元下或者子公司的产品种类也很多，而在品牌命名的时候又很少从集团公司的角度出发，致使整个集团公司的品牌模式混乱，给外界的形象不清晰。

　　品牌传播体系方面

　　1.集团内部力量没有得到有效的整合

　　常常是因为很多原因，包括因为品牌管理体系的不建全，集团公司下属的子公司对集团品牌建设的需要是由子公司的发展状况决定的。成立时间越久的公司，由于意识的问题(对于上级管理的需要)，对集团品牌建设的举动越支持;经营额越低的公司，处于激烈的市场竞争状况，也需要得到集团的支持。相反新近成立的公司，由于观念比较新，在体制上的束缚感比较弱，面对市场的能力较强，并且市场发展的状况比较好，所以出于一定的本位考虑，对集团品牌的依赖减弱，建设意识也相对比较弱。

　　因此在这种情况下，在集团品牌建设上，集团内部的有效力量没有得到有效整合。在对外的整体传播的配合上不是很理想，会出现配合不积极甚至出现抵触情绪。

　　2.外部推广力度弱，媒体传播工具没有得到有效利用

　　目前我国大的企业集团的品牌意识薄弱，因此从集团品牌外部传播和推广工作从人力、财力的投入上十分有限，许多行业报纸、杂志、网站、事件营销等有效的品牌传播工具目前还没有被有效地利用，导致客户对于集团品牌的整体印象比较模糊。同时在外部传播上大多数企业集团大多比较被动，很少能主动出击，进行有策划、有步骤的推广与传播。

　　仁达方略认为，品牌建设是一个永无止境的过程，在这个过程中，品牌核心价值体系的构建是前提，从集团战略、集团管控和企业文化的角度去构建集团品牌的管理体系，在此基础之上，充分利用我们的品牌传播体系，向外界传达清晰的企业品牌形象和理念。

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