美国运动服装服饰市场上小品牌的生存

xiaomamao

在美国运动服装服饰市场，一直都是耐克、阿迪达斯的天下。之前还有锐步、匡威等品牌兴风作浪，但是锐步被阿迪达斯吃掉，匡威也并入到耐克的旗下。因此，耐克和阿迪达斯基本上完全控制了美国的运动服装服饰市场，它们过着旱涝保收的日子。
然而，一间名不见经传的小运动品牌公司渐渐的出现在公众的视野，打破了耐克和阿迪达斯两分天下的和谐局面，在激烈的市场竞争中硬是找到了自己的生存空间和存在的价值，在美国这个全球最大的运动服装服饰市场中分得一杯羹。
它是谁呢？它就是我们目前还不太熟悉的但是已经在美国运动服装服饰市场做得风生水起的安德玛。今天，让我们走进安德玛的世界，看看作为一个新生的小虾米，是如何在鳄鱼和巨鲸横行的世界里，找到自己安身立命之所，活下来并且活得很好。
发现空白市场，品类制胜
无论竞争多么激烈多么充分的市场环境，也会有巨头们所察觉不到的小市场，这就是所谓的商业蓝海。同样，在美国这个全球最大的运动服装服饰用品市场里，尽管市场竞争激烈而且充分，但是只要是有心人，真正了解运动员深层次需求的人，还是能找到未曾开发的金矿。
他找到了，他就是安德玛的创始人凯文·普兰克。他是走狗屎运吗？显然不全是。他的运动员背景，决定了他敏锐的市场洞察力。因为只有真正做过运动的人，才能切身体会，运动员到底想要什么。
反观国内，很多做运动装备的人，其实很多人并不运动。试想一下，一个不运动或者不懂运动的人，能做出什么真正的专业运动装备出来？这样往往在运动装备的专业水准上一开始就落后于起跑线。实际上，运动装备的主力销售人群之一，也就是喜欢运动或者爱好运动的人，还是很看重运动装备的专业质素的。
在美国，运动服装服饰市场发展成熟，但是有一个空白市场，还没有人进入，那就是高性能的紧身运动服市场。凯文·普兰克敏锐的发现了这个市场机会。
作为一名大学足球运动员，凯文·普兰克的经历并不出彩，但是商业上的天赋，让他准确的洞察出了紧身运动服这个蓝海市场。在运动的过程中，他发现，像其他队员一样，他不喜欢在训练和玩游戏时穿被汗水浸湿的全棉运动衫。全棉的布料可以起到吸汗的作用，但是他发现棉布如果与聚酯混合更可以大量吸汗，湿气可以更快地挥发掉。而且这种织物更轻些，可以让运动员跑得更快，感觉更清新，从而产生一种心理优势。
于是他把自己一条透气短裤的成分标签撕了下来，在一家面料店买了同样质地的布料，在纽约服装区找到一个生产商花460美元缝制了7件紧身化纤的衬衫样品送给他的队友，结果大受欢迎。
这就是安德玛高性能紧身运动服创意的来源。
这就是所谓的品类制胜。在这个一直“被忽略的细分市场”里，安德玛以先入者的姿态，开创高性能紧身运动服这个全新的品类。最先打进市场的品牌，往往给予消费者最深刻的印象，最有可能占领市场。这样做的好处是：产品一经推出，往往可以吸引一批愿意尝新的消费者；避免与大品牌竞争；还可以比别人先走一步，赚取利润。
优质的产品+贴心的服务强势切入
在美国，市场上的产品的整体品质都非常高，与此同时，美国经济高度发达，消费者眼光挑剔苛刻，对产品吹毛求疵。因此，要想在这个市场中脱颖而出，比在其他国家和地区的市场中难度要高得多。
那么，安德玛是如何一步一步的打开这个市场，从而彻底征服苛刻而挑剔的美国消费者的呢？简而言之：优质的产品+贴心的服务。
