[原创]3G给运营商带来的商业模式及技术创新

正略钧策

3G给运营商带来的商业模式及技术创新
正略钧策管理咨询 合伙人李哲 顾问严京

 

2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张第三代移动通信（3G）牌照，宣布中国通信市场正式步入3G时代。3G牌照的发放引起一系列连锁反应，全面引发了通信行业的一场巨大变革。
3G时代以应用为核心，因此作为运营商，如何引入更多具有创新能力的产业链合作主体，为用户提供更多样化、更具有吸引力的服务成为商业模式创新的重要方向。
从现阶段来看，运营商必须提升自身在内部文化、运营模式、运营机制、人员结构等方面的创新。

一、通信业当前的商业模式
正略钧策咨询公司在内部研究体系中，将通信行业的商业模式归纳为以下5大环节：网络建设、业务应用、终端配置、渠道建设和内部管理。
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在传统的通信行业格局中，以上五大环节区隔明显、融合不足，相关企业更专注与各自领域，较少进入其他领域。例如，运营商将网络建设和业务发展作为核心业务，通常不进入终端领域；终端厂商专注度非常高，通常不进入应用领域；渠道领域，也存在一系列专业企业，通过和运营商和终端厂商的合作开展业务。在通信市场的高速发展期，不同领域企业的区隔明晰、分工明确，各自都能获得较快发展。但市场的成熟和3G牌照的发放对传统商业模式形成巨大冲击。

二、3G带来对通信市场格局的冲击
2008年-2009年，通信行业电信重组、3G牌照发放，引发了一系列的市场结构、市场格局的变化。这些变化，有些并不源于3G，但与3G共生，对市场形成了持续、猛烈的冲击。
1、增长方式：从粗放向精细化转变
移动市场作为通信行业规模最大、增速最快的市场。在移动业务领域，运营商主要依靠用户规模的增长和话音业务的收入驱动市场发展。但自2005年以来，市场增速已经回落，与同期名义GDP基本持平，到2008-2009年，粗放的圈地式增长已经遭遇天花板（到2008年底，我国15岁-65岁之间人口为9.7亿人，而同期的移动电话在实际网用户总数——基于SIM卡——已经高达9.43亿——用户规模虽然仍在高速增长，但新用户资源确实已经面临枯竭的危险）。
因此，通信行业的持续增长要更多地借助增值业务，而3G网的投入使用，大幅提升带宽与网速，为增值业务的大发展提供了最基本的保障。
2、竞争对手：从双人博弈到三国演义
在传统的通信市场，不管是固网、互联网，还是移动网，都形成了两家运营商为主的市场格局。如中国电信和中国网通是固话市场、互联网市场的主要经营者；而中国移动和中国联通则是移动市场的经营者。
有两个运营商构成的市场，相对容易形成“默契”；而行业重组形成了3家全业务运营商，在每个细分市场都有3家运营商参与竞争，而且每个细分市场的格局都远不均衡，这无疑会将竞争强度推向一个新的高峰。
3、竞争内容：向多元化、融合化演进
粗放的增长方式形成了单调的业务内容：话音业务收入作为运营商收入的最主要来源；而增值业务中，仍然是依靠短信业务拉动增长，而新业务，包括彩铃、彩信、WAP、手机音乐等在收入中的占比仍非常有限。
首先，竞争内容的转变源自话音收入的放缓。最近15年，通信行业随着经济的发展经历了黄金发展时期，用户普及率持续提升，市场本就到了成熟期；而话音市场日趋饱和、资费的深度下调，使得话音收入的增长空间越来越小。
其次，由于运营商始终也未能发掘出短信之后的第二个“杀手级业务”，导致了竞争内容的转变。在终端简陋、增值业务种类少、且语音资费偏高的情况下，方便、低廉的短信业务成为收入增长点。如今，终端智能化、增值业务种类繁多、更新迅速、资费低廉，已经很难再出现单一的“杀手级业务”。因此，对于运营商来说，不能再将市场的希望寄托于培育出一个新的杀手级业务。
最后，在传统增长支点受限的情况下，行业重组、3G牌照发放，形成三网融合的全业务竞争格局，使通信行业细分市场之间的界限日趋模糊，新业务增长点可能出现在哪里尚无明显的趋势，只有多样化、融合化才能立于不败之地。
4、移花接木：互联网是增值业务之源
互联网经过多年发展，其应用已经非常成熟、高度多样化，并且新的应用技术和应用模式仍然层出不穷：传统的Web1.0向内容更丰富、交互性更强、创造性更强的Web2.0发展，而Web3.0概念也已兴起。下一代互联网将逐渐放弃IPV4，启用IPV6地址协议，为互联网深入普及和三网融合奠定坚实基础。
由于受到带宽、终端等条件的限制，互联网中认可度非常高的应用很难被移植到移动终端上，但3G网络应用和大量的终端研发，从根本上解决了这一问题。因此，在当前阶段，互联网应用移植至移动网，将成为移动增值业务之源。
5、全面整合：市场资源的聚集
在业务向多元化、融合化方向发展过程中，运营商将进入更多陌生领域，与相关方的合作也将越来越频繁，越来越重要。
以中国移动的MM（Mobile Market）为例，MM上应用的开发、整合、测试、市场推广都需要借助大量社会资源共同完成。而运营商作为传统强势企业，如何定位自身在产业链整合中的地位与作用，以何种方式整合市场资源，都将影响产业链的整体竞争力。

