宏达电战略分析

正略钧策

正略钧策管理咨询 顾问 李海健

       宏达国际电子股份有限公司（以下简称宏达电）于 1997年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。多年来，宏达电在全球知名通讯大厂背后默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光发热。宏达电与主要的电信运营商建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信运营商。宏达电同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年六月起发展自己的HTC品牌，一跃成为了全球第四大智能手机制造商，是全球最大的智能手机代工商(全部为运营商的定制机)，也是全球第一大的Windows Mobile操作系统和Android操作系统的手机制造商。
       短短14年，从一家默默无闻的公司成为全球第四大智能手机制造商，宏达电的秘诀是什么？宏达电在总公司这一层级的战略是：市场渗透成长战略，而在事业层级结合了多种战略的配合。下面，结合宏达电的发展历程，对其战略做一分析。

（一）借势——站在巨人的肩膀上
        宏达电快速发展的战略之一就是善于在自己还比较弱小的时候，站在巨人的肩膀上，借助他人之力，发展自己、壮大自己。下面分操作系统、技术和运营商3个方面，对其进行分析。
1、操作系统
       不管是与Microsoft或者Google合作，由于Microsoft与Google都是世界一流的公司，都受到极高的关注，与他们的合作，无形中也提升了宏达电的品牌地位，同时借助与Microsoft和Google的合作，宏达电也取得了长足的发展。
       1)        1997年宏达电成立不久，即取得微软的新型操作系统Windows®CE的授权，成为微软重要战略合作伙伴，为往后双方在产品研发的紧密关系奠定良好基础。借助微软强大的品牌影响力，当时名不见经传的宏达电，为未来的发展的打下基础。从1997年获得Microsoft新型操作系统WinCE的授权，制作出全球第一台搭载WinCE的掌上电脑；2002年推出全球第一台Microsoft系统为基础的智能手机；2005年推出全球第一台3G Microsoft智能手机系统；2007年推出第一款Microsoft Windows Mobile 6智能手机……宏达电持续地与Microsoft合作，配合其最新的操作系统开发相关的产品，自身的产品研发技术以及顾客服务的能力不断地锻炼提升，奠定了宏达电在微软Windows平台智能手机的领导地位。同时，因为与微软的合作关系，受到欧美日电信运营商的信赖，接到源源不绝的订单。
       2)        与Google合作，更是累积自身在移动上网方面的能力，与Google推广Android平台，于2008年率先推出所有人意想不到G1手机，一炮打响，并与之后陆续推出G2、G3到G10，充分发掘了最新出现的Android系统的潜力，奠定了宏达电在Android平台智能手机的领导地位。

2、技术
       宏达电1998年起陆续和德州仪器、高通、爱立信技术平台签署长期技术移转与合作协议，确保取得第一手的直接技术来源，目前已累积GSM、GPRD、EDGE、WCDMA、HSDPA、CDMA、CDMA2000等各种通讯产品射频的设计经验。与一线通讯大厂合作，不仅可掌握各项硬件关键零组件来源，也包括其他供货商所支持或开发的软件。
       1)        德州仪器（TI）是第一家与宏达电合作的国际大厂，和德州仪器的合作让宏达电获取了OMAP技术，取得了在手机领域的许多重要知识产权，开始布局下一个称霸全球的产品Smartphone，为宏达电称霸全球踏出了坚实的一步。
       2)        2001年9月成立的爱立信手机平台技术授权公司（Ericsson Mobile Platform; EMP）提供完整的2.5G及3G技术平台给手机制造商，在技术标准化具有领导地位并拥有此领域最多的专利权。与爱立信的合作，让宏达电借此得以有限的研究投资即快速推出新产品，在迈入Smart Phone战场之后，进一步的加强了自身的技术优势，获取了包括EDGE与WCDMA等无线通信技术。

