企业“自以为是”的惨痛代价[原创]

快乐神仙

20世纪后期曾响彻我国大江南北的“太阳神”、“活力28”、“美加净”、“白云山”、“凤凰”、“永久”、“春都”、“爱多”、“三株”、“飞龙”、“秦池”、“孔府家”等品牌，如今在市场上已难觅芳踪……以三株为例，1994年，山东三株实业有限公司成立了，当年，“三株口服液”，当年销售额即突破1.25亿元，到1996年竟达到了惊人的80亿元。极盛时，三株在全国所有大城市和绝大多数地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，拥有一支15万人的销售队伍。但在1996年创造了80亿元的销售奇迹的三株仿佛随后便消失了，如同当年在保健品行业市场上同台竞技过的巨人集团一样。
是什么注定了这些企业最终走向失败的命运？其深层次的原因是本土企业对营销管理的认识、了解和实际操作上仍然存在着诸多严重、甚至是致命的误区，“自以为是”现象严重。
企业营销人员两种“自以为是”的错误假想
    假想一：“我了解这个客户，因此在我的销售演示中可以走些捷径。”
这仅仅是营销人员根据自己对客户的假设，而不是客户的实际需求来进行推销。结果是营销人员走捷径将促使客户也想偷工减料：“跳过那些细节问题吧，我知道你销售的是什么。只告诉我它要多少钱以及我能拿到什么折扣就行！”许多销售人员倾向于把这种反馈理解为购买信号，于是很快结束了演示。他们因此忽略了拜访客户最重要的原则—客户利益至上。结果会导致丢掉生意，或者失去得到更好价格的机会。
    假想二：“我了解客户的业务。因此，我不需要再评审其业务需求。”
询问客户的实际需求，远比几个简单的表面问题更有效，而这一点往往不被营销人员所理解。他们的问题总是以一种遮遮掩掩的形式表达。例如，像“有什么新进展？”这种问题表明你对客户并不很热心。然而，如果说“我想知道自从我们上次谈过以后，你们的需求方面有什么变化，”就能够显示出你对于客户业务的浓厚兴趣。营销人员自以为是，觉得自己了解客户的业务，将导致在推销过程中走捷径，最终使公司销售额减少，个人佣金收入降低，可谓代价惨痛。
企业“自以为是”主要表现在三个方面
盲信经验
曾垄断我国自行车市场的三大王牌凤凰、飞鸽和永久，由于未能考虑消费者需求变化所带来的新要求，而是盯着自己的产品，盲目地联营与扩大生产规模，最终在山地车、跑车、郊游车等新品种迅速进入时被新兴企业挤出了行业。陷入这种误区的企业大致分为三类：一是经营者未站在市场整体发展的角度，把公司的任务界定得太狭窄，使公司发展受到限制；二是企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺乏远见，只考虑到当前的短期利益而看不到企业的长远发展；三是一些特别成功的公司，曾经的成功使他们忘却了即将来临的失败，只看到自己而对外边的情况一无所知或视而不见，盲目相信过去成功的经验现在仍然也会成功。
渠道为王
数目众多、良莠不齐、目光短浅的经销商进行整合，不如跳过经销商，自己建设庞大的驻外销售机构和销售队伍以缩短渠道、直接操作终端更为有效。陷入这种误区的企业认为，在中国目前分散的渠道、落后的分销体系这一特殊市场环境下，“渠道为王”，企业拥有一个庞大的渠道就拥有了一切。这些企业过分夸大中国市场分销体系落后和不健全的事实和经销商的目光短浅和短期行为，尤其是在超市、大卖场等新的零售业态迅速崛起的情况下，认为对
这样的做法直接导致了网络运营费用和营销成本的大幅攀升，营销人员增加、分支机构管理难度的加大，分销效率的降低甚至滋生分公司腐败。海尔营销队伍20000人，乐百氏营销人员8000多人，TCL有7000人，创维有4000多人，庞大的销售队伍转化为企业的沉重包袱。
价格至上
陷入这种误区的企业认为，在目前中国特殊的市场环境下，企业难以置身价格战之外，即便是同行业内实力非常靠前的企业也难以置身其外，当竞争对手掀起价格战的序幕时，自己别无选择只有跟着进行降价，而且只有比竞争对手降得猛、降得多，才可能在拼命厮杀中最终胜出。否则，就会有被挤出市场、甚至全面亏损、倒闭的危险。
在大多数情况下，价格战没有赢家，能够健康生存的企业寥寥无几。因为频繁不断的降价，给市场、消费者和企业都带来了巨大的影响：一是使消费者期待着价格降到最底线，对价格日益敏感，因而持币待购；二是利用降价创造的优势不会长久，竞争对手很快会以更低的价格进行反击，使得产品价格越来越趋向行业所能承受的最底线，一旦造成价格“穿底”，给整个行业带来的将是一场“万劫不复”的灾难；三是参战方希望通过价格战在行业中进行“优胜劣汰”的想法不可能实现，因为即使一家实力较弱的竞争者退出，它的生产能力通常继续存在，它的竞争实力又会以资产重组后的新面孔出现。
寻找机会则要求企业经营者具有敏锐的观察力、综合分析力和想象力，“坐失良机”固然使人遗憾，“守株待兔”不去创造机会，也不会有大的成功。企业应该结合自身优势，选择有特色的产品和服务，采用差异化的营销战略，而不能“纸上谈兵”，“自以为是”给企业的代价是巨大的，轻则伤及企业元气，重则将会导致破产。
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