2012年中国空调用户购买行为调查报告

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   2012年第一季度中国各家电行业均较为冷清，而5月底财政部安排255亿补贴资金推广节能型家电，此节能家电补贴政策，是继家电下乡、家电以旧换新之后，让家电厂商看到希望的又一利好政策，且对于夏季的空调市场尤为受用。

    今年变频空调的受欢迎程度显著走高，且壁挂式产品仍非常受关注。为了进一步了解中国空调用户的购买行为，互联网消费调研中心ZDC进行了2012年中国空调用户购买行为调查。问卷在ZOL首页挂出，回收问卷978份，通过对IP、用户名、答题完整度信息的筛选，共得到有效问卷972份。基于这些第一手调查数据，ZDC撰写了《2012年中国空调用户购买行为调查报告》。

    注：由于调研样本主要来源于ZOL网站，可能会对调研结果产生影响。

    报告要点：

    •现有空调情况调查：被调查者中自有房者占比83.7%；拥有空调产品的消费者占比83.7%，而在自有房消费者中拥有空调产品的消费者占87.1%；现阶段大多数家庭拥有1到2个空调产品；被调查者现有空调格力品牌的所占比重最多；大多数被调查者现有空调产品使用时间在5年及以下；近六成空调用户对现有空调比较满意。

    •购买空调品牌倾向：倾向于格力品牌的被调查者占比达到了57.8%，位居冠军，亚军、季军分别为海尔、美的。

    •购买空调特征因素：超四成被调查者即将添置空调作为新家电；品牌是消费者最注重的空调因素；变频仍为消费者的首选；选择壁挂式空调的被调查者占比67.3%；1.5P和2P的产品较受欢迎；超六成消费者选择冷暖型空调；被调查者最倾向于购买2001-3000元价格段的空调产品。

    •购买空调渠道因素：通过网络渠道获得信息的消费者占比64.8%，远远领先于其他渠道；周末和法定节假日是销售空调产品的好时机；超八成消费者倾向于从传统的家电卖场来购买空调等大型家用电器；降价是消费者最喜欢的促销方式。

    •中国空调用户基本信息分布：被调查者以26岁到35岁为主；绝大多数居住在城镇；月收入(税前)集中在2001到5000元之间。

一、现有空调情况调查

  (一) 住房方式

    •自有房被调查者超过八成

    群坛空调网调查数据显示，在参与调查的空调用户中自有房者为83.7%，而租住房者仅占16.3%。由于自有房的消费者购买空调的可行性大于租住房的消费者，所以以下将自有房消费者作为重点研究对象。



(图) 2012年中国空调市场住房方式分布


现有空调：多数家庭有1或2个空调


  (二) 拥有空调情况

    •大多数家庭拥有空调

    在所有被调查者当中，拥有格力空调产品的消费者占比83.8%，而没有空调产品的消费者占比16.2%。由此可见现阶段大多数家庭拥有空调产品。



(图) 2012年中国空调市场消费者是否拥有空调产品分布

    •自有房被调查者拥有空调比重稍高

    据ZDC调查数据显示，在自有房消费者中拥有空调产品的消费者占87.1%，而没有空调产品的消费者占12.9%。可见自有房消费者中拥有空调产品的家庭已逼近九成，且自有房消费者比租住房消费者拥有空调占比多。


(图) 2012年中国自有房消费者是否拥有空调产品分布

  (三) 现有空调个数

    •多数家庭拥有1到2个空调产品

    在众多被调查者当中，有41.6%的被调查者拥有1个空调产品，36.7%的被调查者拥有2个空调产品，21.1%的被调查者拥有3-5个空调产品。而拥有5个以上空调产品的被调查者仅占0.6%。可见现在大多数家庭拥有1个或2个空调产品。


(图) 2012年中国空调用户现有空调数量对比


现有空调：使用时间在5年以下占多数


  (四) 现有空调品牌

    •被调查者现有空调品牌格力占比逼近四成

    从众多被调查者现有空调的品牌来看，格力所占比重最多，达到了38.2%。美的以19.8%的比例位居第二。排在第三位的是海尔，比例超过一成。三者携手吸引了超过七成的消费者使用，可见这三个品牌的受欢迎程度非常高。而其余品牌的使用占比均在4.0%以下。