回归到运动服装服饰产品的本质上来，运动服装服饰，其实包括了三个层次，也就是消费者购买运动服装服饰的三个考虑因素，那就是产品实物、提升运动表现、联系运动精神。这三个因素就好比是金字塔，由低到高。安德玛一一做到了。
第一个层次，也就是产品实物的层次，当安德玛推出第一件运动紧身服，由于市场上没有这类产品，它提供了人们对紧身服物质上的实际需要。无形中符合了行业本质金字塔的第一层——产品实物。
第二个层次，提高运动表现或成绩方面，安德玛的紧身运动服以微纤制造，帮助穿着者适应任何环境，对抗恶劣的天气，将影响他们临场表现的外来因素减至最低，成功达到行业本质第二层“提升运动表现”。 时至今日，许多项目的运动员都穿紧身运动服，如美式足球、曲棍球、棒球、单车等。紧身运动服具有多种功能，有助运动员在比赛中发挥得更佳，提升表现。
第三个层次，联系运动精神方面，安德玛认为，每个男人都想拥有男子气概。男人渴望拥有健硕魁梧的身型，除了是对自我体态完美的追求外，最重要是希望透过健美的身体，以男性魅力吸引异性。因此，安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志，这就是男人渴望拥有的男子气概。当以上的联系建立后，消费者从安德玛买到的就不仅是实体的产品，而是男子气概这种运动精神。安德玛从而登上金字塔的顶端。
一开始进入到这个全新的蓝海市场，也不是想象中的一帆风顺。除了给消费者提供品质优异的产品之外，贴心的服务也非常重要。
举例说明。有一名球员在比赛前一天遗失了球衣，球队经理人不停寻找生产商赶货，但所有生产商都说一天没法办到。最后，安德玛帮了他。即使一件球衣，只有一天时间，一宗低经济效益的生意，安德玛也为顾客尽力去做。
为了应付紧急情况，安德玛于美国马里兰州巨额投资的缝纫裁剪车间，可在几小时内完成大量紧急订单。
由此可看出，运动服企业除了为运动员提供具功能的战衣外，更需要迎合运动员的突发需要，才可满足顾客。
因此，优质的产品加上贴心的服务，相互辉映，首先让安德玛在运动员的这个意见领袖的群体中赢得了好感，进而一步一步的征服了其他非专业运动员和千千万万普通消费者的心。
扩充自己的产品线，从紧身服到功能运动服
紧身运动服这个细分市场已经被安德玛所统治，安德玛已经成为这个产品品类的代言人，但是这个细分市场它终究是属于专业运动员的小市场，很容易饱和。如果行业巨头进攻这个市场，那么安德玛生存处境将会非常难堪。
在以优质的产品和贴身的服务切入紧身运动服这个蓝海市场之后，为了生存，安德玛必须超越它的狭小的缝隙市场成长，开发新产品以创造新的消费群体。
安德玛也是这么做的。
首先，安德玛在原有3款紧身运动服基础上，再推出5款新微纤系列，加入更多功能及新元素，进一步提升运动员的表现。这使安德玛功能服种类多过竞争对手，耐克与阿迪的功能运动服分别只有6款及2款。
其次，实时的推出女性产品。2006年第一季，安德玛推出第一款女性功能服，名为女性化粉红系列，当中包括专为女性身材线条而设计的运动上衣。衣料富弹性，能承托上身的重量，适用于剧烈运动，证明了安德玛也可提升女性的运动表现。
第三，安德玛将功能服不断拓展到更多领域，针对不同运动项目及气候，设计出不同功能的产品，如猎人套装、钓鱼服、雪地服、赛马服、减肥服、击剑防护手套，拳击短裤等等。
