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■ 民营电视:从娱乐节目到时尚产业 (2004-01-02)
与2003年网络经济火爆态势相映成趣，电视产业发展也突飞猛进。除央视、各地电视台大力推进频道专业化、强化广告营销业务外，以光线传媒、欢乐传媒、派格环球、唐龙国际传媒为代表的民营电视机构已经不满足于传统的节目制作业务，他们普遍依托自己的节目制作优势和节目资源向传媒产业的中下游和其它产业延伸 ，纷纷进行跨媒体资源的整合和跨产业的操作，力图在整个产业链中占据主导地位和打造核心竞争力。
产品：明确市场定位，打造名牌节目
当我们打开电视，作为一名普通的电视观众也许想象不到各大电视媒体上播放的电视节目相当部分出自民营制作机构。目前，民营制作机构制作的一批电视节目已经成为国内众多电视频道上颇具影响力的栏目，例如我们比较熟悉的《娱乐现撤、《音乐风云榜》、《欢乐总动员》、《每日文化播报》、《环球影视》、《娱乐人物周刊》、《娱乐任我行》、《超级访问》等众多知名节目。
经过几年的发展，以光线传媒、欢乐传媒、唐龙国际传媒、派格影视、东方欢腾为代表的民营节目制作商普遍已经积累了比较丰富的电视节目和品牌资源，例如光线传媒现拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。其中《娱乐现撤和《音乐风云榜》都成为各大电视台的名牌栏目；而唐龙国际传媒作为国内最大的电视节目集成商主要从国外引进电视节目资源，目前在国内的600多个电视频道上每天播出6个小时的电视节目，覆盖青少、娱乐、体育、健康等领域，其中《机器人大擂台》、《娱乐纵天下》都在全国50多个电视频道上播出；欢乐传媒则是从一个名扬全国的综艺节目——《欢乐总动员》起家的，现扩展了《当男孩遇上女孩》等 。
随着电视频道的分众化和专业化，节目的专业化和品牌化成为节目制作机构的发展趋势，光线传媒、欢乐传媒、派格传媒主要将自己的业务定位在娱乐领域。光线传媒因在中国成功实践传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化的经验，而在传媒与娱乐行业名声显赫。目前光线已经完全实现了电视节目的工作化生产和经营，并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上都位于行业之首。1999年光线传媒在国内第一个开播娱乐新闻节目——《中国娱乐报道》，之后就一发而不可收，推出了众多娱乐节目，其中《娱乐现撤是国内第一个在19：00与《新闻联播》同时播出的娱乐新闻报道；旗下12档栏目11档都是日播，只有一档周播；光线还经营中国唯一得情景喜剧剧扯630剧撤；此外，光线传媒还连续三年运作被媒体誉为“中国的格莱美”的音乐风云榜颁奖盛典、建立全国规模最大的娱乐影像资料库以及娱乐主持人的培养渠道、每年在去全国举办60嘲娱乐炫凤”文艺演出活动。
而唐龙国际传媒则主要引进国外的节目资源，通过节目集成的形式输出节目内容，唐龙国际传媒的节目主要集中在青少、科教节目市常2003年11月21日唐龙国际传媒集团联合中国服装设计协会与全球时尚频道（FASHION TV）合作，正式启动全球华语时尚媒体平台，他们联合全国知名企业及全国百余家省市电视台、报刊媒体、网站、户外媒体，汇聚全球时尚元素，力图打造国内最具竞争优势和覆盖范围的时尚产业资源库和媒体发布平台，对于这一举措业界普遍认为唐龙国际传媒图谋以此平台嫁接国内时尚产业的步伐正式迈开。
经营：用节目资源置换时段资源进行销售
民营电视节目制作商的经营本来应该并不复杂，将节目制作出来卖给电视台获得利润，然后再投入资金用于节目的制作。然而，中国媒介市场的特殊性决定了他们的经营也必须是带有中国特色的，制作出节目从电视台置换回贴片广告时段，这只相当于生产出了产品。只有当广告时间销售出去才算完成全部销售的过程。这对于以节目制作为专长的节目制作商而言并不是一件容易的事情。唐龙国际传媒号称自己掌握的广告时段价值高达40亿元，问题是如何将这些广告资源销售出去，为此，唐龙国际传媒提出了“媒介购销联盟”、“专业频道供片平台”及“广告风险投资”三项创新经营理念，但这些创新的理念目前还只是一种探索和尝试。
