SUN管理大学:建立和维护媒体关系

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建立和维护媒体关系

——帮助媒体实现目标

M：上课前，我先给你们讲个段子，这是一个实际发生的事情。

1982年1月，美国的经济衰退严重地影响了AT&T出售设备。晚上9点40分，AT&T PR经理家里的电话铃响了。“我很抱歉，这么晚了还给你打电话，”华尔街日报的记者说：“我也在家里。但我得到纽约传来的不好的消息：你们公司要裁员1万名，并且不再制造电话设备了。我不相信，因此想得到证实。”那个时间，纽约真的疯了，谣言四起。每一个传说后边都有故事。所以不好说，哪个传说是真，哪个传说是假。实际上AT&T裁员1200名，不是1万名，AT&T 当天晚上做的决定，准备第二天早上宣布。因为经济衰退，家用市场的需求下降了，所以不得不裁员。但传说中的AT&T产品线的变化是不属实的。

在电话中，PR经理向这位记者谈了这些细节，并问他是否会就此写一篇文章，他说是的。果然第二天早上你能看到华尔街日报刊登了一个5、6英寸见方的文章，谈论这次裁员。当然，从那天晚上到第二天早上后边发生的事情，一般人就无从知晓了。其中最重要的莫过于这个电话所带来的一系列准备了。首先AT&T知道关于裁员的消息已经泄露，华尔街日报会有文章发表，AT&T已就此做了部署，向有关部门紧急下达了各种答记者问。AT&T的记者会也因此提前到早上七点举行。AT&T各地的办公室都接到通知，当地媒体不断有电话询问，他们早有准备，因此避免了许多麻烦。 那天早上可是忙乎了一阵，但卓有成效。我的问题是，你们从中看出什么来了？

C：这位记者很正直，也很认真。另外，他与AT&T的PR经理关系不错。否则，他也不会贸然打电话去他家里的。

S：有备无患。信息的时间性很重要，否则会很被动。及时得知纽约街头的传闻，知道新闻界的反映，并就此作出反应，这样避免了许多麻烦。

D：这位AT&T的PR 经理很会做事，他满足了华尔街日报记者的要求，向他透露了实情，使得记者大人得到了第一手材料，准确无误，这对一个记者的声誉和生涯都很重要。

M：你们的分析完全正确。可以说， AT&T的这个例子是一个成功运用媒体关系的案例。正如你们刚才讲的，如果没有记者与经理的良好关系，就不会有夜半铃声了。我们说，良好的媒体关系对企业是至关重要。我们认为，应当与媒体建立长久的良好的关系。这里有三个要求：一是良好关系的建立不是一蹴而就的，需要逐步地建立和精心地维护；第二，为了获得良好的关系，你要对媒体日常运做有清楚的认识；第三，应当晓得，与媒体的关系也同样是一种人与人的关系。我们要知道他们的需求，知道怎样去帮助他们实现他们的目标。这是我们搞好媒体关系的基本做法。

C：老师，你在工作中与媒体的关系搞得不错，是吗？

M：还好。我的办法就是以诚相待，尊重他们，与他们做朋友。每天琢磨着怎样帮助媒体的记者实现他们的目标。其实，我们早就在讨论与媒体关系的问题了。你们说，媒体的记者有什么带有普遍性的需求呢？

D：记者的生活完全被发稿周期所控制。他们总是要想着一个个DEADLINE（最后期限）。一般情况下，DEADLINE都很短。新闻的时效性强，他们每天疲于奔命，就是在赶时间。

S：老师，我理解，对于记者来说，总是有一个“新闻洞”在等着他去填补，补了旧的，还会有新的。新“洞”层出不穷，记者就是在 补来补去的活动中成就自己的。他（她）的文章在报刊上出现的越多，他（她）的文章越有意思，越有深度，他（她）的功劳就越大。

