中国空调市场：2012年旺季8大看点

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2012年一季度中国空调市场，可以用表面平静下的暗流涌动来概括。从表面上看，进入2012年中国空调市场，不像往年那样新产品推广会一场接一场，也没有渠道经销商会议此起彼伏。但是，各个厂商并没有消沉与放弃，而是在暗地里较劲，力争取得相对比较好的业绩。随着春暖花开的二季度的到来，空调市场也逐渐临近传统的旺季到来。在当前国内外经济环境不确定因素增多、天气因素难以判断的复杂背景下，今年的空调市场变化也必然会呈现出新的特点。

    减库与囤货

    经过淡季近7个月（2011年9月至2012年3月）的厂商努力，特别是厂家策略的调整，行业内的库存已经回落到1000万套以下，基本符合行业的预期。2011年旺季销售不畅造成的库存压力，已经得到一定程度的缓解。

    但是这种库存压力的缓解主要体现在厂家，实际上库存很大程度上是转移到经销商手中。不论是代理商还是终端零售商，库存的压力还是比较大。据西安一位代理商讲，他们的库存还是处于比较高的水平上，与去年旺季结束时相差无几。厂家能够顺利把库存转移到经销商手中，主要在于厂家采取了“提新货才能享受返利”的政策，经销商为了不在经营中出现亏损，只能选择不断提货，以享受已销售产品的补贴。

    也就是说，目前中国市场上终端市场还没有真正启动，厂家的库存压力只是转移到经销商手上，这就为旺季厂家的排产造成了两难的选择。如果开足马力增加生产，如果旺季受天气影响，依然销售不畅的话，厂家有可能会重蹈上年的覆辙，被巨大的库存压得喘不过气来；如果不加大马力增加生产，形成一定的囤货，一旦旺季出现天气持续暴热的情况，厂家就有可能失去市场机会。

    因此，到底是囤货还是继续压库存，对于厂家和经销商都需要承担一定的风险，聪明的办法是不要走极端，不论是压货还是消化库存都要适可而止。这恐怕是今年中国空调市场的第一大看点。

    涨价与降价

    中国空调市场曾经是一个价格战肆虐的市场，非理性的价格竞争曾经使很多品牌飞灰湮灭。在国内空调行业的发展史上，一旦出现库存大或者市场不佳的情况，就会相应出现非理性的价格竞争。但是，随着行业集中度的提高和品牌格局的稳定后，这种非理性的价格竞争似乎已不多见。

    今年行业虽然承受着巨大的库存压力，但是在格力、海尔、奥克斯等主流品牌稳定价格策略的带动下，市场价格相对比较稳定。说明空调行业已经走向成熟，很少再有以非理性的手段来进行市场竞争，但这并不能说明价格战就此销声匿迹。

    进入旺季后会不会出现加大的价格波动，主要看以下几个因素的变化。首先，需求会不会出现激增。旺季集中了一年60%以上的销售，如果需求旺盛、销售顺畅，价格相对就平稳，甚至会出现涨价。若出现需求萎缩、销售艰难，价格有可能向下波动，甚至价格战重现也不是没有可能；其次，原材料价格的走势。进入2012年与空调有关的大宗原材料价格波动不一，沪铜1月份在60000元/吨左右，4月合约在58000元/吨上下波动。波动幅度都不是很大。相对而言，国内成品油受到国际原油的走高，4月份比1月初上涨了9.17%，涨幅比较大。

如果旺季期间，国际油价不会有大幅波动的话，原材料对空调价格涨跌影响不大。再次，主流品牌的价格策略。进入2012年以来，格力、美的、海尔等主流品牌对价格控制严格，对经销商价格控制的措施不少。格力明确规定，经销商第一次违反价格政策，给予1万元罚款。第二次发现在违反价格政策，给予罚款2万元的处罚。第三次发现违反价格政策，立即停止供货。
    只要龙头企业价格稳定，既就是有些品牌降价促销，也不会引发大规模的价格战。价格基本稳定将是2012年的一个市场特点。

    天气与需求

    对于中国这样一个普及需求仍然占据重要地位的市场来说，天气状况历来是决定空调旺季走势的最大不确定因素。也难怪很多人把空调行业看成是都是农民，靠天吃饭是行业的一大特色。

    目前，在中国空调市场有两种消费群体特别容易受到天气因素的左右。一种是城市里的应急需求。比如说，新开的低端餐馆或者是居住在过度房屋的人，一般不会轻易选择添置空调。但是，在天气出现持续高温暴热的情况下，他们就会改变主意而选择购买；另一种是农村市场的消费者。这部消费者是刚刚走上富裕道路，经济状况只是解决温饱而已，空调对于他们来说可有可无。只有当天气酷热难耐之际，他们才会下决心进行购买。

    从2012年冬季的天气情况来看，受到全球恶劣气候的影响，气温一直处于偏低状态。往年4月中旬都会有一波高温，今年截至4月20日还没出现过高温天气。根据经验，一般冬季比较冷的话，夏季就会比较热。加上而全球厄尔尼诺现象的出现，极端天气频繁出现。多数人认为，2012年的夏季出现极端天气的可能性比较大，这种极端天气是持续高温的概率比较大。

