企业精神＋知名度＋美誉度＝企业形象

德隆

内容提要：良好的企业形象是企业无价的无形资产，民营企业家必须注重从内外两个方面入手，既要练好内功，又要善于运用各种媒介主动地把自己介绍给社会公众，以提高知名度和美誉度，着力塑造良好的企业形象。

形象本指一个人的相貌、模样。在现代社会，一个人与他人交往，首先必须将自己的形象映入别人的脑海，让别人知道你的存在，了解与你交往的价值。同样，在市场经济条件下的民营企业家要为自己的企业争得一块立足之地，拓展一片发展的区域，首要的一条必须在社会公众面前展示自己的企业形象，以使社会公众了解你、认识你、进而接受你。企业形象指的是社会公众对企业的总体印象，是企业整体素质与文明程度的综合表现。当我们一讲到金陵饭店，我们的脑海中就会呈现出对这家饭店的总体印象：这是一家接待过许许多多国家级贵宾的高级宾馆，是一家高消费、高质量、一流服务的旅游饭店。这就是金陵饭店的形象。至于金陵饭店有多少客房，多少工作人员等细节，人们或许知道或许根本不知，这无碍于对金陵饭店总体形象的概括。

一、良好的企业形象是企业无价的无形资产

现实地说，在我们的民营企业中，有的费尽心机，好不容易才能获得一笔贷款，可是只知贷款，不知按时还款，令金融业望而生畏；有的追求目标短期化，产品出门概不负责，令消费者望而却步；有的只顾获取企业利益，不惜破坏生态环境，令社会公众一片反感；有的甚至造假售假，损害消费者权益，令自己步入绝境。如此种种现象，严重地影响了民营企业的信誉和民营企业在社会公众心目中的形象，客观上成了民营企业健康发展的一道屏障。

良好的企业形象虽说并不直接产生企业利润，但它却是企业无价的无形资产。因为它代表着企业的信誉、产品质量和人员的素质，它能获得良好的社会效应，获得社会的认同感、价值观，最终会收到由社会效应转化来的经济效益，是一笔重大而长远的无形资产的投资。我们的民营企业家必须懂得：未来的企业竞争绝不仅仅是产品品质和品种的竞争，更重要的还是企业形象的竞争。在当代，人们已经形成了一个基本的共识：相对于商品本身来说，企业的形象已显得更为重要。

良好的企业形象可以为企业间接而持久地开辟市场。企业形象好，就能增强消费者对企业及其产品的依赖感，创造出社会公众的消费信心，《日本公司经营》一书中指出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。”

良好的企业形象可以增强企业的资金筹措能力。资金是企业的血液，筹资是企业发展的第一难题，尤其是对民营企业来说，真可谓“难于上青天”。融资难，难就难在企业没有良好的形象保证。企业形象好，投资者自然就信心充足，银行借贷自然就容易，股票、债券上市就会增值。

良好的企业形象可以产生强烈的企业向心力。企业的良好形象赋予企业员工的是崇高的荣誉感，可以使他们在社会上深切地感受到由于企业的地位而给自己带来的荣耀，在获得心理上的满足的同时进一步增强对企业的向心力。也正因为如此，良好的企业形象，还是企业吸引人才的最有利的条件。

良好的企业形象可以使企业寻求到可靠的经销渠道。企业形象好，社会公众对企业产品的接受率必然高，经销商也就乐意与你打交道，这就为企业选择可靠的合作伙伴提供了先决条件。

总而言之，良好的企业形象是企业步入良性循环、不断开拓进取的根基。

二、“企业精神”是企业形象的灵魂

精神是力量之源泉。人无精神，痿靡不振。一个企业若无“企业精神”，也就散沙一盘，形不成内聚力。这里所讲的“企业精神”，是指体现了时代风茂，又具有企业个性的先进的群体意识。美国波音公司以“我们每一个人都代表公司”的企业精神，强调“尊重人的价值和尊严”，使企业员工形成了一致的目标感、责任感和使命感；韩国大宇集团以“创造、挑战、牺牲”的企业精神，强调“面向未来优于眼前，为大家优于为自己，为后代优于为当代”，创造了“大宇神话”；我国宝钢以“热爱祖国、热爱宝钢、奋发向上、勇攀高峰”的企业精神，强调“以主人翁的姿态，创一流水平”，建成了与国际接轨的环保型、花园式大型企业；广州市南方大厦以“真诚、效率、多思、奋发”的企业精神，把企业建成了我国商界的一面旗帜。这些企业的企业精神无一不是顺应时代大潮所形成的企业群体心理定势。故而，这种“企业精神”就成了召唤企业员工的旗帜，形成企业内聚力的灵魂和决定企业兴衰荣枯的力量源泉。民营企业要塑造良好的企业形象，就必须注重建树“企业精神”，努力练好内功。