M：讲得好！ 但这当中有一对矛盾，你们注意到了没有？一是要写好的文章，准确、有意思；另一个是要写得快。为了使自己的文章能够被采用，记者要同时满足这两个相互矛盾的要求。又好又快的文章，很难实现。快了不一定好，好的可能就不快。这里需要我们来帮忙。要出既快又好的文章，记者要具有两个最基本的素质。 一个需要积累，他要有相当的经验和知识；另外，他需要有很好很快的消息来源，这样他才能动用他敏锐的洞察力做出分析和判断。这两个条件我们都能帮助他们实现。

我们需要把记者分成三个层次。第一层次是报刊社的社长、总编，他们需要我们关心他们的媒体，重视他们的媒体。他们也需要新闻，但不是很具体的新闻，他们更多关心的是市场动态，技术发展走向和大的趋势。对于他们，我们把他们作为VIP 对待，经常与他们交流。第二个层次是你看中的大腕记者，他们已经成名或正在成名。他们在特定的读者群中有影响力，他们有很强的分析能力。我们知道他们的需求是有更多的机会接触世界名流，使自己更上一层楼，他们是我们主要依靠的力量。我们要做的是，为他们提供方便，给他们提供高质量的分析文章和提供与企业精英接触的机会。

第三个层次是普通的记者，他们中有的人小有名气，但还不够大。他们需要你为他们创造好的条件，使他们茁壮成长。他们会经常给你打电话，询问他们关心的有关公司产品和公司发展战略的问题。他们希望成为你公司的专家。这真是再好不过的事情了。我们的做法是尽可能满足他们的要求，选择他们当中的优秀分子，使他们在你的周围形成一个圈子。圈子里的成员每人代表一个媒体，他（她）就是你在这个媒体的联系人。我们所能够提供的条件是保证他们获得对你的企业所需要的信息。当公司有新闻稿或发布会时，应当请你圈子里的记者去，这对加强与媒体和与这些记者的关系能起到催化的作用，同时也能使他们感受到你企业的文化氛围。另一方面，满足他们的日常要求。有时他们要赶稿子，需要你及时提供信息，你多忙也得放下手里的活与他交谈，为他收集材料。很重要的一条是，你要随时都能被找到，这时你手机、呼机和EMAIL “一个都不能少”。你手边的材料也不能少。好在我们的电脑随身带，用一个ENIGM A卡走遍天下都不怕， 能联网到办公室的服务器上获取企业的信息。INTERNET时代倒为我们提供了更加便利的工作条件。我们是首要的受益者。

S：老师，媒体因为绑在了时间的车轮上，所以DEADLINE对记者来说是关键的。那我们这些做媒体关系的人似乎也间接地被绑上了，是吗？

M：是的。这是没有办法的事情。比如在举世同庆新千年的时候，我的公司要求我“战备”值班。这个值班不需要我去办公室，但我的手机必须24小时处于工作状态，一旦有关于“千年虫”的问题出现，我就是负责公司与媒体的联络人。好在我公司早在技术上和实践中解决了“千年虫”的问题，用户那边没有出任何问题，我的手机始终只是待机。我的值班就是为了新闻媒体能随时找到公司这方面的联系人。

D：老师，记者有DEADLINE，那我们似乎也应当尊重他们的时间概念了。

M：对的。我们定期发新闻稿，也一样要遵守他们的时间。周一出版的周报、周刊，应当是前一个周三截稿。所以如果我周三前发稿，中稿率最高。这就是一个规律。

C：我能讲讲我摸到的一个规律吗？我发现，媒体的记者在DEADLINE前都特老实，你约他们出来玩，他们都不敢。

M：既然知道，那你就不该在这个时间打搅他们。 我们举行记者会也应当尽量避免媒体的发搞时间，而应当赶在此前。否则，记者出门都有困难，他怎么参加你的会议呢？ 下次课我们要讲与媒体打交道的“金科玉律”，我希望你们每人都能准备两条，看你们的了！

[此贴子已经被作者于2004-4-11 18:55:09编辑过]

