三星反向策略斗苹果

正略钧策

三星反向策略斗苹果

作者：荣振环 刘飞舟

苹果的Iphone从2009年10月底借助与联通的合作正式进入中国市场，在过去2年内，苹果在中国智能手机市场的份额飞速增长，市场上的手机似乎也变成了两种阵营，苹果的和非苹果的。不过，很快，iPhone在中国的销售速度又被敏捷的对手超过。根据市场咨询机构Gartner的数据显示，2011年第四季度苹果在中国智能手机的市场份额从第三季度的10.4%下跌至7.5%，已经连续第二个季度下滑。尽管今年第一季度，苹果凭借iPhone 4S的热销市场份额有所回升，但奈不住对手更为强劲，如今苹果在华智能手机的市场份额已经跌出5强之外。而苹果的劲敌也已经明朗，是苹果的芯片厂商之一——韩国的三星电子。

苹果教育在前，三星扫荡在后
苹果在一定程度上起到了市场教育的目的。2007年，苹果推出第一代iPhone，这个拥有大触摸屏和基于应用的新鲜玩物，改变了智能手机市场。它的问世也成为手机老大诺基亚由辉煌走向失败的时间节点，并一下子将手机拉入智能时代。
iPhone的出现预示着中国市场的主流手机将全部面临更新换代。此时，后期主力市场争夺应该是以前诺基亚、摩托罗拉、HTC、索爱等手机人群。三星敏锐地抓住这个机遇，以最快速度推出多款高端智能手机，正是凭借这种纵深产品线优势，提供从预付费产品到高端产品的多样选择，三星很快完成智能手机市场在非苹果机品类中的老大地位，从诺基亚手中抢夺了大量市场份额，形成与苹果分庭抗礼之势。

三星的品牌策略就是反向
但面临当时风头正劲的苹果手机，三星没有完全跟风，而采用了一种反向策略。尤其在苹果热销之后，中国的智能手机市场出现了微妙的变化。一种是基于物理感觉的高原现象，即从平原到高原是变化明显的，但进入高原以后就不再有显著的高度变化。苹果的风靡已经把智能手机的体验变成了普世价值，智能手机整体在性能体验上集体从平地进入高原，不同品牌在性能和体验上趋于同质化；一种是基于情感音符的通货膨胀，即早期iPhone市场份额爆炸式增长，导致其时尚价值的通货膨胀，使智能手机在时尚趣味上进入了迷茫期和倦怠期。此外中低端人群对iPhone的狂热的追捧，让iPhone的高端用户陷入迷惘，于是他们就开始寻找作为身份标志的替代品牌，这就给三星多系列产品更多的机会，也坚定了三星品牌的反向策略。
这种反向策略综合体现在多对一、开放系、快刀手、斗专利四个方面。
1）多对一
苹果是全球市值最大的公司，但只推出iPhone系列手机；三星则崇尚规模化经营，靠“机海战术”与苹果竞争。不过，针对苹果成功之处，三星采用的是一种快速跟进、模仿推进的路数。用一句话评价就是：单一核心产品跟随，多系列产品围剿。
苹果的优点归结于其品牌令消费者印象深刻并且容易辨识。三星也是一样，其每一年都会出新的GALAXY S，以与iPhone短兵交接。即我旗舰手机与你的产品旗鼓相当；我的其他手机则满足不同族群，形成围剿之势。目前三星旗下仅Galaxy Note品牌智能手机在售品种就多达13款，屏幕尺寸从2.8英寸到5.3英寸，几乎覆盖了手持智能手机终端的全部尺寸范围。相比之下，苹果iPhones手机屏幕尺寸只有3.5英寸一个规格。
此外，三星深悉顾客金字塔原理，在海量智能手机产品的前提下，三星对手机进行细分，以操作系统为区隔，面向高、中、低三阶市场消费者，比如面向高端投放极高配置SPhone；瞄准中端力推智能互联网手机和智能社交手机；对消费力相对弱却又注重时尚的年轻人群，推出入门级智能手机等等，以不同层次的智能手机，“通吃”市场。
除了手机的多样化，三星还有家电产品的多样化。未来伴随着手机与智能家电设备互联，与家电同一品牌的多样化智能手机无疑拥有更多机会，这又强化了三星的比较优势。无论如何，三星产品规格的多样化已经成为其在中国市场超越苹果的秘密武器。

