从容抽身 稳中求进

正略钧策

从容抽身 稳中求进
正略钧策管理咨询 顾问  董莹

   
       两年以来，“限购”、“限贷”等调控政策步步紧逼，紧缩性货币政策釜底抽薪，浓厚的观望情绪给市场加速降温，“库存”、“滞销”成为绝大多数开发商挥之不去的痛。根据国家统计局发布的数据，截止2010年6月末，全国房地产开发企业商品房待售面积约为1.9亿平方米，而到了2011年底，仅一年半的时间，这一数据增加了0.8亿平方米，增至约2.7亿平方米，由此可见，全国楼市的库存压力之大。
       库存的快速上扬，主要的原因是在新增市场供应量并未大幅减少的情况下，市场消化速度大幅放缓，有关报告显示，2011年一线城市楼市总体成交量相比2010年下降19.49%，二线城市楼市总体成交量同比下跌18.01%。
       而房地产行业整体面临的严峻融资形势无疑雪上加霜，央行公布的数据显示，2011年全年，房地产累计新增贷款共1.26万亿元，较2010年下降38%。尽管之前两年火爆的销售为诸多开发商带来大量利润，奠定了雄厚的资金实力，但资金成本巨大。银行又收紧钱袋子，房地产企业融资面临困境，开发商终难以应付2-3年交易量大幅放缓带来的沉重资金压力。
       短期供应未减少，市场交易冷清，融资困难，资金趋紧，房地产企业面临着沉重的库存压力。2012年，对于绝大多数房地产企业来说，消化库存都是一个非常重要甚至生死攸关的任务。
       面对不容乐观的形势，并没有必要盲目惊慌，虽然以价换量已经成为市场共识，但如何有效实施降价增量，仍大有文章可做。
       首先，心态要趋于平和。严峻的形势易令人自乱阵脚，而盲目乐观易令人孤注一掷，这两种心态是两种极端。实际上，经过了跌宕起伏的市场，经过了风雨和阳光的磨练和洗礼，现在的开发商应当在心态上更趋于平和，学得会脚踏实地，学得会宠辱不惊。
       开发商不能寄希望于宏观调控政策的松绑，希望市场重复2008年-2010年的发展周期，能够依赖政府放松调控甚至是救市起死回生，柳暗花明。一方面，中国经济难以承受新一轮房价暴涨带来的泡沫化高风险，另一方面，房价已经不仅仅是一个经济问题，还是一个政治问题，中央政府频繁的表态也说明，可预见的期限内，是不可能放松调控或者救市的。所以，开发商不能盲目乐观，盲目“硬撑”，要意识到房价的合理回归是大势所趋，不能逆势而为。
       同样开发商也有理由相信，房地产行业并不会从此走向穷途末路。我国的城市化进程还远未结束，长期来看，房地产行业虽难以放量增长，但会维持向上势头。中期来看，由于此轮调控的影响，土地成交量大幅减少，新开工面积降低，交易周期延长，至2013-2014年，随着库存的逐渐消化，刚需的逐渐释放，供不应求的局面不是不可能出现。开发商也应避免过度的悲观，并无必要进行自杀式的降价。目前以及未来的行业分化会愈发明显，市场集中度将相应提高，跟风者、实力不足者、品质较差者将黯然离场，而真正踏实做事、实力雄厚的开发商，只要脚踏实地，稳住阵脚，心态平和，将获取良好的发展机会，赚取合理利润。
       其次，价格要趋于合理。目前，刚性需求仍然庞大，但观望情绪浓厚，怎样才算降到了“合理房价”，消费者、开发商等各方也并无准确的答案。笔者认为，就目前的定价策略而言，“小步慢跑”不如“一步到位”。如果小步慢跑，会进一步加重消费者，尤其是对于价格非常敏感的刚性需求者的疑虑，形成一种“下次还会降”的心理预期，从而陷入更长的等待和观望中。而一步到位的降价，低于大部分消费者的心理预期，消费者会有一种“占便宜”的感觉，从而也更容易做出出手的决策。实际上，近几个月的市场数据表明，只要有实质的降价，销量就会有相应的提升，以价换量，市场会买账。
       对于新入市项目来说，如何定价是一个头疼的问题。一般采取市场比较法，参照周边项目的在售价格，加权各项比较因素，定出本项目的合理价格，目前来看，采取市场比较法定价的楼盘，有必要做出适当的让利，建议低于目前的市场价格20%左右，因为只有幅度较大的让利，才能有效激发刚性需求者的购买欲望。另外，从开发商的角度来说，尤其是急于消化库存，回收资金的开发商，应当形成更完备、更科学的定价体系。不仅仅参照区域市场价格，也要测算本项目和企业的成本，适当结合成本加成法进行定价，在尽量保证开发企业不亏损的情况下，给出明显有价格优势的定价。对于非优质项目，让利的幅度应当更大，应当“理智”，不要“贪婪”。
       再次，营销要趋于精细。限购政策将投资投机需求从市场中有效剥离，自住型需求成为市场的主导。针对自住型需求的特征进行营销，是去库存化的有效手段。大规模的营销成本大，但成效低。如户外广告、电视广告等形式，绝大部分受众并不能转化为真实有效的消费力量。营销的精细化首先是客户群体细分的精细化，在销售渠道、媒体宣传、销售服务等环节采取更具有针对性的举措。针对自住型刚性需求的群体，不需要华丽的包装和噱头，需要强调的是高性价比和对基本居住功能需求的满足。
       为了尽量促进销售，销售的手段需要创新，针对市场当前出现的问题，推出一些可解燃眉之急的举措。例如可以采取无利息分期付款的方式，针对从银行贷款较难而资金压力又比较大的客户，用实实在在的优惠和服务最大限度的吸引潜在客户。
       最后，发展要趋于优质。在可以想见的未来，房地产行业不会是一个“暴利”行业，优胜劣汰将更加明显。不会再现市场火爆时，泥沙俱下，无论品质多差，能力多弱的开发商都能获取高额利润，有良好的发展空间的情况。市场趋于理性，行业也趋于成熟，只有具有发展优势的开发商才能获取长足的进步，拥有良好的发展空间。或产品品质高，或成本控制严格，或商业模式创新，或周转速度快，总之要有自身的核心竞争力，并将这种核心竞争力的优势充分的发挥。
       房地产开发行业的成本控制，还有较大的优化空间。市场火爆时缺乏优化成本控制的动力和机缘，而目前的市场正是进行成本控制能力提升的压力和动力。针对产品，应作出科学的价值分析，在市场上找准定位，再根据定位明确所要实现的价值，分析出非必要的价值功能，优化企业管理和技术手段，相应的砍掉非必要的成本，优化现有的成本空间，力争以最低的成本实现所定的价值目标，做到投入产出比最高。
       总之，调控政策有效限住了投资投机需求，极大的放缓了交易周期，这在很大程度上促进房价的回归，但是，现实存在的住房需求，未来2年供应量的减少，居民收入的不断提升，城市化的进行，以及房地产行业对投资的拉动作用，又决定了房地产价格整体上很难出现大跌。综合来看，行业的发展应当追求的是“稳”。在稳中求得长足、持续、健康的进步。
尽管高库存给房地产开发商带来沉重的压力，但同时，这也是行业转型升级的一个动力和契机。摒弃粗放式发展，追求精细化管理和高品质发展。大多数开发商很难依赖规模快速增长带来高额利润，更多的需要追求内涵式的增长，依赖产品升级、管理升级、成本控制的升级来保证合理利润。无论外部环境如何变化，对于企业来说，都应通过提升自身能力来谋求发展空间。

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