三、持续的商业模式创新
单个环节的创新，已经完成推动市场持续发展的任务。基于商业模式的全方位创新，才是未来通信行业的核心驱动力。
1、网络是基础
对运营商来说，网络是发展之基础和根本。不管是固网、宽带，还是移动网，都是业务发展的基础，也是运营商垄断经营的核心资源。网络建设好坏与否的标准主要在于网络覆盖率和网络质量，这是技术投入、资金投入、人员投入的持续结果——网络建设是项扎实的基础工作，少有创新的空间。
在3G网之后，4G也逐渐进入视野。4G技术已经在其他国家得到不同程度的推广，例如2009年5月，瑞典运营商Teliasonera启动全球首个LTE商用站点，并且计划在2010年正式商用；2009年5月日本正式发放4张LTE牌照，NTT DoCoMo计划于2010年商用，软银移动、e-Mobile、KDDI均计划于2011年-2012年商用；在美国，2010年Vermont将率先在美国推出LTE服务。
中国移动的TD-SCDMA在技术上、商用基础上都还有一定的不确定性（这也是行业默认的技术软肋）。但中国移动的TD有向LTE快速演进的可能。2009年11月17日，在香港举行的2009国际LTE论坛上，中国移动总裁王建宙表示，希望尽快演进到LTE阶段，并计划在2010年上海世博园建成覆盖整个园区TD-LTE实验网，届时，可以向全世界展示这种新型的通信技术。
2、应用是核心
从技术上来讲，我国目前的通信行业处于成熟期。长期以来，移动用户增速遥遥领先同期的GDP增速；但2005年之后增速回落至GDP同等水平，行业进入成熟期。
移动业务中，话音是占比最大的业务。但随着我国移动用户普及率的饱和以及MOU值触及天花板，话音业务对新增收入的贡献将越来越小；随着资费下降，话音业务的绝对数也将遭遇下降，而移动增值业务则具有非常广阔的可持续提升空间。在通信运营商的业务板块中，移动增值业务将是决定市场前景、竞争地位的最关键因素。在移动增值业务领域的竞争，决定运营商的未来。而3G牌照的发放则彻底打开了移动增值业务市场的大门。
目前的市场不具备形成单一“杀手级业务”的条件。在这样的情况下，运营商首先将业务组合做为创新的一个基点。例如中国电信基于3G的八大核心业务是：全球眼、综合办公、无线宽带、189信箱、天翼Live、天翼对讲、手机影视、爱音乐等；而中国联通也提出了基于WCDMA的9大重点业务：无线上网卡、手机电视、手机音乐、手机上网（含门户、博客、社区、广告）、可视电话、手机报、手机邮箱、手机搜索、即时通信。可以看出，到目前为止，运营商在增值业务组合方面差异不大，产品高度雷同，甚至重叠。
根据国际著名运营商NTT DoCoMo、BT、Vodafone等企业的判断，FMC、ICT、M2M等融合业务是通信行业新的蓝海。虽然国内运营商在此也基本形成共识，例如中国移动、电信都提出大力发展M2M、ICT等融合化业务，但融合业务的培育和发展仍需要长期过程。以M2M物联网为例，“物联”首先需要机器自身首先实现信息化，然后才能“联”。所以目前，融合业务通常都在一些信息化水平比较好的行业率先启动，如电力行业、汽车行业等。
3、终端是载体