    一旦旺季出现持续高温天气，加上去年以来中国市场一直处于调整时期，肯定会出现市场需求的井喷，重现2010年旺季供不应求局面的概率还是很大的。能否出现市场井喷，主动权似乎并不在厂商手中。

    农村与城市

    在中国空调市场发展中可以清晰的看到，需求主要集中在大城市为代表的一、二级市场上。近几年，随着中国经济的高速发展，特别是农村的城镇化进程的加快，市场的增长点逐渐向三、四级市场转移，甚至在经济发达区域乡镇市场的增长速度更为惊人。因此，很多品牌都把市场拓展重点放到了以乡镇为代表的农村市场上。

    以格力、美的、奥克斯、志高、格兰仕国内品牌能够占据很大的市场比重，就在于他们的渠道很好的延伸到了乡镇一级，锁定了增长最快的消费群体。而外资品牌之所以进入中国市场早，却被中国本土品牌轻易地超越，重要的一点就在于外资品牌不重视三、四级以下的市场，市场权重集中在大中城市，明显缺乏市场布局的普遍性。

    2012年旺季，重视三、四级以下市场是各品牌普遍策略，把市场增长锁定在农村市场上。不仅国内本土品牌在市场策略上如此，包括一些外资品牌也在做一些策略调整。譬如，三菱电机通过组织区域销售合资公司，把网店延伸到经济发达的乡镇市场。三星、松下则是通过寻找代理商把网络布局到乡镇市场。

    今年是家电下乡政策实施的最后一年（四川、山东、河南三省的家电下乡已经退出，其余省份在2012年底结束），有政策刺激的农村市场还会持续增长，甚至还会出现政策退出的抢购效应。

因此，各个品牌在农村市场上的竞争将会白热化，其主要竞争焦点就是集中在价格上。
    变频与定频

    自从2009年美的全面发力变频以来，加上能效标准提升的政策助推，使得中国市场变频产品增长速度趋于加快。特别是2011年变频产品市场占有率，同比增长幅度高达14.1个百分点，已经达到37.9%。预计，2012年变频产品的市场占比将会首次超过50%以上。

    2012年变频市场将持续旺盛得益于两方面的原因：一是政策的鼓励。自从2010年6月1日中国市场实行新能效标准，客观上起到了变频与定频价格差距缩小的作用，原本不利于变频推广的价格障碍明显缩小。不仅于此，2012年中国政府将会在节能补贴政策中首次把变频空调作为补贴对象，这种预期将加速变频产品的普及速度；二是主流品牌的发力主推。变频之所以是在2009年才步入快速增长轨道，主要得益于主流品牌美的的主推。而此前，海信以及一些外资品牌也力推过变频，但是由于没有主流品牌的响应，始终难以出现全局推广态势。2012年情况已经发生了根本性的变化，不仅是美的、海信科龙，包括格力、海尔、奥克斯、志高、格兰仕以及诸多外资品牌，都推出了变频战略。主推变频已经成为行业的共识，形成全局推广的合力。

    但还不能因此就说定频产品就会马上退出历史舞台。因为，一来定频产品还是具有一定的价格优势。对于中国这样还是以普及型需求占据主导地位的市场来说，价格还是具有很大的吸引力。二来整个产业链还不支持全面普及变频。主要是体现在上游压缩机的供应上，据奥维咨询（AVC）了解，现在上游压缩机厂家在生产线上还没有完全进行改造。同时变频压缩机受到稀土涨价的影响，价格始终难以降下来，这也制约了变频压缩机降价普及。

    总体来说，2012年变频产品还会继续保持高速增长，市场占比超越50%应该没有什么悬念。

    政策与调整

    2010年以来中国空调市场持续两年的高增长，主要是依托政策推动才得以实现。在推动空调市场高增长的三大政策中，“节能惠民”和“以旧换新”已经全部退出，“家电下乡”也只有部分地域还在实施，年底也将会全面退出。

    2011年下半年和2012年的一季度，中国空调市场低迷走势说明，市场对政策的依赖性还是十分严重。特别是在全球经济不稳定导致出口不佳和国内调低经济增长目标的背景下，空调行业对新的刺激政策何时再推出十分关注。

    据了解，政府有关部门正在做市场调研，会在上半年内推出一系列刺激消费政策，涉及到空调的主要有三方面的内容：第一，商务部已经在4月初启动了旨在促进消费的“2012年全国消费促进月活动”，虽然这一活动不是直接针对空调，但是这一时期恰好是国内空调旺季启动时期，包括家电连锁在内的流通企业都在积极响应，有利于空调旺季的快速启动；第二，能效补贴有望在近期出台，家电产品中的变频空调有望首次进入受补行列，这不仅对整个市场有所推动，也有利于进一步加速变频空调的普及；第三，家电以旧换新的接续政策也有望在6~7月份出台。政策补贴的着眼点主要不是放在刺激消费上，而是转向扶持废弃电子产品的拆解企业。不过对空调行业也是有间接的刺激作用，因为一些空调企业已经涉足空调回收拆解领域。