(图) 2012年中国空调用户现有空调所属品牌分布

  (五) 现有空调使用时间

    •多数空调用户的现有空调使用了5年以下

    在拥有空调的被调查者中，现有空调产品已经使用2年及以下的占比38.9%，而使用3-5年的产品占比37.9%。二者仅相差1个百分点。使用5年以上的产品占比23.2%。可见大多数空调用户现有空调产品使用时间在5年及以下，也有超过两成的空调用户面临是否更换空调的问题。


(图) 2012年中国空调用户现有产品使用时间对比

  (六) 对现有空调的满意程度

    •近六成空调用户对现有空调比较满意

    从被调查者对现有空调的满意程度来看，对现有产品非常满意的空调用户占比19.8%，比较满意的用户占比59.6%，一般的用户占比16.4%，有些不满的用户占比3.9%，非常不满的用户仅占比0.3%。可见绝大多数空调用户对现有空调产品比较满意。


(图) 2012年中国用户现有产品满意程度对比


品牌倾向：近六成用户倾向选购格力


二、空调购买行为调查

  (一) 品牌倾向

    •近六成被调查者倾向选购格力品牌空调

    从品牌来看，被调查者更换或购买空调首先倾向的品牌是格力，选择此品牌的用户占比达到了57.8%，选择海尔的用户占比14.4%，位居第二。美的以7.5%的选择比例位居第三。



(图) 2012年中国空调用户倾向于购买的品牌分布

  (二) 特征因素

    1、购买空调的目的

    •超过四成消费者购买空调的原因是添置新家电

    从被调查者购买空调的原因来看，27.1%的被调查者购买空调的原因是旧家电换新，29.3%的被调查者是新房装修，而43.3%的被调查者是添置新家电。可见身处旺季的空调市场将更加热闹。


(图) 2012年中国空调用户的购买目的分布


特征因素：品牌为最受关注的因素


    2、消费者最注重的因素

    •品牌为被调查者最关注的因素

    从用户关注的八大主要因素来看，选购空调时用户最关注品牌因素，关注比例达到了27.3%。其次为价格因素，关注比例为24.9%。能效级别(耗电量)以24.7%的关注比例紧随其后。第四到第八位因素依次为制冷/制热速度、运行噪音、保修时间、导购人员的专业程度和赠品，且占比均未超过20.0%。由此可见品牌、价格和能效级别仍是消费者最为关注的三个因素。



(图) 2012年中国空调用户最关注的八大因素排名

    3、变频或定频

    •超八成被调查者选择购买变频空调

    从是否变频来看，选择变频空调的被调查者占比86.9%，选择定频空调的被调查者占比13.1%。这个比例与《2012年5月中国空调市场分析报告》的关注比例成正比，可见变频空调越来越得到消费者的欢迎。


(图) 2012年中国空调用户选择变频与定频分布

    4、空调类型

    •近七成被调查者将壁挂式空调作为首选

    从产品类型来看，选择壁挂式空调的被调查者占比67.3%，立柜式占比22.5%，嵌入式占比5.2%，而移动空调占比5.0%。壁挂式空调节省空间、小匹数等优势吸引了近七成消费者的关注。


(图) 2012年中国空调用户倾向的类型分布


特征因素：一般用户接受2001-3000元


    5、匹数

    •小匹数空调较受欢迎

    从大金空调的匹数来看，1.5P最受用户欢迎，占比46.9%。选择2P的用户占比24.3%。其次为3P空调产品。1.5P和2P空调产品携手吸引了超过七成消费者的关注，可见小匹数空调的受欢迎程度非常高。



(图) 2012年中国空调用户倾向的匹数分布

    6、空调冷暖类型

    •超六成消费者倾向于购买冷暖型空调

    从冷暖类型来看，被调查者中61.8%的消费者选择冷暖型空调，29.7%的消费者选择冷暖电辅，而选择单冷型产品的消费者仅占8.4%。被调查者中选择冷暖电辅产品的消费者多于《2012年5月中国空调市场分析报告》中冷暖电辅的关注比例，可见，消费者对于冷暖电辅的关注略有增加。


