[原创]中国经济连锁酒店的发展

正略钧策

                       中国经济连锁酒店的发展
                                               正略钧策管理咨询 顾问 黄仁懿、叶冬云
    由于中国酒店市场近几年供过于求，整个行业竞争激烈，整体经营业绩表现不好中国酒店业的经济指标Revpar一直呈下降趋势，从09年开始，酒店业的入住率开始稳定，但是平均房价下降。
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    但在结构性过剩中存在着巨大的商业机会，通过观察，酒店业的发展分成三个阶段：
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    酒店企业的竞争分为三个阶段，目前国内的酒店也竞争还处在非连锁酒店之间的竞争，以及品牌及非品牌之间的竞争阶段，还远没有形成连锁品牌之间的竞争，所以这就形成了连锁品牌高速发展的黄金时期。
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    经济型酒店企业的发展机会来自于品牌连锁经营的发展，通过分割非连锁品牌的市场来获得发展，这是经济型酒店为什么发展如此迅速的奥秘。2000年时，全国仅有23家经济型酒店，3236间客房。截至2009年12月，全国已有共计303个经济型连锁酒店品牌，3757家门店，约41万间客房。
    从客房数量的增长速度看，我国经济型连锁酒店从2003年开始进入快速发展通道，当年客房比上年增长70%。2005年增长速度达到最高峰，当年客房增加数量是2004年的近2倍。之后几年增速有所回落，但仍然处在高速增长阶段。特别是2008年，尽管全球金融危机在当年达到顶峰，但是经济型连锁酒店的投资扩张并没有因此受到致命打击，仍保持了65%的增速。至此，各大全国性经济型连锁酒店品牌跑马圈地逐渐完成，一线城市开发日趋饱和，开始转向二级、三级城市进行尝试性发展，并且开始在管理提升、市场营销等环节深耕细作。