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建立和维护媒体关系

——关于危机处理

M：我们在讨论与媒体的关系时，重点都是在怎样与媒体合作，以及帮助企业实现市场计划。这是一种积极的做法。但常言道：“天有不测风云，人有旦夕祸福。”你所经营的企业也是一样。在发生不测的时候，作为新闻事务主管，你的责任更加显得重大。

D：是啊！其实媒体对好消息的敏感度与对坏消息的敏感不无二样。甚至超过对好消息的关注。有的记者以报导坏消息著称。

C：真是的，对企业来说，本来就有“天灾”，记者又添了“人祸”。

M：可不能这么讲。正如我们前边分析的一样，这不是记者或媒体找我们的“碴”，而是媒体的读者对一些突发事件感兴趣。媒体要满足这些读者的猎奇心理。而且，关心身边发生的事情，关心劳动人民的疾苦，本来也是良知的必然，是无可非议的。我想，作为我们这些人，重要的是如何动作。

S：我在一本教科书上读到过，对待坏消息的方法是“MAKE IT GO AWAY！”。

M：我同意这个讲法。我们讨论的正是如何来做才能使它“GO AWAY！”。

C：俗话说，“好事不出门，坏事行千里”。

M：对！这是一个客观规律。我们的目标是，动用我们的市场公关手段，尽可能把事情引导到正常的轨道。做到“讲一次可以，但不要重复”。如果不做工作，任其发展，那么，我们企业所深恶痛绝的坏消息还会蔓延下去，坏消息的版本会越传越多。

S：原谅我太书生气，我老是要引用教科书上的说法。危机处理的方法首先来自于你对危机的理解。美国的老总统阿伯拉罕·林肯说过：“我承认，我没能控制局势，而是局势控制了我”。这是他在美国内战结束前一年讲的：“但是，周密的计划却使我们能够避免许多灾难或在灾难面前不致束手无策。”

D：我理解你的意思。你是说，我们要在做计划时，就应当考虑这些不测。

M：讲得好！第一，我们应当考虑怎样避免灾难的发生；第二，如果发生灾难，我们应当怎样做；当然，“智者千虑，必有一失。”至少，在灾难面前，我们的脑袋还应当在工作。第三，我们应当考虑用什么方法使得媒体能正面报道企业在挽救灾难时所做的努力。

C：老师，能具体讲讲做什么吗？

M：当然是从准备做起。先有一个好的应急计划。作为PR经理，你得有你的一套东西，任何时候出现问题，都能够知道该做什么。你手里应当有一个紧急情况下有关人员的名单。遇到什么样的事应当找谁。我想，各个公司，在对于Y2K（千年虫）问题上，都是早做准备，早有安排的。恐怕没有哪个公司在此前能有什么应急措施设计超过跨世纪时的这一次大行动的。所有计算机公司都严正以待，如临大敌。当然都很“成功”，作为准备是成功的。

一旦有了什么事，作为PR人员，我们要与企业有关负责人一起，起草一个新闻稿，起到安民告示的作用。并且需要有一个对企业内部人员的PARTY LINE，让大家知道应当怎样回答外界的问题。在任何情况下，你都是新闻中心，有你在，企业的新闻来源就得到了保证，你的存在在某种意义上说代表了企业的形象。

对于危机事件的处理，我的意见是采用一种公开的态度要比“遮遮掩掩”的态度更有效。

好的例子是，JOHNSON-JOHNSON公司前些年由一场灾难引来的结果。新闻媒体说它正准备收购的一家制药厂生产的药造成七人死亡。公司立即以开放的姿态发出新闻，尽管凭心而论，这一灾难并不是它的缘故（老百姓中毒的原因待查）。新闻媒体立即表现出热烈的关注。

“我们决定回答所有的新闻垂询”，主管传播的副总裁说。在中毒悲剧发生后的那个周末，公司回答了300多个垂询电话，平均每天的数字过百。它的总裁JAMES BURKE也象每天都在电视露面的名星一样，出现在电视屏幕上。公司后来干脆决定并购后仍保留制药厂的原厂名，它举行了一系列的并购新闻发布会，并通过视频会议系统连接了30个城市实时报导。

