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美的和格力两家电巨头的工作人员国庆期间在安徽某卖场为争夺宣传空间大打出手，美的的一名实习生头部受伤身亡。蒙牛一名产品经理与公关公司勾结在媒体上诋毁对手的竞争产品，事发被刑拘；据说此类诋毁现象早已多次发生，国庆期间美的与九阳在全国50多个省市卖场发生冲突流血事件；前几年号称能把普通水变成矿泉水的矿泉壶热销的时候，开着车扯着横幅到对手门前示威的情况也不鲜见，更不说媒体攻击了。
一方面是消费品行业竞争对手在很多营销和公关公司的煽动下在媒体上隔空对骂，对门打擂，打砸对手场馆设备或伤人事件也是屡屡发生；一方面是很多消费品牌的售后服务远不到位，面对消费者表现甚为强势。除了感慨竞争激烈厂家生存不易，不由得要问：消费品企业除了关心能否把产品推销出去，是否还关心过消费者的利益？是否忙了第一件就顾及不了第二件？
为什么消费品，包括家电、乳品领域的竞争如此惨烈？首先是定位雷同，比如家电行业的海尔、海信、格力、美的、康佳等等，个个如雷贯耳，个个也都一模一样，你的脑海中实在想不出他们之间有何大的区别。好比一间会议室有10张椅子，后来的坐到先到者的身上，结果是1张椅子上摞了10个人而旁边的9张椅子却还空着；大家都认为最中间的这把椅子最显眼；如此定位后的市场竞争不可能不激烈。
定位雷同的原因之一是中国的市场太大，即便后来者定位雷同也能从对手身上撕下很大一块肉；所以很多知名家电企业选择房地产作为第二主业，当然其在房地产领域仍旧没有定位，只不过是看着这个锅里肉多为了捞块肉吃而已。定位雷同的另一原因是作为核心竞争力的技术缺失，战略定位失误，把竞争放在了营销环节，而不是技术研发和质量控制环节：提起西门子家电的品牌形象是什么？技术创新；提起飞利浦家电的品牌形象是什么，可靠的质量。提起国产家电的品牌形象是什么？擅长营销。消费者对于将营销作为核心竞争力的品牌是不买账的，因为这些东西对自己没有价值，甚至有忽悠自己的嫌疑；而质量领先和技术创新则会满足消费者的价值需求。所以西门子和菲利普等品牌宽松地坐在了那9张椅子中，成堆的国产品牌还摞在一起进行着你死我活的死拼。多年来每逢春节等重要节日，两个老人的动画形象还会不时出现在屏幕上扭动屁股，劝你送礼就送脑白金；其他保健品则是拉来大大小小的明星，宣称吃了它会产生多么神奇的效果。这些产品即便能够销售出去，也不会积累出什么品牌内涵，除了可能记住了一两个名字。
如何在很短的合同期限内帮助厂家在销量做上去？营销策划公司推荐急功近利的推销方案就迎合了厂家心理，却也更加恶化了竞争态势：现场促销、制造新闻事件、编造噱头、诋毁对手，无外乎这几种手段。定位雷同、竞争短视必然造成销售终端的竞争惨烈，甚至发生血案也就不足为奇了。
从商品提供，到产品的强势推销，然后是提供有质量内涵的产品，接着是为客户提供包含完整服务的品牌产品，再接着是企业自身树立有社会责任的公民形象，市场营销早已经在分五个层次向前发展递进，而大多数国内消费品企业还处在第二个层次；其实即便不能在技术环节突破，还可以在很多方面让自己跟对手区别开：比如你控制好质量，不要在争取到家电下乡资质后就把淘汰的或质量很次的产品以更高的价格卖给农民朋友；比如你把售后服务搞得更人性化一点，不要因为橡皮圈老化就要重买一个高压锅，或是指示灯易碎不得不重新买一个电饼铛；当然你也可以表现得更有道德水准，比如员工使用公司资源诋毁对手的时候就不要说是个人行为来推卸公司责任。
从低级、血腥的终端竞争走向更高层次的竞争，是消费品企业摆脱营销困局的方向。（孙树杰 自由讲师 sunshujie70@gmail.com 本文分析工具来自本人培训课程《牛津战略新思维》之市场竞争的五个层次） |
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