(图) 2012年中国空调用户选择的冷暖类型分布

    7、价格段

    •近一半被调查者可以接受2001-3000元的空调

    从价格段来看，被调查者最倾向于2001-3000元价格段，占比达到了47.9%，逼近五成。其次为3001-4000元价格段，吸引了23.1%的消费者，2000元及以下以17.4%的占比位居第三。


(图) 2012年中国空调用户倾向的价格段分布


信息渠道：倾向网络的消费者超七成


  (三)、渠道因素

    1、获取信息渠道

    •通过网络渠道获取信息的消费者超七成

    在众多被调查者获取空调产品信息的渠道中，通过网络渠道获得信息的消费者占比64.8%，远远领先于其他渠道，可见网络的作用已深入人心。电视渠道以19.9%的占比位居第二，通过与他人交流、报纸、杂志等获取信息渠道的消费者越来越少。



(图) 2012年中国空调用户获取信息渠道排名

    2、购买空调时间

    •周末和法定节假日是销售空调产品的好时机

    本次调查结果显示，35.0%的被调查者选择周末购买空调，30.6%的被调查者选择“五一”、“十一”等法定节假日购买空调，可见周末和法定节假日是销售空调产品的好时机。值得注意的是，有25.6%的被调查者认为何时购买空调产品都无所谓。


(图) 2012年中国空调用户倾向的购买时间分布

    3、购买空调渠道

    •超八成消费者选择在家电卖场和家电专卖店购买空调

    从购买渠道来看，选择家电卖场的消费者占比62.6%，选择家电专卖店的消费者占比17.8%，而选择B2C网上商城（如京东商城）的消费者以10.7%的占比位居第三。由此可见超八成消费者倾向于选择传统的家电卖场购买空调等大型家用电器，原因是在家电卖场或家电专卖店购买这类产品不仅品牌齐全、型号丰富，而且感觉较有保障，售后较为方便。


(图) 2012年中国空调用户喜欢的购买渠道排名


购买渠道：直接降价最受喜欢


    •近七成消费者认为导购人员的作用仅可参考

    在广大消费者信赖的家电卖场、家电专卖店、大型超市和百货商场等购买渠道中，导购人员是必不可少的，那么他们是否能对消费者起到作用呢？调查结果显示，仅有24.3%的消费者认为导购人员确实会对自己的选择起到重要作用，而近七成消费者认为导购人员的建议有一定参考价值，但并不重要，且7.9%的消费者认为导购人员的建议只是随便听听而已，并不会拿来作参考。



(图) 2012年中国空调用户对于导购人员的影响情况分布

    4、喜欢的促销方式

    •直接降价为消费者最喜欢的促销方式

    从促销方式来看，最受消费者欢迎的当属直接降价了，选择这一促销方式的消费者占比逼近六成。也有超过两成的消费者喜欢购买空调的同时赠品多多。较少的消费者选择了定时抽奖和超低价拍卖。


(图) 2012年中国空调用户喜欢的促销方式分布

三、中国空调用户基本信息分布

  (一) 年龄分布

    •被调查者集中在26岁到35岁之间

    ZDC调查结果显示，参与中国空调用户购买行为有奖调查的消费者以26岁到35岁为主，26-30岁和31-35岁两个年龄段仅相差0.1个百分点，且携手逼近七成。36-45岁占比也接近两成。其余年龄段的参与调查者较少。


(图) 2012年中国空调用户年龄情况分布


用户信息：月收入集中在3001-5000元


  (二) 地域分布

    •超九成被调查者来自城镇

    从地域情况来看，本次被调查者主要分布在城镇地区，占比92.9%，而农村地区的被调查者仅占比7.1%。



(图) 2012年中国空调用户地域情况分布

  (三) 收入分布

    •近四成被调查者的月收入为3001-5000元

    从月收入（税前）来看，33.8%的被调查者月收入为3001-5000元，27.8%的被调查者月收入为2001-3000元。5001-8000元和2000元及以下的群体较为接近，分别占比14.4%、12.2%。