颇具讽刺意义的是，这一大胆的行动使为制药厂制造了品牌危机的新闻媒体又在后来的并购宣传中为该厂找回了品牌效应。J&J公司说，它收到了12.5万个关于这一惨剧的报道，几乎所有的报道都是有利的。更重要的，制药厂又重新赢得了它在中毒案发生前所拥有的80%的市场分额。一位市场分析家说：这是J&J制造了一个地地道道的奇迹。

S：我看，J&J公司处理灾难的本事太大了。自从中毒事件与制药厂的品牌挂上勾，J&J公司在公众面前的表现是，将不惜血本做它应当做的事，保护公众的利益。同时也挽救了自己的声誉。这一个公众责任－公共关系的表现使得公司形象更加伟大了。

M：对的。J&J公司的例子说明，在遇到危机的时候，以开放的态度与媒体积极配合是多么重要。灾难发生并不意味着故事的结束。相反，由于现代社会，传播手段更加先进，出了事，处理得当，你反而会声名鹊起。

也许你在被卷入坏消息的时候，现实地希望媒体能够得到真实的信息，把你的企业描述成正在全力纠错。为此你要包括你企业最高负责人在内的领导集体采取积极的态度，讲一些富有人情味儿的话语，并将这些话引用到新闻稿中。你会亲手把新闻稿交给媒体，以便你企业的表态能够先上为快；你主动给媒体打电话，主动提出安排与负责人的访谈，不厌其烦地回答新闻垂询，直至深夜在所不惜。其实这些策略离开媒体客观公正的报道还相差甚远。

C：那依着您该怎样做才合适呢？

M：显然，以诚相待一直是我们做媒体工作的出发点。在发生危机的时候，这一点尤为重要。因为在灾难面前，无论媒体还是公众都会认为，他们得到的信息肯定不太准确。唯有你的真诚能够打动人的良知。另外，老调重弹，与新闻媒体长久保持良好的关系，加上你企业的公正态度，这些才能使得你的价值体现出来。你要做的事才能在媒体记者的配合下圆满完成。

D：老师，我们感觉到，在危机面前，仅仅临时抱佛脚是不够的，关键是平时里要积德行善。

M：对的。有效的媒体关系就好象有效的销售一样，需要长期培育，使得记者圈中接受你的存在，并认为你是他们不可多得的可信的朋友，是他们准确的消息来源。当有新的记者来到时，你还应当下工夫建立好的关系。因为记者是能够控制坏消息快速传播主要路径的人，他们的态度对于你来说再重要不过了。要是他们误解或怀有敌意，这很可能会使你的信息，在还没有送达到读者或观众之前，就跑了调。这些观众/读者就是你的客户，你的职员，你的股东。无论媒体记者是否有权了解这些信息，你的股东正在要求了解－特别是在企业发生了影响他们社会生活和经济生活的坏的事件之后。只有在这样的逆境中，你的媒体关系质量，老板们对你的信任，你企业在社会上的声誉才真正受到检验。的确，只有你的能力、你的诚心和你的平和开放的态度才能使你和你的公司化险为夷、遇难成祥。

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建立和维护媒体关系

——与广告人合作

S：老师，你上次讲到了媒体的“三种人”，似乎还少了一种。

M：少了哪一种？

S：在媒体工作中，我们接触最多的一种人是媒体的广告人。上次你讲课的时候，我想问来着。

M：你提醒得很好。上次我们讲的三种人，实际上都属于一类人，那就是编辑和记者。记者在前边跑，编辑在后边追。无论大编辑、小编辑，还是大记者、小记者，他们的工作都是制作“产品”，他们的产品就是媒体本身。他们在制造产品，但还不够。制造的产品要送达到用户的手里还需要有一个中间环节，那就是发行。如果我们把媒体看作是一个企业的话，我们知道，发行的目的是把媒体制作的产品销售出去，换回投资成本和利润。这是商业活动。而以提供的产品换回收入，即是一切企业的出发点，又是企业的目的地。