光线传媒的李晓萍告诉记者：他们经过几年的探索终于探索出一条中国特色的民营节目经营的道路，并打造出目前国内最好的一批电视节目经营人才。光线传媒形成了比较完整的经营流程，从策划、制作、包装到发行、广告销售和增值服务，这些环节都是一环紧扣一环，策划环节的策划人员在开发节目产品时就要明确节目的定位、目标受众和市场，这样在广告环节销售人员才可以制定明确的广告销售策略，通过有目标的收集市场信息、行业信息以及客户信息来有针对性的进行广告销售，这个环节媒介部、数据部和企划部会协同配合，开展策略性的广告销售工作。2003年光线传媒的经营收入超过2.5亿元人民币。自1998年底公司成立以来，年平均增长率达到150％，显示出光线工业化经营快速而持续的成长力。
由于民营节目提供商在与电视台的合作过程中始终处于被动地位，自己的节目被安排在什么时段就决定了贴片广告采用什么样的销售策略，而节目播出时间的经常变更也给他们的贴片广告销售带来很多困难和麻烦。对于民营的电视节目内容提供商而言，没有自己的媒介平台将是制约他们发展的最大瓶颈。
突围：跨媒体资源的整合和跨产业的操作
对于所有民营节目提供商而言，从电视台置换回来的贴片广告时段所形成的广告价值与实际的销售收入相去甚远，即使是国内目前经营业绩最好的光线传媒，2003年的预期收入也只有2.5亿元，那么几十亿的贴片广告时段如何有效的利用呢？
唐龙国际传媒所走的第一步就是用传媒的资源嫁接传统的产业市场，进军国内玩具市常他们引进英国的《机器人大擂台》节目和其中的所有机器人玩具造型，通过自己掌握的传播平台和广告资源力图打造一个强势的玩具品牌——酷炫部落。
唐龙国际传媒又与法国Fashion Tv合作，跨入时尚产业。具体的做法是首先将通过把国内的“服装秀”带进Fashion Tv的播出网络，把中国服装、服饰等品牌介绍到全球。然后唐龙国际传媒通过版权交易实现盈利。
光线传媒则要将娱乐进行到底，不但在娱乐产业链上通吃，而且以此为平台，以全新的多媒体商业模式介入时尚产业。2003年下半年，光线与上海东方卫视合作推出两档新锐时尚栏目《摩登时代》和《时尚炫凤》，2004年将举办盛大的时尚颁奖盛典，全面引领全球华人娱乐时尚风向标 。 “我们希望中国明星时尚起来，以最时尚的风貌呈现给观众。光线将通过《娱乐现撤、《摩登时代》和《时尚炫凤》以及《明星bigstar》时尚版、E视网时尚频道和彩信，向全世界亿万受众展现中国娱乐界的新形象。” 总裁王长田告诉记者。
《明星bigstar》是光线传媒与中国广播影视集团合作的娱乐类报纸，内容涉及娱乐、时尚等方面。自7月份上市以来，在北京、上海、广州、深圳、南京、沈阳、成都、西安等重点城市闪亮登场，发行量一路上升，2003年内近20万份，成为目前唯一一家全国性发行的娱乐时尚报纸。光线E视网成立于2000年8月，经过三年的精心打造，E视网已经成为中国最大的娱乐网站和数字娱乐平台。2003年10月13日，光线传媒在北京举行规模空前的新闻发布会，正式推出光线E视—“ 第一数字娱乐平台”。内容包括 E视网、E视宽频、E视短信与彩信、E视明星俱乐部、E视娱乐俱乐部，所有这些让年轻人群梦寐以求的数字娱乐服务，凝聚成一个华语圈中首屈一指的数字娱乐品牌——E视。2004年加大对宽带建设和无线增值业务的研发和投入，打造电视、网络和手机三合一的多媒体娱乐时尚内容提供商。
光线传媒总裁王长田先生很自豪的告诉记者： “E视网不仅仅是拥有5000万流量的最大的娱乐网站，同时还是最大的以视频和图片为特色的娱乐资讯提供商；最大的宽带内容提供商，每日提供5.5小时内容，覆盖1000多万宽带用户；最大的明星俱乐部社区，独立明星俱乐部达1300个；最大的彩色娱乐图片和手机短信提供商，每日可提供成千上万幅明星和娱乐图片，并正在建设中国最大的娱乐会员俱乐部。在许多方面，E视网已经成为行业的标准，对中国数字娱乐的影响与日俱增。” 这在当前政策不明晰、民营传媒发展不景气的大环境里显得尤为突出，也显示出了光线打造集电视、报纸、网络、移动多媒体娱乐产业和时尚产业，进一步迅速扩展新经济规模的巨大成长力。
（作者：赵正）
（中华传媒网特稿 | 
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