对于运营商，终端是业务的基本载体，只有智能终端的覆盖率达到较高水平，其所承载的业务的渗透率才能显著提高。例如，以西欧移动email的普及来看，支持Email的终端的普及率超过90%，移动Email业务才开始加速发展。所以对于运营商，发展业务以普及终端为前提；特别是在3G市场，三大运营商采用不同的3G制式、不同的3G终端，他们发展3G用户是具有排他性的，对终端市场的争夺将更为关键。
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图1  西欧手机Email 收入和支持Email 手机渗透率关系（百万欧元）
首先，运营商都在大力推出明星终端，提升终端的号召力。2009年9月底，中国移动推出了自有品牌的OPhone手机，目前已有联想、多普达、酷派等十多家厂商在研发OPhone手机。11月初，中国联通高调推出了其3G明星机型iPhone。中国电信也在寻找能为CDMA产业链带来冲击的明星终端，中国电信高层表示，将加强与加拿大RIM公司和美国Palm公司这样的智能手机厂商合作，同时表示也“正在大力引进夏普等日系厂商”。
其次，运营商同时全面发展终端款式，提升终端的覆盖率。以联通为例，不但强化与终端厂商、渠道的全面合作，还借助早以水货方式进入的WCDMA终端。在终端的数量和款式方面，联通凭借市场上成熟的WCDMA产业链已经捷足先登，已经整合了120余家终端生产厂商、发布了200余款3G终端，取得了明显的领先地位。2009年10月14日，联通个人客户部终端管理处处长任志国表示，“中国联通以开放的心态支持购买水货的用户到营业厅、合作厅选号入联通3G网络，体验3G业务。”开放水货终端入网WCDMA，使联通极大地丰富了终端款式：据悉，目前国内市场上可见的WCDMA水货手机多达490款。
相比之下，中国移动的3G终端劣势最为明显。TD终端二次招标时，排名前三的厂商分别是中兴、新邮通、海信，终端品牌的市场号召力不强；TD终端销量很少，销售规模根本不足以支撑厂商在重点城市设立售后服务网点——在产业链的其他环节也处于落后态势。
4、渠道是通路
终端是应用的载体，是决定运营商业务推广的关键；而渠道是终端的通路，决定运营商终端的普及和渗透。所以，运营商对终端的竞争将反映到渠道上来。渠道分为以下几类：
1、直销渠道。直销渠道主要是面向个性化需求的销售团队，包括大客户经理、商客经理、社区经理、农村代理员等。直销渠道方面，中国电信由于其在集团市场和家庭市场的长期浸淫，形成了一支规模大、覆盖广、能力强的客户经理团队，优势明显；而提供标准化服务的中国移动的直销团队正在扩充和训练之中。
2、自有渠道。自有渠道包括自有营业厅和合作营业厅，这两类渠道都是运营商可以直接控制的。在移动市场，中国移动的自有渠道综合能力最强。
3、电子渠道。电子渠道包括呼叫中心、网上客服、网上营业厅等。电子渠道是办理标准化服务的优秀选择，能够分流营业厅的大量工作；但电子渠道天生的局限性大大限制了其销售职能。或者说，在终端、业务的销售方面，一定不能对电子渠道期待过多。
4、社会渠道。社会渠道包括代理代办点、各类合作伙伴，如家电卖场、家电连锁店、手机大卖场等等。用户80%以上的手机购买都发生在家电卖场、手机大卖场等社会渠道。