从事这一商业活动的人，除了我们讲到的记者和编辑外，就是销售人员了。媒体的销售与其他产品的销售略有不同：他们销售的对象是一加一，第一个“一”是成品既报刊本身的销售对象－媒体的读者；因为有了一定规模的读者群，媒体又有了第二个“一”的销售对象－既利用媒体特定的读者群刊登广告的厂商。我们当然就会遇到这样的一群人－媒体的广告人。他们的工作是向我们这些厂商推销他们的产品－媒体，同时他们还要为我们这些广告客户提供相应的服务。我们今天就来讨论与媒体广告人的合作。

D：老师，记得你前两天曾谈到过与媒体的供求关系，是否这就叫做媒体与厂商之间的供与求呢？

M：从狭义上讲，这是典型的供求关系。媒体是供，厂商是求。媒体卖广告的位置，厂商买刊登广告的权利。但从广义上讲，媒体与厂商是互为客户的。

S：这种供求关系怎么又会反过来了。

M：你看，我们这两天的研讨题目是建立和维护媒体关系。为什么要做这样的事呢？企业的商业行为目的性是很明确的，否则它就没有存在的理由了。可能你们会说，你也太功利了。我不否认我们从事商业行为是完全功利的。整个商业社会就是建立在功与利的基础上的。

C：老师，我能够接受你的观点。功利不是坏事情，它能激发人向上，激活人的潜能，使人的生产力达到最大化。

M：对的。所以说，我们在处理和媒体记者的关系时，我们之间也有一种供求关系。作为市场活动行为主体之一，企业很主动地接近媒体，希望通过媒体联系企业与用户的关系。无论我们请媒体记者参加什么活动－向媒体散发新闻稿或主动安排首脑访谈，这都是向媒体提供一种服务，主动的、在现阶段一般都是免费的服务。而媒体也有“求”的一面。如果媒体无所求，你天天请他吃饭也无济于事。所以，有供有求，这才能构成合作关系。

作为媒体，它可以忽视某一个企业，但它不能忽视所有的企业。因为市场上，企业是一个主要的活动主体，没有企业提供这样或那样的产品，没有企业提供这样那样的服务，那经济怎样运行，社会财富怎样实现。媒体必须考虑读者的兴趣，企业作为商业社会的行为主体，必然是读者关注的对象。媒体理应给予足够的重视。否则，媒体的“产品”不能满足媒体读者的胃口，没有人看它的出版物，那它的工作就白做了。没有了读者，也不会有厂商买它的广告位了。媒体作为厂商联系用户的桥梁作用也就丧失了。对于媒体来说，丢失了媒体的读者，就等于丢失了广告的客户。认识到这样相互依存的供求关系，我们再来谈与媒体本身以及与媒体广告人的合作，似乎就容易多了。

C：老师，你这一圈绕的够大的。

M：我想你们都有与媒体广告人合作的经验，你们说说，你们在工作中都与他们做些什么呀？你有没有钱，都来找你。

D：后来，由于媒体自身素质的提高和媒体对广告人的优选，媒体的销售方式成熟了许多。现在，媒体的编辑与广告人TEAMWORK（配合），一起来找你谈合作。我想这是高档次的合作。他们对你讲他们的出版计划，在一定的时期有一定的选题，而这些选题是符合媒体特定读者需要的。例如：政府上网工程、政府采购计划、金融电子化等。这时他要你做的是提供企业的观点、企业的做法和企业的相关产品介绍。在这个基础上，投放广告似乎是更有效，而且也就顺理成章了。

M：我很高兴看到这样的进步。这时候的合作才能有所成效。

S：我们现在与媒体的合作是多方面的。一来我们看媒体一年的编辑计划，我们利用媒体的计划来实现我们的市场计划，当然不可能完全一样，但总会有可利用的部分。利用媒体计划的好处是，媒体有所求，企业有所供，彼此利益一致。尤其对企业来讲，这是再好不过的事情了。媒体来为你做各种铺垫，把它特定的读者群和用户群组织到一起，你要做的只是提供我们早有准备的重点文章，或者为他们专门请专家组稿。

