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品牌是近来的一个热门话题，甚至已经有人断言中国进入了品牌时代，现在的市场经济就是品牌经济。从最初的意义上说，品牌是一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。一个成功品牌所能带来的推动力往往是企业的任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营的中心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。 一个企业可能拥有不止一种品牌，即使是在一种品牌下也有可能拥有不止一种产品。这种现代产业下的多角化经营策略其实只不过是企业灵活运用品牌线来达到输出其产品线目的的多种形式而已。传统体制下品牌名和产品名合而为一，也只不过是企业产品线和品牌线的一种重合。以往人们认为品牌线只是依存在产品线下的一种附属物，而对品牌线对于产品线的支持作用过于低估。其实随着市场竞争的加剧，在产品高度同质化的今天，单靠产品的质量和服务取胜已经远远不够，在这种情况下建立起强大的品牌线就显得举足轻重。在企业苦心经营并建立起自己的品牌线后，我们甚至可以认为此时产品线是依存在企业品牌线下从而对品牌线起支持作用，二者之间的关系演变成一种辩证互存式的关系。企业发展伊始必须靠强有力的产品线营造属于自己的品牌线，而一旦建立起令人满意的品牌线又可以促成自己产品线的发展和变更。 根据品牌线本身的市场性质来划分，我们可以将品牌线的属性定义为宽度和长度两个变量。品牌线的宽度是一种横向变量，代表一个企业拥有不同品牌的数量；品牌线的长度则是一个纵向变量，代表了一个品牌所能拉动的产品的数量。现代企业的品牌运营就是选择品牌线的宽度和长度的不同组合，从而有效地进行资源配置的。本文尝试从这两个不同侧面的角度对现代企业品牌经营进行剖析。根据品牌经营选择属性组合的不同，我们可以将品牌运营所采取的策略分为以下四种，并分别建立所需要的模型： 一．单一品牌线模型 单一品牌线是指企业在初始经营阶段通常采取的将企业名称、品牌名称以及产品名称合而为一的情况。其模型如图１所示： 在上述模型中，企业采取的是单一的品牌线和产品线，而且其名称一般和企业名称相重合。这是因为在创业阶段，企业由于自身经济实力的限制，只能通过三者重合的方法，用最低的投入拉动企业、品牌和产品的知名度，从而达到强化同一无形资产增值，提高三者市场影响力以达到占领市场的目的。但也有企业在企业发展阶段甚至成熟阶段也采用单一品牌线策略，其所有的产品和服务均使用一种品牌。国际商用机器公司（IBM）、奔驰公司、沃尔沃公司（Volvo）、宝时捷公司、索尼公司都是这方面的例子。通过这种单一品牌结构，公司可以实施极强有力的、专一的品牌战略。由于只使用一种品牌，公司一部分产品的成功可以与其它产品共享。当然，一部分产品遇到的困难也会影响到其它产品。这种品牌线战略的优点和缺点同样显而易见。更极端的例子是，有的中小企业甚至干脆不要品牌，实行无品牌经营的策略，来最低限度地降低成本。但必须指出的是，除非是几乎不存在任何差别的高度同质化廉价产品，实行无品牌战略是不会取得什么成绩的。 二．品牌拉动模型 当企业的规模逐渐扩大，使得自己的产品在原先目标市场上达到了最大容量时，通过单一产品所带来的品牌资产的增值也就达到了最大容量。况且，企业往往并不满足仅仅在单一市场上来参与市场竞争。在这种情况下，企业一般是利用已有的品牌来拉动更多的产品。也就是说，企业寻求的是品牌线的延伸，品牌线的延伸就要求企业必须以原有的核心产品为跳板拉动其他产品，其模型如图2所示： 品牌线的延伸归根到底是通过产品线宽度的拓展来实现的。值得注意的是，一种品牌往往具有某种特定的品牌特性。这种品牌特性不是泛指该种品牌的任何属性，而仅仅是指该种品牌所规定的核心品质。如果将品牌属性划分为具有不同特点的品质模块，又可以将这些具有不同特点的品牌模块分为不可或缺模块和可选择模块。而品牌的特性就是由那些不可或缺的品牌模块组成的。所谓的不可或缺品质模块是指不管何时何地都必须恪守的品牌属性；而可选择模块则是可以根据实际情况灵活变通的品牌属性。厂商可以根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯和消费观念来确定二者的充分有效组合。这种关系可以通过下图来表示： 核心模块 不可或缺模块 —— 品牌模块 —— 一般不可或缺模块 可选择模块 品牌线延伸可谓企业界最流行的趋势之一，也就是我们平时所说的“一牌多品”现象。国内一些企业在进行品牌线延伸后取得了不少成功先例。杭州娃哈哈集团原来仅仅是一个儿童钙奶品牌，时至如今，恐怕不少人已经很难清楚的区分其品牌延伸前后的产品系列了。