赢道顾问•陶瓷品牌2012年网络整合营销传播建议

秦娟儿

2011年对于整个陶瓷行业来说，是充满机遇与挑战的一年，品牌化竞争、楼市限购、反倾销、竞争加剧等力量成就一些品牌的同时，导致更多的陶瓷企业陷入不利境地，赢道顾问分析认为，明晰品牌定位、提升品牌营销创新水平、加大品牌建设与终端营销力度、提升产品附加值等措施已迫在眉睫。

在品牌营销创新方面，挖掘互联网的营销价值已在陶瓷行业形成共鸣，金舵陶瓷、博德精工磁砖、金牌天纬陶瓷、顺辉瓷砖、欧神诺陶瓷、特地陶瓷等多个品牌都展开了相对系统、具备一定创意水平的网络整合营销传播。F4话题整合营销传播、FEA网络整合营销传播、FEAVA飞舞整合营销传播正在进入陶瓷行业，帮助陶瓷品牌获得更大的营销动力。

赢道顾问认为，建立有效的网络整合营销传播策略，持续周密地实施网络整合营销传播计划，将有助于企业建立起网络时代新消费环境下的领先竞争力，有助于应对建筑陶瓷品牌当前所面临的不利环境，并且这种网络营销竞争力极大地促动品牌知名度提升与终端销售。

围绕2012年陶瓷企业的营销工作，赢道顾问（家居建材项目中心）经过长期的研究和实战，特提出如下建议概要：

建议一：安排市场部门并委托专业智业机构着手调研陶瓷等家居建材企业挖掘网络营销价值的现状，并借鉴国内外知名企业在网络营销上的经典做法，同时针对国内陶瓷市场消费的变化进行精准分析，以区域、职业、年龄、收入等作为切入角度，以便明晰化品牌定位与产品定位，选准营销方式。

建议二：委托专业机构（如：赢道顾问等）展开企业品牌网络营销的规划与策略制定，并做出详细的分析报告和方案，大胆采用各种新兴的新媒体网络营销策略，扬长避短，推动2012年营销目标的实现和竞争力的提升。

建议三：由专注于家居建材行业的营销顾问机构制定营销传播方案，在新闻营销、事件营销、活动营销、搜索营销、博客营销、微博营销、视频营销、动漫营销、论坛营销、SNS营销、数字阅读物营销、电子商务营销等多种手段中选择适合企业的方式，组成F4话题整合营销、FEA整合营销或FEAVA飞舞网络整合营销传播，建立起渠道商、工程、家居装饰企业、硬广告、电视推广、代言营销、促销等之外的全新营销武器，建立起新的营销竞争力。

这三点建议的出炉，来源于我们所经历的十数家陶瓷品牌网络整合营销传播的实战经验，来源于对包括陶瓷行业在内的整个家居建材市场的长期研究，来源于我们对消费需求变化、企业品牌推广趋势和目标受众通过互联网获取信息、目标消费群体购买决策影响因素等方面的深度分析。

在采用网络营销方面，针对处于不同发展阶段的陶瓷企业，我们建议：

在第一年实施网络营销计划时，营销策略以新闻营销、事件营销、论坛营销、搜索营销为主，营销预算控制在5—12万，实现网络曝光率显著扩大、搜索排名靠前、网络口碑良好的环境，形成500万以上的精准受众传播；

第二年实施网络营销计划时，可将营销策略扩大到话题、事件、活动、漫画等构成的FEA整合营销传播体系上，以媒体、论坛、博客、微博、电子邮件、SNS等为主，营销预算可以控制在20—30万，形成1000万以上的精准受众传播；

第三年实施网络营销计划时，可将营销策略扩大到话题、事件、活动、视频、漫画等创意和推广形式上，形成FEAVA飞舞网络整合营销传播体系，以媒体、论坛、博客、微博、电子邮件、SNS、视频等为主，营销预算可以控制在40万以内，形成3000万以上的精准受众传播，并且实施电子商务计划。