    地域分布：截至2009年12月，上海市位于全国省份（直辖市）经济型酒店客房数排名第一位，有65713间客房；江苏省排第二位，有49211间客房；北京市排第三位，有46428间客房；广东省派第四位，有41460间客房；浙江省排第五位，有30181间客房。前五位省市共有客房232993间，占全国市场份额的56.44%，地域集中度较明显。从地域分布上看，符合经济较发达地区，门店及客房数目较多的规律。珠三角地区是中国经济最活跃的地区，同时也拥有最多客房数。北京作为商务和休闲旅游的热门目的地，以及全国主要交通枢纽之一，也占全国市场份额的11.25%。广东省也是经济发达地区，其客房数占全国市场份额的10.04%。
    盈利水平较好：在高档酒店业利润率下滑，行业普遍亏损的情况下，经济型连锁酒店盈利能力受人瞩目。根据中国饭店协会公布的数字，中国经济型连锁酒店的毛利率保持在50%左右，处于较高水平。这也是近年来经济型酒店不断吸引投资者进入的重要原因之一。
    可以从成本、价格、单店客房数和入住率四因素来分解经济型酒店的盈利较好的原因。
    成本优势：高档酒店需要提供完备的服务、餐饮及娱乐设施，投资大，维护费用高，人力成本巨大。经济型连锁酒店只提供B&B服务（Bed & Breakfast，床和早餐，即仅提供住宿和简单饮食）,投资小，维护成本低，并且由于职能相对集中，工作人员可以身兼数职，大大降低运营成本。另外，经济型连锁酒店通过自行建立直销渠道，以节省付给代理商的佣金，提高利润率，或者将资金投入市场营销等经营环节。
    门市价格变动：从2005年开始，全国平均房价一直处在较平稳的波动中。由于平均房价绝对数值波动幅度很小，不能清晰表述房价走势，因此，以2005年为基准年，当年全国平均价格（P2005 = 209.11元）为基准价，Pt为当时全国平均价格，定义价格指数=（Pt/ P2005）*1000。数据表明，2005年之后，价格一路下滑，直到2008年一季度才开始好转。造成房价下滑的原因主要在于各品牌在此期间加大投资，市场供应量迅速增长，导致竞争加剧，各门店只能依靠价格战维持市场份额。2006年房价的快速下跌也在一定程度上抑制了当年的投资扩张，2006年客房数增长速度从上一年的195%大幅减缓到65%。2008年，借助奥运题材，从一季度开始全国平均价格开始小幅回升，二季度和三季度开始较快上涨，在四季度达到全年最高。但是，此后2009年一季度起价格再次缓慢回落，直到四季度才有所好转。此次涨价主要是受CPI上升影响、成本压力加大的影响。
    入住率：入住率是衡量和决定酒店业盈利水平的重要行业指标。根据2008年中国旅游业统计公报公布的数字，全国高档酒店（四星、五星级）的入住率为58.58%，低星级酒店的入住率稍低，为55.54%。入住率偏低直接导致星级酒店普遍亏损的现象。
    对于经济型连锁酒店来说，平均入住率水平要明显好于星级酒店，但是从近年来也开始出现下滑趋势。全国范围内，2005年的平均入住率为89%，2006年的入住率为82.4%。2007年全国经济型连锁酒店平均出租率维持在了82%。行业普遍认可80%的入住率是经济型酒店的盈亏临界点。
根据如家连锁酒店公布的年报，2009年其入住率达到了91.5%，汉庭、7天、锦江之星等大品牌入住率也在80%以上的成熟水平。
    但是值得注意的是，2009年下半年至2010年一季度，经济型连锁酒店的入住率开始下降，为了保持市场占有率，各品牌和门店纷纷推出降价活动。
    开始向二、三、四线扩张：经济型连锁酒店全国范围内的单店客房数自2000年整体呈逐步下降的趋势。由于单店客房数绝对数值波动幅度较小，不能清晰指明走势，因此，以2000年为基准年，当年全国平均单店客房数（M2000 = 140.70间/门店）为基准数，Mt为当时全国平均单店客房数，定义单店客房数指数=（Mt/ M2005）*1000。2003年前后行业投资扩张开始加速，为了尽快占领市场，增加投资效率，单店客房数呈逐渐下降趋势。自2005年起，单店客房数开始增加，说明行业入住率高，市场表现使投资者信心被进一步增强，开始投资规模更大的经济型酒店。2009年，一线城市和经济发达地区的经济型连锁酒店业出现饱和的趋势，市场开始向精细化发展。各大品牌纷纷向二、三级城市渗透，这些区域市场市场容量有限，较小客房数的门店即可满足需求。新兴的中小规模品牌处在发展阶段，资本有限，且希望快速布点，因此也倾向于投资较小客房数的门店。同时2009年资产价格高启，成本压力也使投资者在投资新项目时更加谨慎。优质地段铺面资源紧张也是造成这一现象的原因。
    经济型连锁酒店市场竞争状况
    截至2009年12月，客房数前八名的经济型连锁酒店品牌门店总数数达到2287家，占总门店数的54.30%；客房总数达到252159间，占经济型连锁酒店总客房数的59.59%。无论从门店数目还是客房总数来看，市场的集中度都已经很高，这和之前数年大规模的投资关系密不可分。
    各品牌在经历了数年的投资扩张后，截至2009年12月，如家的市场份额仍然位居第一，门店数达到621家，2009年新开154家，客房数达到71407间，比上年增加29.95%，占经济型连锁酒店市场总量的17.40%。锦江之星市场份额排名第二，门店数达到332家，2009年新开94家，客房数达到43943家，比上年增加33.83%，占市场份额的10.53%。莫泰所占市场份额排名第三，门店数达到215家，2009年新开53家，客房数达到37205间，比上年增长18.53%，占整个市场份额的9.01%。7天和汉庭的门店数分别为330家和264家，2009年分别新开102家和82家，客房数分别达到22165和20942间，同比分别增加41.04%和39.10%，分别占整个市场份额的8.03%和7.49%。
    2009年，如家、锦江之星及莫泰168三家排位前三的品牌放缓了扩张的节奏，身处中游的品牌如7天、速8及宜必思等纷纷发力，当年门店增长率在40%左右，宜必思更是高达66.7%。这表明市场份额的争夺还没有结束，特别是身处第三的莫泰168和身处第四的7天在客房数量上相差不多，未来的竞争仍然有可能造成市场排位的变动。
    值得注意的是，在2009年，客房数排名前十的品牌在扩张时，门店增速普遍快于客房增速。这表明近期的投资更注重资源的有效使用，投资者更倾向于布置更多网点，占有地域分布上的优势，而不是加大单店的容量。这样做的原因还在于，较少的单店客房数可以减少单店投资额，并且在运营中提高入住率，缩短投资回收期。同时，在城市——特别是一线城市——的适宜地段也更容易找到合适的投资机会。
    在本土品牌与全球性品牌的竞争中，本土品牌占据规模上的优势。前十名中，只有速8和宜必思是全球性品牌，且排名靠近中下游，表明2008年的金融危机阻止了国外连锁酒店品牌进入中国，目前外资经济型连锁酒店品牌在中国还没有形成规模优势。
    不过值得注意的是，前十名经济型连锁酒店品牌的投资人中，很多都存在外资的身影。如家和7天通过海外上市实现高速增长；格林豪泰本身就是有来自美国的多家投资者联合创办的“本土”品牌；莫泰168在2006年接受摩根士丹利的投资，实现快速发展。
    总体来说，中国经济型酒店盈利性表现较好，依然存在较大的发展空间，但随着廉价酒店的品牌意识普遍加强，以及众多公司上市获得大量的发展资金，竞争在未来将变得更加激烈，而且竞争逐渐转向三、四线城市。

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