M：这里要注意，媒体组织的文章，不仅仅是你一家之言，而且还有你的对手家的百家言。你怎样处理这个问题？

S：这一点我们想到了，而且早有所准备。我们的市场部很习惯在竞争的环境中求得生存与发展。在竞标会上、在客户组织的研讨会上、在展览会上，我们与对家常见面。商业社会人们就得适应竞争。所以说，我们的文章和我们的产品介绍都得有品质、有特色、有创新。这使我们更加精明、更加富有战斗力。

M：这样就好。竞争真是一个提高服务品质的催化剂，也是给读者/用户提供更多选择的好方法。

S：针对媒体在服务方面的主动，我们也对媒体发动了主动的攻势。我们在做市场计划时，把市场宣传和产品推广放到一起来考虑（其实理论上我们是一直这样做的，但企业内部协调不是那么理想。现在有了外力，我们似乎好做一些了）。具体地说，是把广告宣传计划融入到产品推广中去。我们的推广分成三个层次，第一个层次是我们的公司形象，例如让目标受众知道世界上有我们这样一个公司。这时的目标是让这些人脑子里有我们公司的名字，总有人在重复这个名字；第二个层次是推广产品形象，这必须是在公司形象的基础上，让我们的目标受众知道有这么一个产品来自于一家已经比较名气的公司；“OH！这INTERNET服务器都是它生产的。世界上有这么多人用它，我为什么不呢？”当产品推广到一定程度，必须具体化了。

C：你具体化指的是“落单”吗？

S：你先别急。我们是通过“渠道”做销售的，所以我的推广计划还有第三个层次，既我们的代理商俱乐部。第三层次的推广是由合作伙伴来完成的，也就是说，我们厂商推广产品形象，合作伙伴来具体宣布销售计划。怎样捆绑销售（捆绑销售在IT企业常见），有什么促销方案，这些应当是由“渠道”这一层次完成的。所以我们的销售计划、推广计划都来自一个大的概念。媒体与我们合作的切入点正是在这里。无论硬性广告、软性广告，还是媒体提供的无偿报道，我们都是在这三个层次上运做。有点象垂直的体系。媒体抓住一个头，把它轻轻一拎，就拎起来了。对于媒体来说，它一下多了许多客户，不仅厂商一家，还有那么多的分销商和代理商。围绕一个品牌，有多个商家依靠媒体进行市场运做，这不能不说是媒体的一大成功。

C：你给媒体那么大的好处，媒体反过来给你什么？

S：我要的是媒体对我的大客户待遇。我希望我的企业能够得到他特别的服务，例如我可以享用它的数据库，我可以与它一起在外省开发市场，我可以与媒体开办专栏，我只要象征性地赞助一把，就可以得到类似软广告的东西。当然，作为与媒体的合作方，我们不能滥用这种特殊待遇，原则还是一个，对媒体/用户负责。即便软性广告，我们也要从媒体的利益出发，这样做也等于是捍卫了我们企业的利益。我想我的意思你们都明白吧！

C：当然，当然。我们理解你是说不能把媒体办成你自己家的，否则，你的读者就会很少了。

D：是啊！要不也来个ANTI-TRUST，让谁受得了！

M：S同学的实践很有参考价值。我这段时间一直在考虑与媒体建立战略伙伴关系的事情。你的大客户战略不能说不是走在了前边。你们都讲了许多，我来做一个总结：媒体中的广告人是一支提供服务的专业队伍。他们是我们维系与媒体关系的重要力量。我们要与他们一起，把企业与媒体的关系提高到一个新的层次。我们完全可以依靠他们实现我们与媒体的很好合作。