2）开放系
与苹果采用iOS生态系统不同，三星是个典型的无固定系统手机品牌。其采用多种系统，从Android系统、Windows系统、免费的Linux系统以及自主开发的Bada手机操作系统。当然，其中Android系统的手机已经主导了市场，三星、HTC、LG、摩托罗拉移动和索尼爱立信都在免费使用这款系统。Android智能手机的卖点在于个性化、价格以及无需像iPhone那样通过电脑进行同步。刚刚用惯电脑的中国民众显然不习惯苹果“同步”这一个繁琐程序。伴随着Android系统的流行，众品牌把Android系统做强，做成标准，三星只需成为Android领域的领头羊，其就具备了先发优势。
这似乎让人联想到当年微软战胜苹果的案例，苹果的系统正是由于封闭，不兼容，尽管其拥有胜过微软的操作系统，但正是因为PC业的崛起，各路PC厂商都采用微软的操作系统，导致windows系统成为标准，苹果逐渐被边缘化。
此外，在运营商的选择上，苹果早期与联通合作，直到今年三月份才又有电信合作。而三星的策略则不同，三星的“广撒网”策略保证针对所有网络制式都有充足的机器可用。尤其针对中国移动6.7亿的用户，相比较苹果的“封闭”，三星无疑跑在了前面。

3）快刀手
   苹果是第一家敢于“勾引”消费者的手机品牌。惯用的品牌推广策略就是饥饿营销。让你看得见、摸不着，摸得着、买不到。在产品上市之前就不停的曝光，吊足消费者的胃口。上市之后，又开始用各种断货，排队等方式不断的刺激消费者。
饥饿营销本质上是以品牌的力量拉长了整个销售周期，其负面结果就是慢。三星没有采用这种做法，其彻底摒弃这种饥渴营销，它的选择是快。它在第一代Galaxy S发布后不到一年，三星于今年4月推出了采用更快处理器的新一代Galaxy S智能手机，虽然尺寸更大，但重量却有所降低。几个月后，该公司又推出了升级版Galaxy智能手机，支持更快的4G网络，而且配备分辨率更高的屏幕，给人更清晰、更干净，更明亮的感觉。很多消费者都在经过一番对比，毅然决定选择三星。
作为全球最大的平板显示器和存储芯片制造商，以及仅次于诺基亚的全球第二大手机制造商，三星不仅能够借助自主生产的芯片和屏幕降低成本，其推出新品的速度也超过任何企业。
电影《功夫》里面有一句话：天下武功，唯快不破。饥饿营销在智能手机稀缺、苹果手机一枝独秀的时代非常管用，但是在手机差异逐渐缩小的今天，反倒可能会变成一种前进路障。

4）斗专利
专利斗争也是一种品牌推广手段。在过去的几年里，三星开展与苹果此消彼长的专利斗争。三星已经在全球各地的专利法院发动了战争，虽然三星没有得到太多优势，但是，这个举措已经使三星成为新闻报道的头条。通过使自己成为头条新闻，三星已经使自己成为了苹果一个名副其实的竞争对手。与第一比肩，才有机会超越第一，这也许就是三星的逻辑。

这种方向策略效果如何呢？
根据Sino Market Research的调查显示，截止2012年4月，苹果已经跌出中国大陆3G智能手机前五的行列，拥有中国8.52%的智能手机市场，而三星则傲居榜首，占据22.75%的市场份额，并且仍在持续增长。
（本文作者荣振环为正略钧策管理咨询顾问 ，刘飞舟为正略钧策管理咨询合伙人。）