城市营销重在定位

叶东

宜春的“叫春”式营销方式引起了广大媒体与网民的热议，在宜春城市管理者看来，这已达到了他们所要追求的传播效果。尽管否定声批评声很多但确实因这次突破常规的低成本营销方式而让宜春的知名度大增，与整天在中央台花巨额广告费做宣传的其他城市相比，这是很大的进步。但宜春城市管理者必须意识到一点，城市要想获得持续的发展仅靠低俗营销是远远不够的。在注意力高度分散的今天，知名度来得快去得也快。仅有知名度没有内涵没有文化的城市将很快被人们忘记沉淀在人们记忆的最深处。宜春的“叫春”式营销没有任何文化的支撑，也凸显不了宜春的任何特色，这种缺乏定位的营销成了相当多的城市在发展中遇到的误区。

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城市要想脱颖而出必须找出有别于其他城市的最能代表自身特点的文化内涵与资源优势，并通过各种媒体传播出去，这个过程就是定位。定位的最主要的目的就是找出最能代表城市特点的名片，说的简单点就是别人一听到你这个城市就能想到的东西，比如一说到香港大家就会想到是国际金融中心等，而说到宜春大家会想到什么呢？难道是“叫春”吗？显然不是，这说明宜春城市管理者是非常缺乏定位常识的。为了想迅速引起大家的注意，宜春城市管理者显然着急了点，这是可以理解的。但这种知名度是虚无缥缈的，缺乏内涵的，很快就会被大家遗忘。

 

城市竞争的激烈性使得城市管理者们意识到打造城市形象的重要性，于是纷纷拍摄宣传片，在中央台投入巨额资金宣传城市的形象。但大家很快会发现这种宣传太过雷同，并不能反映出城市的个性与突出城市的优势。当大家一窝蜂式上宣传片的时候，效果显然是不尽如人意的。在我看来，拍摄宣传片是好事，当宣传片只是城市营销中很小的一部分，城市管理者还要做更多的铺垫工作与后续跟进服务，也就是说城市营销是一个过程。我发现绝大部分的城市管理者都是看到别人宣传了自己也要宣传，不能落后于其他城市，决策过程是非常不科学的。

 

相当多的城市管理者已经将形象宣传片当成了政绩工程，根本就不考虑他的决策对城市未来20年发展的影响。于是大家发现，新上任的官员都会推倒前任官员所制定的决策，以至于城市定位一换届就变化，这犯了定位的大忌。定位理论告诉我们一旦定位不能轻易改变，但当环境发生巨大变化的时候，定位也可以做出调整。可我们的城市定位调整太大了太频繁了，今天想传达这个信息，明天想传达那个信息，以至于受众对城市的印象非常模糊。这不但造成巨大的公共预算的浪费，也会影响城市的发展迅速甚至会引起老百姓的怨声载道。

 

定位是城市脱颖而出的关键，但要想准确定位就要求城市管理者对自身以及外围竞争城市有着深入的了解，找出代表城市的个性特点并用简洁的语言表达出来。一旦定位下来，城市管理者就要耐住寂寞不受外界的干扰坚持下去，不能操之过急，相信经过长时间的传播定能提高受众对城市的认知。而要想提高美誉度，城市管理者就要改善环境，提高整个城市的服务水平，让来访者真实感受到城市的魅力，让来访者的感受超过其对这个城市的期望值，也许到这个时候就是城市营销真正成功的时候。