下一次课我们讲危机处理，它是市场公关一个重要的内容。好，下周见！

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建立和维护媒体关系

——与媒体合作的金科玉律

M: 我上次讲了，作为市场公关的实践者，你们都是好样的，做得比我好。我想请你们贡献智慧，帮助总结一下在建立和维护媒体关系中应当遵守的金科玉律。

D: 我先讲。我在世界著名的品牌公司做过几年。我总结了五条与媒体打交道的经验，主要是当媒体的报导出现错误时，我们应当怎样做。老师，你上次举例用的是AT&T公司，我正好在AT&T做过，所以我也以AT&T为例。老实说，在AT&T做不容易，公司大了，特别招风，因此政策性很强。我们说，“AT&T无小事”，就是这个道理。一次，一个媒体把我们公司的隶属关系给搞错了。如果是个小公司，也就算了。但AT&T不行，这关系到几百万股民的利益呢！AT&T媒介总部的W·SWAIN女士很客气地给记者写信说：“OH！我很高兴读到您的大作，但我恐怕，那上边关于公司的情况有一点小小的误差：西方电子不是×××集团的母公司。尽管您的文章写得那样好，我还是不得不说，西方电子是AT&T的全资子公司。”SWAIN女士随信还寄了一个公司概况的小册子和两只带有公司LOGO的原铢笔。这样一个错误变成了一次企业与媒体的良好接触。其结果是这家媒体不再会对AT&T的情况做错误报道了。

C: 老D，你的条条还挺多，这好象是第一条，是说“以礼相待，坏事变好事”。

D: 谢谢你的正确理解。第二条呢，是说，有时发现媒体的错误，如果在全文看来无关大局，就不要太认真。有的错误只有细心而又知情的读者才能读出来。还有，有的小报记者转载大报的文章，迫于篇幅限制段章取义，因为小报影响力小，也就随它去了。

C: 老D是抓大不抓小。

D: 第三种情况你要写信给报社了。你可以设法与报社取得联系，把你的信刊登在“读者来信”一栏。通常这种情况是涉及到有关公司的法律问题，不得不澄清时。第四种情况相对较少，是要求报社刊登订正。订正也有两种方式，一是涉及公司财务状况的内容报错了，必须订正，二是，比较巧妙一点，用第二篇同样题材的文章，订正第一篇的错误。

S: 看来你是循序渐进的，你的第五手一定最狠。

D: 不见得。第五条是奉劝大家不要做的。无论如何，不能利用媒体的对手来治有错的媒体。无论你多么占理。任何一个有道德的记者都不会做什么损害同行的事。

M: D同学身经百战，他的条条很有价值。

S: 我准备的是在何时对媒体说“不”。虽说我们需要与媒体建立良好的关系，我感觉，这并不是说我们对什么样的要求都要满足。有些时候我们要拒绝，但是要有礼貌地拒绝。因为你代表你的企业工作，而在工作中，你有些东西不能公开，或者在一个特定的阶段，是不能公开的。因此，你要严守企业的商业秘密。怎么做呢？最好不要轻易使用“无可奉告”，这个词本来倒没有什么不礼貌的，但在业界用得太多，让人感觉不好。最好的办法是向媒体说明理由。

通情达理的人是能够相互理解的。我在工作中就常常会碰到这样的情况，我们公司是全国性企业，股票在深圳上市，我们的财务报表必须是全国各公司的总数，不能分地区。而我们所接触的记者都喜欢了解区业务的营业额，这是公司政策绝对不能允许的。我向媒体做出解释，一开始他们不理解，访谈中七绕八绕总想把话题往上扯，我们就耐心地一遍遍做解释，终于被接受了。其实，与我们情况差不多的公司也都有同样的问题，记者接触多了，也就司空见贯了。

C: 你见到的都是文明社会的文明人，要是遇到不懂事的怎么办？

S: 你说的情况不是没有，但在我的工作中并不典型。我倒是常常遇到这样的情况，记者问你问题，你根本不知道他问什么。我们直截了当地问他，你是要写一个故事呢，还是要从我这猎奇呢？他说我也不知道。那我们就礼貌地但坚定地告诉他，请你把你要的东西想清楚，再来找我，只有你把你的重点弄清楚了，我才能知道怎样帮你。