3、运营商
       在手机产业链中，最强势的并不是手机厂商，而是运营商。宏达电与主要的电信运营商建立了独特而紧密的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司(Vodafone、Orange、mmO2、T-Mobile)、美国最大的四家(Verizon、Sprint、AT&T、Cingular)，以及亚洲许多正快速成长的电信运营商。宏达电与主要电信运营商的长期合作，借助电信运营商强大的网络优势和资源优势迅速壮大自己，也更易了解与方便倾听消费者的需要，产品得以持续改进升级。
       1)        1999年开始，欧洲电信产业开始从语音服务转向到数据资料服务，现任执行长周永明预见未来移动通讯产品将成为人类生活中不可或缺的趋势，随即辛勤拜会欧洲各大电信运营商，提出“客制化”无线通信产品的创新商业模式。2002年，分别与英国电信运营商O2与法国电信运营商Orange率先推出全球首款搭载微软最新平台的O2  XDA与Orange SPV，在协助全球各大电信运营商提高每位用户平均营收（Average revenue per user）、引发了全球通讯业界高度的瞩目的同时，也借助电信运营商的网络、资源优势，顺利进军无线通讯领域。基于此，宏达电积极地和电信运营商一起开发、测试产品，并了解客户的各种电信服务需求，直接制作“客制化”的手机。全球无线手机GSM市场由欧洲大陆发迹，一路到美国、日本市场，而宏达电也借此布局全球通讯市场、建立全球营销服务体系。
       2)        2004年欧洲无线电话公司筹建Starmap移动通讯联盟，宏达电立即被该联盟选定为全球第一家ODM战略合作伙伴。Starmap移动通讯联盟涵括了泛欧地区九家移动运营商，包括西班牙的Amena、奥地利的One、匈牙利的Pannon GSM、瑞士的Sunrise、挪威的Telenor Mobile、意大利的Wind以及遍及英国、爱尔兰和德国的移动通讯运营商O2等，该联盟移动网络总用户数超过4100万户，其中包括企业用户与一般消费者。成为联盟的第一家合作伙伴，让宏达电迅速扩大了市场。
       3)        在中国大陆市场的投资布局上，宏达电对中国所有3G通讯标准研发与三大电信运营商间的合作都已展开，将为日后宏达电在大陆手机市场的发展奠定良好的基础。2009年8月与中国移动签署TD-SCDMA终端合作备忘录，双方将成为长期合作伙伴，共同在技术研究、产品研发、市场分析与客户服务上，展开深入合作。2010年，宏达电推出两款中国移动定制手机，并针对中国联通推出欲望和传奇，还与中国电信共同发布定制手机T9199 双擎。

（二）差异化战略（蓝海战略）
       宏达电只开发原创性商品，成立十年，从来不做“Me, too.”对于未来的技术有自己的看法，不跟随既有的市场规范，并且主动将资源压在看好的技术上，因为没有创新就享受不到竞争优势。下面从5个方面阐述宏达电的差异化战略：
       1)        押宝Win CE：宏达电当年进军PDA时，正是Palm OS当红之际，而宏达电为什么毅然决定采用当时冷门的Win CE呢？因为当时宏达电的总经理认为Palm系列 PDA的功能太过简单，未来在市场受到的局限性较大；他比较认同微软的概念，虽然比较复杂，但未来开创的空间较大。避开当时风头正盛的Palm，选择当时冷门的Win CE，开辟了一片蓝海。
       2)        创新商业模式：宏达电进军无线通讯领域时，诺基亚、摩托罗拉等几大手机厂商早已打得如火如荼。而宏达电没有直接与他们竞争，而是绕过手机品牌厂商，开创出业界第一个跳过手机品牌，直接与电信运营商合作的商业模式。
       3)        以人为本：宏达电认为“你不需要懂手机，你只需要手机懂你。”(You don't need to get a phone. You need a phone that gets you.) 因此，宏达电始终坚守以人为中心的承诺，致力推出能够满足消费者的需求、并符合人们工作与生活型态的手机。在产品创新设计上，宏达电有别于传统概念，采取以人为本的设计方式。简单而有特色（iconic simplicity）是宏达电一直以来所秉持的设计核心，期望借由精心设计打造的创新手机拉近人与人之间的距离、提升人们的生活与沟通效率，并进一步简化人们接收信息的方式，并寄望未来持续将风格与深度融合在手机和手机使用方式之中。
       4)        提高转移成本：随着智能手机的成长，用户界面将会让用户的转移成本提高，让用户无法轻易离开产品，因此有自己的用户平台变得越加重要。宏达电于2009年推出的HTC Sense平台，其主要特色，秉持着“以人为中心“的概念，让手机的使用更简单、更直觉。HTC Sense设计的三大理念，除细心观察消费者的生活点滴、认真倾听他们的需求外、并进一步与消费者沟通、切实了解他们实际生活上所需的种种应用与服务。从 HTC Hero开始，HTC推出的所有产品都将整合HTC Sense并符合三个设计理念，包括Make It Mine、Stay Close、与Discover the Unexpected。

