节庆促销，有礼有节

董长德

每当节日临近，就会带动新一轮的消费热潮。许多企业为了能够提前抢占市场，早早制定了节日促销方案，以期在传统的春节前赚个盆满钵满，然而，各项目组成员已经进入了节日备战状态。那么，在节日疯狂的消费热潮即将来临时，制定行之有序的市场促销方案，搞好市场促销活动，成为各个企业节日营销大战前必修课。

做好预测 目标明确

市场环境千变万化，每一年的节日消费热潮都会来临，每一年的市场消费热度都一样，每一年的市场情况却都不尽相同。市场本身的变化、市场消费需求的变化、市场消费层次的变化、消费者购买心理的变化，都左右着各个企业的市场营销结果，节日在这些变动因素面前显得更为明显。为此，企业进行详细地市场调研尤其重要。针对节日的调研，笔者认为，要把重心放在调研的研上，显而易见，进行市场调查，收集信息资料，对于任何企业来说都不是不可完成的事情，在此基础上的市场分析和预测却并非易事。据统计，每年节日都有被市场遗忘的企业，这些企业不但没有抓住机会大卖一把，反而却在竞争对手的促销之下被市场遗忘，销售额甚至不升反降。原因就是市场分析失误，预测影响市场因素出现了问题。这一点上，笔者一直提醒企业针对节日营销一定要建立在科学的市场研究基础上，分地域、分城乡、分习惯地进行市场营销研究并做出预测。

任何事情都是由过程导致结果的。针对节日这样的消费热潮，企业在进行营销目标制定上一定要显现出清晰的脉络，形成一系列的目标体系，并将目标进行合理分解落实到位。很多企业总是觉得自己非常了解市场，在节日到来之前，匆匆开个营销会议，告诉营销负责人今年春节我们一定要实现几百万几千万的销售目标，营销负责人下来也如法炮制，将目标任务进行简单分解下去，结果这样的数字化目标只能让区域营销经理们望数兴叹，不知如何是好。这种不科学地应对节假日营销尤其像春节这样的营销只能是形式而已，不会起到很好的效果。正确的做法是，企业在利用市场调研资料的基础上，制定具有层级的行动目标，提出执行标准，最后被一一落实在销售终端，才可能通过目标体系实现具体的营销行动，由具体的营销行动直接带来营销成果。

节日促销策划方案要个性化

天策行营销策划公司的项目组曾经出现过这样的问题，与企业营销人员充分结合后，制定出一套节日促销策划方案，就准备让分布在全国的区域营销经理负责执行。从表面上看，并没有什么不妥之处。但经验丰富的营销人士就会发现，节日消费尤其是春节消费带有明显的民俗特征，消费者的消费特点并不能按照平时的消费理念和消费特征进行分析。一定要在地方习俗上入手，结合城乡消费特征、区域消费特征、消费者的节日消费习惯和理念，制定出总体的促销策划方案，然后要求各区域经理制定具有区域特色的促销执行方案和执行计划，再经过公司审核，才能够发布实施。

个性化的节日促销策划方案是发挥促销作用的前提，否则，众多厂家参与到节日营销竞争中来，各种产品充满喜气色彩地琳琅满目，早已让消费者不知所措，没有个性和特色的促销策划方案很难被区域消费者所识别，只好淹没有喧嚣之中，被消费者遗忘掉。

中高档突出品牌化 低档突出节日气氛

为了节日促销，很多厂家推出节日包装产品，突出节日喜庆气氛，无可厚非。然而，近年来由于节日消费理念的变化，节日产品的包装也呈现出诸多不同的特点，也应该引起企业的注意。

那些品牌知名度较高，常常被消费者指名购买的产品，应该在节日包装的基础之上，显著突出产品品牌。我们知道，每到春节，大街小巷到处洋溢着喜庆的气氛，商场超市都被披上了节日的彩妆，很多厂家的产品也不例外，换上了喜气洋洋的节日盛装，往往会导致按品牌购买的消费者很难辨认，不购买或者选择其他竞争品牌产品可能性就加大。据调查，品牌产品因为过度包装而忽略品牌造成的平均销售下降达到6.8%。

与此相反，低档或普通消费品为了迎合节日营销就应该适度换新年装。很多产品由于品牌知名度较低，并不会有消费者找这样的产品。然而，节日的消费热潮常常让这些产品也给人焕然一新的感觉，精美的节日包装，常常让消费者顾不得精挑细选，取得较好的节日销售额也并不少见。有些质量优异品牌较差的产品甚至因为节日消费市场而一举成名。

节日促销终端建设有妙招

终端建设历来是各企业促销的杀手锏，节日促销更是重中之重。

由于节日的消费特点不同，终端建设方面也要求企业下足功夫。很多企业仍然抱着找好地堆位置和专柜位置，其实据调查发现，节日终端建设往往与平时具有截然相反的终端要求。由于平时进店消费者数量适度，往往最容易被消费者触及的位置成为各企业竟相争夺的目标，节日期间尤其是春节期间正好相反，消费者进店量成倍增长，整个店内都充斥着消费者，而平常被认为较好位置的地堆和专柜常常被人流所阻挡，反而成为消费者最不容易停留的地方，而平时看似偏僻的位置如今却能很方便地让消费者选购产品，现场营销效果会更好。

有些企业争相在店内张贴海报、POP等宣传材料，但由于客流量的巨大，很难起到促销效果。反而利用人员促销，针对消费者进行有序地引导，起到了立杆见影的效果。

因此，天策行营销策划公司的“绿鸟”项目组总结出节日促销终端建设的秘诀，即：陈列不看位置看空间，促销不看海报看人员。

结束语

春去春又来，在节日即将到来之际，希望各企业迎着2010年的春风，制定更加切实有效的节日营销策划方案，站在新的起点上，为企业的2010年市场营销活动赚个头彩；也预祝各企业营销同仁新春快乐，万事如意，恭喜发财！

本文来源： 天策行品牌策划公司官网，更多观点登录天策行官方网站www.tiancehang.com  

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