[转帖]超市的自有品牌

annell

普尔斯马特牌的果汁、华普牌的卫生纸、家乐福牌的面包……目前消费者在市场上发现越来越多的超市开始出售自有品牌的商品。 在英国，自有品牌商品销售占超市销售总额的45%左右，在德国和美国，自有品牌产品已经由食品和日用品扩展到化妆品和电脑等领域。随着国外大型超市大举进入中国，自有品牌商品也逐渐为中国消费者所熟悉。笔者预计，自有品牌将成为中国零售业新的竞争焦点。 英国超市在全球超市连锁业中以“自有品牌”产品而闻名。自有品牌产品也称专有商标产品，是指零售商使用与店名相同的名称或另外一个自创商标作为品牌推出的产品。在超市发达的英国，它的自有品牌产品销售额已占到超市销售总额的45%左右，自有品牌商品已经成为“质优价廉”的代名词。 一、 超市靠自有品牌走出困境 多年前，面临同行激烈的价格竞争，英国特易购（TESCO）超市集团经营业绩每况愈下。而在今天，特易购却在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，这其中自有品牌起到了至关重要的作用。 当年特易购的经营者发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。发展“自有品牌”一方面能借助超市长期形成的声誉销售产品，省去了广告宣传的费用；另一方面，自有品牌商品省去了进货的中间环节，价格能大为降低；此外自有品牌商品只在自家超市出售，顾客一旦认同了这种商品就会长期到超市来购物，这样也相应促进了其它产品的销售。特易购由此推出“物有所值”牌系列产品，现在该系列已从最初的41种发展到1200个品种，并且每周就有1000万顾客购买“物有所值”产品。 二、 与生产商平等合作很重要 对于特易购这样的大型超市来说，一般不会真的自行生产自有品牌的产品，而是向制造商、分销商或进口商大批购入名气不是太响的产品，再打上自己的品牌销售。作为超市应非常注重与生产商的合作，不要利用自己在交易中的控制地位而强迫生产商压低价格。因为作为超市来说，它自身的信誉是自有品牌生命力的基础，如果一味压低成本就很难保证自有品牌商品的质量，最后反而会砸了企业自己的牌子。 英国的马莎百货集团被称为“没有工厂的制造商”，它采用的是单一品牌策略：主要销售其自有品牌“圣米高”系列的产品，虽然品牌单一但产品花色和种类繁多。“圣米高”牌系列商品由遍布全球的800家企业生产。马莎百货向制造商提出原料、生产工艺和品质等方面的要求，并提供技术支持和管理咨询。由于制造商无需投入资金发展和推广品牌，所以可以降低供货价格。“圣米高”现已被公认为是优质和物有所值的象征。 三、 竞争重点是质量而非价格 近年来，超市已经越来越重视开发有特色的自有品牌产品了。过去，超市自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，缺乏特色、质量偏低，只好通过大打价格战来吸引顾客。如今这种单靠低价促销的手法已经明显落伍了。最初本国的超市在生产自有品牌产品时只是尽量的降低成本，通常采用图案简单、质地较差的包装。现在越来越多的超市卖场已经认识到，产品包装固然要简单大方、成本低廉，但也绝不能给人以低档的感觉，包装设计同样应追求时尚美观，向名牌产品看齐。 特易购的“物有所值”产品，包括了“最佳”高档产品系列、“绿色食品”系列和“健康饮食”系列等。对于国外零售业而言，推广自有品牌的重点在于质量而并非低价。 四、 自有品牌不能代替名牌 自有品牌并不能取代制造商品牌，当一家卖场缺少名牌时，消费者会丧失到该卖场购物的兴趣。此外以一个卖场名称涵盖多种类别商品会导致品牌形象模糊，很大部分的消费者并不相信一个卖场能够提供全部高质量的商品。一个超市当发展自有品牌产品的战略确定后，推行的关键就在于超市内自有品牌产品和名牌产品间的比例是否合理的问题。此外也不是所有产品都适合打造自有品牌。笔者认为：自有品牌商品应具备以下特点： 1、 消费者在选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑，如卫生纸、毛巾等； 2、 单价和技术含量较低的商品，因为技术性较强的商品不好寻找生产厂商，也不得于控制商品质量和售后服务； 3、 最好选择一些保质期短、保鲜程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速冻产品等。 目前自有品牌产品已在欧美国家站稳了脚跟，并将在未来3—8年内在亚洲国家迅速扩展。任何卖场只要所有的策略得当，相信都可抢得无限商机。