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和君咨询周鹏程：企业发言人在劳资纠纷中应如何护航企业声誉
一位人力资源专家略显夸张地告诉我，没有经历过裁员以及其它劳资纠纷的人力资源总监在大公司里可以说是不称职的。以富士康调薪为代表,2010年珠三角和长三角部分制造型企业主动或被动地面临劳资纠纷，许多人力资源总监都正在经历这番职业历程中的锤炼。幸好，对公关传播顾问，我们不必如此苛求。
在国内一家知名商学院EMBA学员中的小范围调查发现，许多企业高管都没有意识到裁员过程需要公关传播顾问的建议，他们认为只有当媒体报道了劳资纠纷消息并且内容很负面的时候才需要公关介入；约三分之一的高管认为劳资纠纷过程中的发言人是人力资源总监。
事实上，公共关系已日益成为现代企业管理的战略职能之一。企业必须考虑各方利益，并与利益相关方妥善沟通，包括政府部门、行业协会、工会组织、媒体与分析师、上下游伙伴、投资者、客户、员工及家属、股东和公众等。毫无疑问，公共关系在企业劳资纠纷的方方面面都扮演重要角色。在对外沟通中，企业发言人的角色尤其突出。我们不妨看两个裁员过程中发言人的实例。
A公司是业内领先的企业，属于中外合资企业。由于行业不景气，加上经营业绩不善，董事会已通过裁员方案，并且获得了行业主管部门的批准。就在人力资源部门和各部门准备实施细则的时候，该公司外方代表在近期一次媒体采访中，以轻松的口吻谈到：“中国员工勤劳肯干，就是纪律性差点”。文章发表后，结果可想而知。许多员工认为外方经理有歧视中国员工之嫌。管理层担心裁员方案公布之后会引起所有中国员工的误解，公司的裁员优化方案因为发言人的出言不慎而被迫搁浅。
B公司是一家跨国公司在中国的分部。该公司在全球的最大竞争对手近期宣布了全球裁员的计划。B公司中国区总裁面对记者时笑谈对手的失策，并信誓旦旦宣布自己公司业绩稳定，肯定不会裁员。话音刚落，国外媒体关于B公司总部宣布结构化裁员的消息于几天后传到中国。该总裁不仅失信于媒体，而且失信于公司员工。
中国的许多企业家不愿意接受媒体采访。他们认为面对媒体时最需要的是出众的口才和思辨的能力，这样才能应对媒体的一些刁钻问题。自己不善言谈，因此对记者敬而远之。而另一方面，有些企业家认为自己口舌如簧，能言善辩，接受媒体采访时常常吹得天花乱坠，给自己和企业贴上各种各样的神秘元素，或者将企业未来发展描绘得过于宏伟，结果却失去了媒体的信任。面临种种情景，发言人应当如何应对呢？换而言之，怎样才算得上是一位称职的企业发言人？
总结过去几年给知名企业高管培训发言人的心得，我认为发言人应该具备三方面的条件：诚信与责任感、信息组织能力、发言人技巧。
>诚信与责任感
35年前，企业社会责任这个概念开始由公关人士介绍给商界。到今天，其内涵和原则依然适用。将企业妥善经营，为员工提供薪酬及发展，给股东以合理回报依然是企业社会责任的要务。当企业不得不裁员时，企业的管理者应躬身自省，并承担相应的责任。“的确，人们一直在说企业是没有良知的。但是当有良知的人们组成了一家企业，它就成了有良知的一个企业。”一个优秀的发言人在企业深处逆境时理当让人们看到自己企业的良知。
诚实守信是发言人为人处事的准则。美国前白宫发言人阿里·弗莱舍（Ari Fleischer）经历了一系列重大历史事件（9.11恐怖袭击、反恐战争等），成功应对了无数充满敌意和挑衅的提问，被称为“出镜率最高的白宫官员”，同时也被媒体称为“在白宫承担着第二艰难工作的人”。他给发言人的建议是“讲真话，你永远不会做错”。发言人有时无法把自己所知道的事实全部都说出来，但他们所说的每一句话都应该是真实的。