因此，今年政策的走势对空调市场旺季有着重要的影响，一旦变频空调节能补贴出台的话，又会掀起一轮普及变频的热潮。届时，上游变频压缩机的供应也会出现紧张。提前做好变频压缩机的备货，以免旺季因变频压缩机缺货造成损失。

    品牌与格局

    中国空调市场曾经是品牌林立，最多时竟然有上百个品牌同台竞争，经过十多年的激烈竞争洗牌，行业的集中度已经大为提高。粗略算一下，目前还在市场的活跃的品牌，包括外资品牌也就二十个上下，但是行业格局还在发展中变化。

    2012年一季度中国市场空调同比出现下滑，但是像格力这样渠道渗透能力强的品牌，不但没有出现下滑，而且还保持一定幅度的增长。总是领先一步的海尔空调，在淡季打起了感情牌，发起“寻找中国第一代变频用户”的活动。志高、奥克斯在市场上也是别出心裁，志高是亮相“云空调”，奥克斯则是打出“通关令牌”。特别是格兰仕空调，通过引进“盘商模式”给予区域更多的自主权，迅速在淡季市场掀起一轮销售高潮。美的则是因为内部的整合，在市场上相对沉寂一些，不过美的表示经过调整后，会在旺季市场有出人意料的表现。

    外资品牌今年在市场上也欲重新崛起。外资品牌的法宝还在于产品，松下首推的是“怡岚”空调系列，用“一键改变您生活”来阐释智慧生活带来的舒适体验；日立则是推出“晶炫”系列，以专业博取眼球，巧借“凉霸”重回主流视线；三菱电机却把功夫下在细微之处，以细节彰显品质魅力。三星空调则是借助三星白电的综合实力，凭借工业设计的优势，加上贴近中国市场的渠道，实现在中国市场的突破。

    值得注意的是，一些曾经被边缘化的品牌有明显的异动。且不说像一直以来就难以进入主流渠道法眼的索伊、坂田等品牌，借助家电下乡活跃度开始上升。曾经是空调行业龙头而近几年陷入低谷的春兰，也是跃跃欲试，图谋重新在市场上崛起，在央视重金投放广告就是明显的例证。甚至3月份在江西，一个从未被业内所知的“沃普思”空调品牌跃入行业的眼帘，能否在中国空调市场掀起一丝涟漪，目前还尚否可知。2012年品牌之间的角逐将会更趋激烈，看点也将会是炫彩夺目、接应不暇，但整体格局不会有大的变化。

    电商与卖场

    家电产品的网络销售早已不为新鲜，国内京东商城、淘宝等早就把3C家电产品引入线上。但是，以空调为代表的“安装型家电”，缘于需要提供售后专业安装服务和物流支持，一直以来难有大的发展。2011年以来，随着苏宁、国美高调介入电商后，“安装型家电”在线上销售才有了实质性突破。

    不仅于此，新兴电商如今已在中国市场大有星火燎原之势。“五百城”的崛起就是明显例证。不同于京东商城、苏宁易购、国美库巴等“采销制”模式，也不同于淘宝网的平台模式，五百城采取的是“联邦制”模式。即：将家电行业中分散于各个区域的各品牌代理商，以所在城市为单独平台，有机的整合在一起，售后服务队伍均由当地代理商充任或培训。

    临近旺季启动，为争夺旺季主动权的线上争夺战已经打响。此次的主角不是京东这样的传统电商企业，而是苏宁、国美这样由传统零售转战电子商务的巨头。

4月18日，苏宁易购开展为期3天的大促销，承诺投入10亿元特价畅销货源以及上亿元的让利额度，确保全场20%的优惠力度。国美旗下库巴网、与当当合作的国美网上商城也先后出手，再次引发网购价格战。
    此外，一直不为业内所关注的超市渠道，对空调等耐用消费品的销售比例也大幅增加。进入2012年，沃尔玛、家乐福、物美、华润万家等多家超市的家电销售区一改以往店面布置残破陈旧、商品短缺低端的现象，无论在装修档次还是商品种类呈现，都不亚于家电连锁卖场。超市渠道的崛起也将是空调渠道变革的一个插曲。

    因此，在当今中国空调市场渠道整合过程中，卖场和专卖店变革的空间已经很小，唯有电商作为新兴的渠道力量，是今后市场腾挪的最大看点。当然，从今年乃至今后很长一段时间内，线下销售在绝对数量上的地位仍然难以动摇，但是电商的销售比例将会逐步快速增加。2012年旺季作为家电连锁企业全面进入的第一年，不仅市场竞争会精彩纷呈，而且对今后的竞争格局有着重要的意义。

    总之，对于2012年的中国空调市场旺季，将是一个非常重要的发展时期，甚至可以说是行业发展的一个转折点。来源：群坛空调网