销售经理懂得不同生命周期阶段的营销对策

岗位职责

摘自：www.5ucom.com   作者：销售经理  日期：2012-10-17

　　产品生命周期概念可以用来描述生命周期不同阶段的特点及企业可能采取的竞争性营销策略，有助于策划人员拟定产品生命周期各阶段的营销策略，并促使他们预先设计产品的新用途、新特色，开拓新的细分市场，以延长产品的全部生命周期。
　　产品生命周期策划同产品策划的其他部分有所不同，因为产品生命周期各阶段呈现出不同的特点，有不同的营销目标，所以作为策划者应当依据各个不同阶段的不同特点，进行有针对性的策略谋划。
　　第一是介绍期.
　　首先，从产品方面来看，产品初步研制成功，开始投放市场，产品的结构和工艺尚未完全定型，产品还有待于进一步完善，此时还不能大批量生产，加上推销费用高、产品成本高，只有少量创新者才能接受这种产品，因而销售量小，增长缓慢，利润率较低，甚至亏损:;销售渠道窄且不够稳定，竞争尚不激烈，很可能只有少数企业出售这种产品甚至可能是独家经营。
　　其次，从消费者方面来看，产品以全新的形象出现在市场上，这时一般只有少数求新求异的消费者率先购买。对于大多数消费者来说，他们对这种产品的有关信息了解得很少，因而只是有关心这种新产品的兴趣，并希望继续了解它、认识它。在他们得到有关产品的比较充足的信息之前，，一般不会贸然购买。
　　基于以上特点，企业在介绍期一般采取以下策略:要把主要精力放在解决人们对产品不认识或不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。一是这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。对企业来讲，要建立长期的形象，此时恰当的广告宣传是很重要的。二是利用辅助发展的办法，用本企业的名牌产品或别的企业的名牌产品带一下，提升新产品的社会接受度。三是可以采取试用的办法;:这种办法在国外比较普遍。最近我国企业也开始采用这种方法，有的企业由此取得了很大的成功。四是给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商的积极性，使中间商卖力气推销。
　　第二是增长期。
　　这是产品打开销路的时期，也是市场需要迅速发展的时期。这个时期，产品经过试销和改进已基本定型，新产品开始转入大批量生产。广‘大消费者和用户已开始迅速接受新产品，需求量增加，加上分销渠道己疏通，销售量迅速增长，大批量生产使单位产品的生产成本降低，大量销售使促销费用与销售额的比率降低，从而带来了较高的利润，高利润势必会吸引越来越多的竞争者涌人，使竟争日趋激烈。
　　该阶段采取的营销策略应是扩充目标市场;广告宣传转向厂牌.、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱;增加销售渠道或加强销售渠道。
　　第三是成熟期。它的特点如下:这是产品畅销的全盛时期，这时消费者对产品已产生了信赖感，并形成了消费习惯，产品的产量和销量最大，利润最高。。消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加，同行业之间的竞争也达到高潮，市场开始出现饱和，销售量增长速度减慢。
　　这一阶段的营销策略有以下几种:一是千方百计稳定目标市场，让原有的消费者都消费你的产品，提高消费者对本品牌的忠诚度，主要采取稳定目标市场的策略;二是增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施;三是要重点宣传企业的信誉:这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作那样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时还要加强售后服务工作。四是研制第二代产品，为原有产品的消亡做好准备，这是这一时期企业应当具有的远见。一旦这个产品一撅不振，马上有新的产品问世。
　　第四是衰退期。衰退期的特点是:产品将被市场淘汰，生命周期即将结束。产品销售增长量和利润急剧下降，产品库存开始积压，竞争者相继退出市场。
　　这一阶段采取的销售策略，一个比较普通的办法就是转移，撤出现有市场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”，如“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有儿层意思:一是转移目标市场，其中包括地域上的“转”。大城市没销路转向中小城市、城镇乃至乡村，有时一种产品在某地区已经无人问津了，但转到另一个地区可能顾客盈门;二是转移产品的用途，实际上是寻找和开发产品的新用途。“攻”指的是在撤出旧市场的同时，推出新产品。在这一阶段推出新产品已经属于比较迟了，因为此时企业现金流量不多，不比成熟期有不断的现金流人，因此进行新产品的开发对企业来讲，显得仓促而且往往会力不从心，但如能成功推出新产品，也是摆脱旧产品衰退期的一个好方法。