因此，当劳资纠纷发生时，企业发言人首先应反思企业是否尽到了足够的社会责任，是否符合政府法规的要求，是否充分考虑到了员工的处境，是否在流程上给予员工足够的尊重等。我们看到有些劳资纠纷危机爆发于媒体，但实质上却源于管理者起初签署的方案与人事处理流程。发言人应借助每一个媒体采访的机会传递企业的良知，让受众不仅体谅企业面临的困境，并了解企业的社会责任感。员工待遇并非人事措施，而是企业的战略决策。从这个角度出发，我会建议企业的一把手，或者重要高管担任发言人，人事总监在必要时稍作补充。
某网站裁员事件被媒体曝光后，该公司不仅矢口否认，甚至将矛头直指竞争对手，指责对方暗中炮制虚假消息。双方口水战的结果是让一件小规模的裁员报道变成了一次关系公司声誉和诚信的危机事件。公众认为企业是在推卸责任，留任的员工们也时有抱怨。
>信息组织能力
发言人应尽力了解裁员或者员工待遇方案的详细内容，确定可供披露的信息框架，并且保证内部沟通与外部沟通在关键信息方面的一致性。某公司裁员时，对员工解释为结构性战略裁员，但是对媒体表达的却是经济亏损裁员。在互联网如此普及的今天，内外信息传播不一致，从而让媒体和员工都质疑公司的诚信，并且吸引媒体进一步报道该公司的裁员事件，试图了解其真实裁员动机。
在组织信息的过程中，我推荐发言人采用“信息房”这个工具来整理相关的信息、事实和数据，并且以通俗易懂的语言表达出来。发言人最常犯的错误是故事精彩但逻辑不清。因此，在一条主信息之下，发言人应细分三条子信息，他们之间应该是有内在逻辑关系的。这些信息都能够经得起推敲和论证，有事实或数据来佐证。
>发言人技巧
全球商界活跃着一些演讲家，他们充满激情和感染力，每次演讲似乎都能够打动在场的所有观众。他们是媒体眼中的明星发言人。不过，只有少数人是天生的发言人。绝大多数人都需要练习来提高发言技巧。这些技巧包括：如何应对挑衅和质疑的问题？当自己不清楚答案时如何回答媒体？在危机中如何应对媒体？如何让自己的答案更具可信度？如何应对国际媒体？如何应对突然闯入的记者？等等。
许多发言人常见的错误之一是不注意身体语言。这点在宣布有关裁员信息的过程中尤为重要。发言人应留意自己的身体语言（面部表情、身体姿势）是否与所谈及的话题保持一致。我常引用的一个反例是，香港某电信公司总裁在新闻发布会上宣布因经营不善裁员750名员工时，因紧张而咯咯大笑。结果可想而知。第二天港岛媒体纷纷指责该总裁为冷血富豪，丝毫不顾虑员工的处境，竟然能够笑谈裁员。
一场精彩的媒体现场采访往往发生在一位资深的记者和一位老练的发言人之间。有时会让我感觉那不是媒体访谈，更像是两位高手的博弈，彬彬有礼却危机四伏。发言人稍有不慎就可能落入记者设下的陷阱。优秀的发言人善于控制访谈的方向、节奏和氛围，从而化干戈为玉帛。
与日常媒体沟通不同，发言人在谈及裁员等敏感问题时如果没有周密安排和精心准备，在媒体面前会面临相当大的压力。此时，务必保持克制与冷静，避免被一些挑衅问题所激怒。最近的一个反例是网上热议的某大学宣传部长，因学校未通知学生而办理了上万张银行卡。在接受中央人民广播电台记者采访时，一度情绪失控，竟然说出扣留记者的话语。采访录音播出后，网民们戏称其为“史上最牛”宣传部长。他在随后的媒体采访时承认自己被记者的问题和提问方式所激怒，因此出言不慎。
专业的人力资源顾问在面临劳资方案的变化时，都会将发言人培训纳入其中。他们深知这个时刻将一位未经培训的企业高管推向媒体，如同将企业的声誉交由一位在校学生管理。在制定培训方案时，应当将理论、技巧与实例相结合，并辅以大量练习，才能使发言人在短期内迅速领悟其中精髓，并运用自如。
简而言之，具有高度责任感才能以发自内心的真诚打动媒体公众；合理组织关键信息才能在有限时间准确传递信息，避免误解；掌握核心技巧才能够应对自如，确保企业声誉不受伤害。谁在说，说什么，如何说，所谓“知其道”，还需“用其妙”，大抵如此。
作者: 和君咨询集团合伙人 资深公关人士/培训导师 联系方式：davidzhoucn@hotmail.com | 
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