娃哈哈品牌的最初价值在于“高知名度、高安全感、卫生清洁、独有童趣”，而前三项正好构成了其品牌的不可或缺模块，“独有童趣”本来是该品牌的核心模块，但是该集团为了进行品牌线延伸，将其进一步发掘为“快乐、健康”，使得该品牌的品牌拉动能力上了一个大台阶。因而，娃哈哈集团从容的将其品牌延伸到其他软饮料中去，比较知名的就有娃哈哈集团强力推出的非常可乐系列、娃哈哈纯净水等等。品牌线延伸后的产品很好的把握了原有品牌的核心价值，具备了品牌属性中的一切不可或缺模块，而且进一步深化形象了品牌的核心价值，因此这次品牌线延伸是饮食业较为成功的典型。 一般地讲，特定的品牌特质规定了其产品线的宽度。换句话说，同一品牌所能拉动的产品线必须具备为这种品牌特质所兼容的品质。如果产品线上某一产品的内在属性并不具备该品牌不可或缺模块的属性，或者具备同这种品牌特性相冲突的属性，那么该品牌线就不能拉动这种产品，严重的时候甚至还会导致整个品牌线的崩溃。派克钢笔一直是通过派克这个品牌来拉动其属下产品的，派克品牌一开始就具备了“豪华、地位象征”的品牌特性。公司的品牌价值也得到了那些拥有较高经济地位的目标顾客的认可。但是，80年代派克公司推出了旨在扩大其目标市场的低价位钢笔，企图利用这种产品进入更为广阔的一般消费者市场，扩大公司产品在不同目标市场上的占有率。然而事与愿违，新产品所代表的平凡属性恰恰同派克品牌的原有高贵特性相冲突，根本不能被原有的品牌线所拉动，这种产品线的拓宽实际上违背了派克品牌的核心价值，从而导致公司的整个品牌线都受到了沉重打击，派克钢笔的市场占有率也大幅度下降，公司为此付出了沉重代价，面临着艰巨的品牌重建任务。 三．品牌拓展模型 由于单一品牌所代表的品牌特性只能集中在某一特定领域，因而其拉动产品线的能力不可避免的是有限的,当企业寻求在不同目标市场上产品线的拓宽时,就只能通过品牌线宽度的增加来实现。也就是说，企业拥有多种品牌，就可以通过不同品牌的特质来拓宽品牌线的特质,以占有不同特质的细分市场。品牌连锁模型如下图所示:企业品牌线的宽度一般是由企业自身的经济实力、企业目标市场的细分状况以及企业的产品特点所决定的。由于建立、培养一个品牌需要较高的投入，因而宽品牌线策略往往意味着大规模的资金消耗，要求企业必须具有较强的资本实力。不同质的产品分别隶属于不同的品牌下，就可以减轻不同品牌所代表的品牌属性之间的摩擦。这里值得一提的是，当企业经营的产品目标市场覆盖了高中低不同档次的市场时，企业就必须针对不同产品采取不同品牌，以避免不同目标市场之间的相互抵触。法国最大的化妆品公司欧莱雅集团就实行了宽品牌线的策略。令人惊奇的是，欧莱雅集团旗下竟然有500种化妆品品牌之多，除了欧莱雅以外还有美宝莲、兰寇、薇姿等等。欧莱雅公司似乎并不乐衷于宣传这些品牌同公司的核心品牌——欧莱雅之间的关系，而是讲究各个品牌单打独斗的策略。这是因为，这些品牌虽然表面上看同属于关联度很大的化妆品市场，但是却处在产品需求的不同层次。因而公司的一贯做法便是将各个品牌之间的界限划得很清楚，并强调每一品牌的产品都有自己的特色，每种产品都有单独的销售渠道和销售对象。兰寇是整个集团的高档化妆品系列；薇姿产品是保健化妆品，走的是药品销售渠道;而其他象美宝莲、欧莱雅是大众化的产品，在百货公司和超市销售。这样，多种品牌互为补充，形成了强大的互相支持的品牌线。公司通过不断完善自己的品牌线把整个化妆品高中低线市场都覆盖得滴水不漏，如此一来，公司享有令人满意的市场份额就不足为怪了。 四．品牌横联模型 品牌横联是指这样一种情况，当两种或更多的品牌有效地组成协作联盟时，其中的一种品牌可以借助于另外一种品牌的力量来提高自己品牌的社会接受力。其模型如下图所示： 企业进行品牌横联，所追求的品牌效应应当是整体大于个体简单相加(即1+1>2的效果)之和，如果达不到这个效果的话，整个品牌联合就显得毫无意义。从这个角度来讲，只有这种联合使双方都能够得到满意的预期利益时才有可能发生。在提倡竞争与合作的今天，品牌横联的例子屡见不鲜。健力宝集团与中国女排，万宝路、百事可乐与中国足球甲级联赛就是追求互利互惠的一种特定的品牌横联。固特异轮胎本来默默无闻，但固特异品牌选择了与奥迪、奔驰等著名汽车品牌进行品牌横联，从而成为这些强势品牌的指定推荐品牌，从此声名大震，品牌建设也取得了超强的进展。当然，现在品牌横联更经常的表现为两种强势品牌的强强联合，进入90年代以后这种趋势尤为明显。IBM与英特尔，百佳牌朗姆酒和可口可乐的品牌联合都是这方面的例子。 创造一个品牌往往需要经历几代人的苦心经营，保持一个品牌更是一项艰难而又复杂的系统工程。切实深入了解一个品牌及其相关属性，选择恰当的品牌策略，是一个品牌能否走向成功的关键，也是一个企业竞争取胜的关键之道
本文摘自: 终级管理网(http://www.ulmg.net) 详细出处请参考：http://www.ulmg.net/thread-236-1-7.html |
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