第四，安德玛凭着其它市场的成功，进军美式足球鞋市场。安德玛在2006年春季推出8款美式足球鞋，与耐克正面交锋，如其中一款卖点是“轻身”、“透气”、“抓地力”，可放心在湿滑的草地上拔足狂奔。
安德玛最可贵之处，就是在推出“紧身服”之后，迅速推出“功能运动服”，包括钓鱼服、雪地服、赛马服、减肥服等等，并扩展到其他领域。当对手看清楚之后，安德玛已经是“入蜀称帝”，三分天下。
通过不断的扩充自己的产品线，壮大自己的产品阵营，安德玛逐渐在美国激烈的运动服装服饰市场中逐渐站稳了脚跟。
搞好市场营销和品牌建设
市场营销和品牌建设是任何运动品牌必不可少的环节。安德玛进行市场营销和品牌建设的主要方式是“草根式营销”。
安德玛的“草根式营销”，其手段是通过赞助和支持运动员，让他们在比赛中穿着安德玛的衣服，从而在普通消费者心目中建立起专业的水准。消费者眼见运动员身穿安德玛的运动服，并对它致以相当高的评价，因此确信紧身运动服可提升运动表现。
在最早的时候，凯文·普兰克从身边熟悉的朋友开始。他把生产出来的运动衫送给了他在弗吉尼亚Fork Union军事学院上高中时和在马里兰大学校队时认识的许多足球队员，这些队员很多都成功进入了美国国家橄榄球联盟。因为普兰克相信，说服这些大牌橄缆球职业运动员接受这种紧身化纤衬衫，他的财源就会滚滚而来。
除了像杰夫乔治、杰里赖斯和弗兰克威奇这样的明星，还有其他运动项目的大牌明星，像棒球投手罗杰克莱门斯，都成为了安德玛的忠实顾客，非常推崇这一品牌，而这种效果是纯广告效应无法企及的。
普兰克也拜访了所有大西洋沿岸联盟的成员，拜访球星和设备经理。没有多久，安德玛的与众不同的LOGO—重叠的U和A字母，就出现在了大学和专业比赛、木球比赛及“超级碗”比赛中。
在NBA赛场，超级巨星勒布朗•詹姆斯被发现他在耐克球衣底下穿安德玛的功能服；在2001年NBA总决赛，锐步代言人、超级巨星阿伦•艾弗森戴着安德玛的护臂。由此可见，即使没有巨额营销费，安德玛也能引起消费者的注意，从而为将来进军篮球鞋市场铺路。
草根式营销最终的目的，是为了证明安德玛的产品具有专业功能，可提升运动表现，但他需要运动员亲身试过用过，才能感受得到。
在“联系运动精神”这个层面，安德玛欲透过以男性为焦点的宣传方式将其融入品牌之中，以下是安德玛两个广告：
广告一：一群体格健硕的美式足球员在练习，他们穿上安德玛的运动紧身服，展现强壮的肌肉，并举着重60公斤的哑铃，站在一起力竭声嘶地高呼同一个口号。在这些片段中，紧身服背后的肌肉体现了男人的理想身型；男人举起巨型哑铃体现了男性的力量；一群运动员在高呼体现了男子的雄心与斗志。
广告二：经过艰苦的训练，球员正式下场比赛。他们同样穿上安德玛的运动紧身服，在草地上奔跑疾走，表现无穷的爆发力。
安德玛的广告告诉消费者简单的讯息：安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志，这就是男人渴望拥有的男子气概。而这并非遥不可及。当这种联系建立之后，消费者从安德玛买到的就不仅是实体的产品，而是男子气概这种运动精神。
安德玛在全球最大运动服装服饰市场中快速崛起，告诉我们，无论是竞争多么充分的市场，总归还是有它的空白点存在。关键是要准确洞察目标消费人群的深层次需求，把握产品的本质，同时采用合适的产品策略、营销策略，就一定可以在激烈的市场竞争中找到自己的生存空间和存在的价值。

七色之一

很好的一个案例，值得好好学习