M: 我认为，在处理与记者的关系时，我们坚持的就是“以诚相待”、”以礼相待”。无论是工作出现错误，还是有什么不方便公开的商业秘密，我们做媒体关系工作的人在互谅互让的原则下，把工作做到位，就都能处理好。

C: 老师讲得对！现在该轮到我发表高见了。我准备的是几个我设计的答案,是关于我们上次布置的作业。因为我认为本人是解决难题的能手,很想露一下。

M: 我相信你有这个能力。说实话，在中国市场上做事，能坚持做上几年的，都是能人。中国的国情决定了我们所遇到的问题几乎都是难题，因为处在两种体制交替的状态，你什么事都会遇到，没有什么规律可循。我希望你能把你的智慧抖落出来，让我们先睹为快。

C：老师，希望我能不辜负您的期望。

在你负责的区域将举办一个产品的全国巡展，你怎样利用这个机会与展览、产品推广和市场部的负责人一起将其变成一个媒体宣传和销售的工具？

我们经常做这种事。当全国巡展开始前，我会召集各职能部门开会，让他们出谋划策，做好行动计划。我的媒体部要出一份统一的新闻通稿，讲明我们这次巡展的目的、意义和主要行动路线。在巡展中，媒体部会在我的当地代理配合下，每到一地都举行新闻发布会，由我的市场总监作为公司发言人在记者会上宣讲我公司的理念及其市场定位。我的产品部会在巡展中举行沿路的研讨会，宣传我们的产品和产品定位。我的展览部负责全部展览的后勤管理。他们的分工明确。

我们的目的是使沿途的消费者熟悉我们的品牌，巡展总会使我的年销售额提高30%，使我的代理商在当地的地位有所上升，使我的产品在半年内有好锝销路。这里面一个重要的因素是我配合巡展所做的公关和市场活动对我争取市场份额、打击竞争对手很有利。

D：你可真的是个大老板。看来你对市场的作用挺重视。我的老板能象你那样就好了！

C：我们的第二个CASE是说：一个记者给你打电话，说了解到你们医院的服务质量每况愈下。你知道他已经有了腹稿，而且不会讲医院的好话。你将怎样做？

我想他了解的只是一个表面现象。我的做法是，设定目标，打破他的“先入为主”的想法（我知道这不容易）。我的第一个步骤是与他约定，让他采访我们主管行政的副院长。我的这位领导留学国外，对市场经济下的“服务”体制有着深刻的理解，我相信他那套理论会对记者产生好的印象。第二步，我放心大胆地让他当一次病人，让他切实体会一下医院的服务。他不是特殊病人。因为我知道所谓服务质量差是我们的对手放的风，他们害怕我医院最近引进的许多进口设备会使医院如虎天翼，夺走他们的病人。第三步，我会给这位记者寄去我医院的NEWSLETTER（内部通讯），上边有我们领导最近向医院服务质量好的科室颁奖的相片和患者家属写的几份感谢信。我相信记者会根据他自己的这番体验写出有利于医院的文章来。对于这种事，我们只能是以理服人。

下面是第三个CASE：你接到一个记者的电话，他想确认你公司的财务数据。显然，他已经从最近召开的高层经理会上得到了这些数据，但他歪曲了某些数据。你将怎样做？

这件事很简单。俗话说，"脚正不怕鞋歪”。公司财政虽然不像年初预计的那样好，但还是呈上升趋势。我会把我了解到的竞争对手因金融危机而财务状况有所下降的事实通报给他，然后再把公司允许公布的数字告诉他。我希望通过我的工作，他会把我们公司的数字放到历史和现实中来分析。就我对他的了解，他是一个做事认真的人，只要我点到了，他会认真理解的。

M：谢谢C，也谢谢你们大家。我很感动。你们这样认真，又那么有经验。我相信我们的读者也会从你们的讲解中获益匪浅。

zoe271828

不错~~

caoyang166

这是PR行业Media Maintenance必修的一课，谢谢分享了，还有吗？