那么，民营企业应如何建树“企业精神”呢？我认为：第一，必须体现本企业的个性，切忌“脸谱化”。企业员工作为一个特定范围内的公众，必然对企业产生不同期待和要求。要了解员工对企业的评价和期待，把准本企业区别于它企业的目标形象。第二，必须具有切实可行的操作性，切忌“理性化”。“企业精神”既不同于感召口号，也不是共同理想，它不仅要唤起员工的激情，且要切实可行。第三，必须注重方式上的有效性，切忌“表象化”。可通过升厂旗，戴厂徽，唱厂歌，围绕“企业精神”开展文化、体育、知识竞赛等多种形式，使之烙在每个员工的思想上，体现在其行动上。以防止仅仅是“说在嘴上，写在纸上，贴在墙上。”第四，必须重视整体性，切忌“典型化”。“企业精神”往往是通过企业员工的言行而展示在社会公众面前的，要注重提高全体员工的个体素质，引导每一个员工重视企业的整体形象和声誉，提高他们与外界沟通和传播的能力，力劝他们接受社会公众的有效建议和正确批评并加以改正，尽可能适应自己的公众对象。第五，必须明确全过程的反复性，切忌“简单化”。“企业精神”作为一种群体意识，其形成决非一蹴而就的，必须经历一个耐心的反复引导和培育的过程，它是企业管理者在较长时期中有意识的物质投入和精神投入的综合升华的结晶。

三、“知名度＋美誉度”是企业形象的实现形式

民营企业要塑造良好的企业形象，还必须善于运用各种媒介主动地把自己介绍给社会公众，以提高企业的知名度和美誉度。这就必须学会运用经营管理中“外求发展”的公关艺术，以企形成环绕企业的最佳的社会舆论氛围。

中国有句老话：“酒香不怕巷子深”。这是一个典型的封闭性的小生产观念。在中国“入世”，迈步融入世界经济大潮的今天，“酒香”固然很重要，是基础。然而，“酒香还需知名高”。否则，二八佳人虽俏，深藏闺阁谁识？贵州茅台若非在交易会上经销者急中生智，巧妙地碰碎酒瓶，使其酒“香”飘满堂，又怎能引来异国商贾的垂青，进而建树起“中国名酒之最”的形象呢？因而当代民营企业家（乃至于每个企业员工）必须注重“一切以舆论为中心”──“王婆卖瓜，就是要夸”。除了科学地选用传统的报刊、杂志、广播、电视、研讨会、信息交流会等大众传播媒介和样品展览、赞助社会活动，寄送突出本企业名称、徽记、商标的小型礼品、贺卡、名片等其它传播媒介；以及开展诸如开幕典礼、剪彩仪式、周年庆典、庆祝大会、破土动工、通车落成等仪式和旅游、竞赛、文艺演出、宴请酒会等特别公关活动外，更要学会运用Internet网络，及时地、准确地、有效地把自己展示在特定的社会公众面前，为企业“推销形象”创造良好的气氛。企业及其产品在社会公众面前所展示出的良好的形象，是无形而又无价的财富，是企业创建良好的舆论氛围所刻意追求的目标。

一个企业的良好舆论，包括“知名度”和“美誉度”两个方面：这都需要我们的民营企业家通过公关活动去创造和争取。当创建一个新的企业或某项新开发的产品问世时，应致力于为其创造声势和建立信誉，以提高知名度，并给公众留下良好的印象；当公众对企业的评议处于徘徊、观望的十字路口，或毁誉参半时，应注重把握舆论宣传的主动权，因势利导，引导公众的舆论向有利于企业的方向发展；当企业具有一定的知名度和美誉度之后，必须注重努力保护和竭力维护，并在不断完善上下功夫；当企业形象由于自身原因受到损害时，应根据具体情况，诚恳地向公众道歉，努力谋求公众的谅解，设法将消极影响减少到最低程度，并及时将改进措施公之于众，化消极为积极，尽快重振声誉；当企业面临人为的中伤、公众的误解时，应迅速查清原因，及时、准确地作出反映，或是通过公众媒体，或是运用法律武器，澄清事实真相，尽快扭转局势。另外，民营企业家还应注意把握知名度与美誉度的非同步性，当企业发生意外事件时，应努力控制其知名度，以尽可能地缩小其不良影响。

创建良好的舆论氛围、塑造企业及其产品形象的过程，是一个复杂的劳动过程，这个劳动过程也是一个价值的创造过程。美好的形象一旦被社会公众所接受，其形象的价值也必将得以实现。上海一家服装厂，与美国皮德曼公司合营生产的出口衬衫，在国际市场上，若用上海商标，售价为每件１０美元，而用皮德曼“ＹＳＬ”商标，却能售２８美元一件。这一余额，无疑是皮德曼“ＹＳＬ”形象价值的货币表现。