综合以上分析，社会渠道的终端销售是最主要途径。在3G时代的竞争中，社会渠道无疑将成为决定胜负的主战场之一。而运营商对社会渠道的政策经过调整，都明确形成一个导向，这更加剧了对社会渠道资源的争夺。
中国电信：到2008年12月，重新明确了中国电信今后3年全业务发展的主要手段——积极拓展代理代办渠道；2009年6月，电信集团又将“大力度实施CDMA终端采购和销售社会化为主、有选择的少量集中采购为辅”作为终端运作在主要思路，同时开始联手天音、爱施德、中邮普泰、普天太力发动千元3G手机等多次联合采购。2009年5月份，社会化渠道占比34%，7月份就提高到了54%。
中国联通： 2009年9月，联通宣布不参与终端采购，鼓励社会化运作，引导70%的定制终端在社会渠道进行销售；所有的WCDMA手机都由中邮普泰、天音、佳立、爱施德、华盛等国代向联通自有营业厅及所有社会渠道开展销售。
中国移动：也对社会渠道高度重视。在整个3G竞争的格局，无疑社会渠道起着举足轻重的作用，在很大程度上决定了运营商3G策略的成败。运营商也开始了对重要渠道资源的发掘和巩固。如在华中某省，某运营商策反了中国移动多家市级代理商。相信随着经过1年的准备和布局，2010年的渠道资源争夺将更为激烈。
5、当前成功的关键在于内部机制的创新
在3G领域，国外运营商更多选择与终端厂商、内容提供商合作（合作发起者、主导者并不一定是运营商），比如iPhone与运营商、与彭博资讯等信息内容服务商共同合作，为客户提供更为多样化的信息服务。
对比3G的全球开展状况，国内运营商当前阶段基本不存在完全独创的商业模式，更多是从2G、2.5G、2.75G直接迁移、升级，或者从国外运营商学习、借鉴。
而近期，在最有可能形成创新的内容与服务领域，运营商受到体制、运营机制、运营能力等现实条件的制约，目前完全依赖自身能力无法快速形成突破，因此运营商应该以一种更加开放的心态，加快产业链的整合，给产业合作者商更多的发展空间，利用外部力量激发和提升整个产业的创新服务能力。
在这个过程中，对于运营商，相对业务模式创新而言，组织发展意愿、内部运营流程、组织模式、运营方式、人员结构的改善更为关键。运营商当前的管理思想、流程架构、考核体系与商业模式创新要求之间还有很大的差距。

四、2010-2011年行业发展的关键时点
从国外3G业务发展经验看，较高的移动电话普及率和互联网普及率是3G发展的前提条件，我国目前已经具备3G前期发展的基础。日本作为3G市场发展的一个典范，3G大发展前，日本移动电话普及率和互联网普及率分别为61%和48%。到目前为止，我国移动电话普及率目前已经超过70%，而非常庞大的互联网用户规模基础（3.38亿人）完全能够支撑3G的发展。
3G用户渗透率达到20%，美国用了3.5年，韩国用了2.5年，日本用了4.5年，平均用了3.5年；3G用户渗透率达到40%，美国用了5年，韩国用了5.5年，日本用了5.5年，平均需要5.5年。
考虑到我国3G业务的投入周期，2010-2011年将是3G市场的培育期，也是运营商树立先发优势的关键时期；2012年之后，3G市场就进入快速发展的“圈地时期”，失去先发优势的企业将面临更大的竞争压力。