（三）技术创新战略
       宏达电一直以来都以“技术创新”为其文化的DNA，持续投入研发以维持核心竞争力。成立以来，投入相当多资源于研发人才培育与技术创新上，他们的研发团队一直以很高的速度成长，在1999 年大概将近70人的研发团队，到了2002年初宏达电股票上市时，研发团队已达330人，2005年已超过1000人，2009年更达2732人；同时研发费用也从2002年的699百万新台币，增加到2009年的8373百万新台币。目前研发人员占全球员工总数接近三成，对研发资源的投资约占营业收入5~7%。正是以这种对技术研发的高投入，加上员工认同感强，工程师流动频率极低的情况下，造就宏达电产品屡次获得“第一”的殊荣，如第一支Windows Mobile手机、第一支Android手机、第一支GSM/WiMAX双模手机、第一支3G/4G Android手机等。

图 2 宏达电研发人数增长趋势图

来源：宏达电历年年报，本研究整理

图 3 宏达电研发费用增长趋势图

来源：宏达电历年年报，本研究整理

（四）专一化战略
       宏达电自成立以来，一直致力于掌上电脑和智能手机的研发、生产和制造，聚焦smart phone市场，致力于成为微软作业平台与Android平台的领导者。
       HTC日本子公司HTC Nippon的董事长David Kou指出，HTC“完全专注于手提式计算机（掌上电脑）的研发”。一直致力于Windows Mobile手机的研发。当时“从一开始，我们的心中就有个人计算机将会逐渐小型化，掌上电脑的时代即将来临的想法”。即使在2000 年之前的艰困时期，宏达电董事长王雪红也没有放弃，而持续不断投资于有关PDA的研发工作。
       纵观HTC历年的年报，也可以非常明晰地看到，宏达电一直把自己的主营业务定于掌上电脑和智能手机的研发、生产和制造，并提供相关产品的技术支援与售后服务。

（五）全球品牌战略
       通过品牌战略，培养品牌权益以创造更高的附加值。“经营品牌是企业长期的承诺，品牌不仅是宏达电的主体，也是台湾企业未来重要的出路。”（2009年宏达电年报）。
       2006年6月，宏达电在欧洲宣布以HTC品牌进军欧陆市场，品牌业务逐季上升。2007年5月，宏达电宣布以HTC品牌为主体正式跨入全球品牌策略与布局，随后于英国伦敦推出HTC Touch，掀起触控式智能手机的风潮，全新消费性手机概念产品陆续问市，HTC品牌正式问鼎全球无线通信产品消费市场。
       2008年，宏达电代工业务已低于整体营收的10%，表明宏达电通过丰富且多元化的手机选择并注重用户接口，除满足一般消费者到专业人士的需求外，也建立了自己的品牌价值。
       2009年，宏达电揭开新品牌定位Quietly Brilliant与全球一系列广告活动YOU campaign，并赞助环法自行车大赛与Wallpaper年度设计大赏，提升HTC品牌的知名度，让全球的消费者更加认识HTC品牌与其价值。

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财神到

还是那句老话，“技术是第一生产力”。