冷眼看‘轿车加价销售’

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SARS的到来，促使汽车的许多潜在消费者提前变为了现实使用者。更多的消费者在享受到自家座驾的同时，也有部分消费者的感觉不是很好：到汽车经销商那里购买自己心爱的车型，必须加价。这一现象在SARS离开我们以后仍然没有改变，并有愈演愈烈之势。众多消费者为此非常不满，但有人就此辩解说：这是市场供求变化使然。果真如此吗？
一、加价销售原因分析
自从2002年中国轿车市场出现井喷以来，就有一些经销商在销售一些紧俏品牌的汽车时不遵守明码标价，而是在原价上增加一定幅度。有的车型甚至需要加价8万元才能买到，远远超过了其实际价值。对于这个现象，经销商的解释往往为“这是品牌力量和供求力量所致”。无可讳言，有这种因素的存在，但笔者希望从其它的角度分析这一现象。
1．加价销售是生产厂商渠道管理不力的一种表现。一个品牌的轿车在出厂时往往都会明码标价，公司网站上也会标出其出厂价格。加价行为一般由汽车经销商自己完成。对于汽车厂商来说，其渠道构成往往由特约经销商和非特约经销商组成，细心的消费者可以发现，加价行为多由后者进行。汽车厂商在管理这类经销商时往往缺乏约束力度，也正因为如此，一些特约经销商也开始变相加价销售，其手法是消费者到特约经销商那里买车时，特约经销商表示没有货源，但消费者加钱后，特约经销商再到别处“窜货”，加价卖给消费者。
2．加价销售是汽车厂商生产能力不足的一种表现。我国现有汽车厂商生产规模普遍不大，在同时生产众多品种的同时，单品生产规模更小。面对巨大的市场，厂商力所不及，也只好对某些经销商的不法行为采取默许态度，加上汽车厂商某些内部人与经销商勾结获利，加价销售有愈演愈烈之势。
3．加价销售是汽车厂商产品系列化不够的一种表现。之所以出现加价销售，主要还是消费者的选择余地小。在当前汽车市场上，可供消费者选择的品牌和品种已经不算少，但在性能、配置、外观和价格等方面完全符合消费者心意的品牌和产品并不多，无非是本田雅阁、别克君威、宝来等几个品牌的产品。定位雷同，竞争手段单一也是系列化不够的原因。
二、加价销售的危害分析
加价销售可能会让某些人谋取部分私利，但对于汽车厂商和消费者而言，却不是一件好事，这是对汽车厂商和消费者福利的一种掠夺。笔者主要从以下几个角度看其危害。
1．加价销售有损汽车品牌形象的构建。可以想像当消费者兴冲冲赶到经销商那里却被告知必须加钱才能买到自己想要的车时的懊恼。在我国目前的消费水平下，对大多数消费者而言，购车都是经过慎重考虑才做出的决策。如果因为这种加价凭空增加许多支出，会增加消费者的购买成本。在客户为先的市场经济下，消费者会对加价销售的品牌产生不良印象，造成汽车品牌资产的损害。
2．加价销售为竞争对手抢夺市场创造了机会。这体现在两个方面：
（1）竞争对手可以推出新品抢占市场。当消费者无法以原定价格购买心目中的品牌时，消费者就会重新做出选择，这时一些新的竞争品牌就可凭借其良好的性价比、外观、内饰等获得消费者的青睐，从而迅速进入市场。目前新产品立足市场的速度已经证明了这一点。
（2）竞争对手可采取跟踪定价策略取得市场。汽车作为一种成熟的工业品，其产品特性决定了市场竞争的残酷。为了在市场上获胜，许多厂商采取跟随竞争对手的定价策略，当竞争对手降价时跟随降价，但由于价格刚性的存在，竞品价格上升时，却可以维持现有价格或趁机降价抢占市场。比如，作为中高级轿车主力“三剑客”之一的帕萨特，在价格上就一直采取紧跟战略，在同档次车型上，其价格总是与广本雅阁和上海通用别克君威相近，甚至稍低，使自己的市场形象与广本雅阁和上海通用别克君威牢牢地连在一起。因此，在广本雅阁和上海通用别克君威出现加价销售时，帕萨特能以充足的供应保持价格稳定吸引用户，从市场结果看，其市场份额也较前两者为胜。
三、如何根除加价销售
从根本上说，加价销售弊大于利。为了企业的长期健康发展，汽车厂商必须重视并切实解决好这个问题。
1．真正树立“以客户为中心”的营销理念。无论是生产厂商还是经销商，都应当把消费者的利益放在首位。供求关系一旦出现紧张就调高市场价格只能说明公司的近视和小气。厂商应当真正为客户着想。以能让消费者用最小的成本最方便的购得所需轿车为己任才是企业发展的根本。
2．加大渠道管理力度。对于汽车经销商的选择，汽车厂商应当建立更严格的选择标准，加大绩效考核力度，并根据市场的变化和经销商的表现及时做出调整。汽车厂商要加大对经销商的培训，灌输消费者利益至上的观点，将经销商纳入供需链体系管理，并与重要的经销商确立长期战略合作关系，注重长期利益的开发。目前，可以采用一些技巧式的做法，如广州本田通过抄录加价雅阁轿车的VIN码、发动机号和底盘号，再与广州本田销售部门的发货记录相对照，立刻就可以发现加价雅阁是从哪家特约经销商那里外流出去的，从而有的放矢的进行惩罚和管理。
3．合理确定定价空间。进入2003年，汽车厂商为了吸引消费者注意，往往在推出新品时制定一个有相当诱惑力的价格，但其生产能力又难以满足这一价格上的消费者整体市场，使加价销售者有利可乘。因此，汽车厂商必须更加谨慎选择定价区间，在符合定位和达到市场造势的同时，起到调节市场的目的。定价策略应当多元化，撇脂定价策略仍可考虑。
4．增强生产能力。生产能力不足不但会造成市场混乱，还会失去很多市场机会。厂商在推出一种新品时，应当从准确进行市场预测开始，合理安排生产排期，努力保证市场供应。另外，厂商还要及时进行产能的扩展，加大投资力度。目前，大众、通用等汽车巨头纷纷宣布其在中国的增资扩股计划就是为了打破这种生产瓶颈。
5．加大产品开发，丰富产品系列。亨利·福特‘只生产黑色T字型汽车’的时代一去不复返了，消费者需要有更多的选择权。在暂时无法实现定制化生产的情况下，厂商应当准确定位，加大产品开发，丰富产品系列，给消费者更多的选择空间，从而也可以提高品牌的整体市场份额。
总之，提升客户满意度，提高客户份额是汽车生产商在中国市场竞争的根本利器。虽然中国的汽车市场目前尚不成熟，但在信息化高度发达的今天，任何隐瞒或欺骗消费者的行为都会给企业带来难以估量的损失。有些行为不能仅仅以市场供求来搪塞，毕竟消费者的眼光是雪亮的。当为了目前的一点利益而丢掉了辛苦建立起来的品牌形象时，悔之晚矣！
作者：王军峰   13683015759   w961188@yahoo.com.cn