[原创]《为营销模式纠偏》-哈佛《商业评论》2006年1月

阿涛

　　作者认为当前营销主管将精力用于不断细分市场，推出花样百出的产品，可是顾客却不买账。原因就在于他们没有搞清楚消费者究竟想用产品来做些什么。在顾客眼里，市场的结构十分简单：正如莱维特所说，顾客不过是希望把自己手上的事情做好。顾客若发现自己需要完成某项工作，他们基本会借助某些产品来实现这一目的。因此营销人员的任务就是，了解顾客生活中不时会出现并可能借助本公司产品来完成的各项工作。营销人员若能了解这些工作，设计出能完成这些工作的产品以及相关的购买和使用体验，并在产品宣传中强化产品的特定用途，那么顾客一旦发现自己需要完成此项工作，便去购买这一产品。

　　我对文中的关键语句或思维的评述如下，见括号：

1、哈佛著名的市场营销学教授西奥多.莱维特曾告诫他的学生：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”。（这个故事太经典了，值得好好的体会！这个实质就是从客户功能需求角度考虑问题）

2、在顾客不想做的事情上下功夫、力图降低做这些事情的难度和成本，这种吃力不讨好的做法是很难获得成功的。（关注做法的针对性和有效性）

3、营销人员如果希望开发出受顾客欢迎的产品，就应该把顾客想完成的工作而不是顾客本身作为分析的基本单位。（新思维）

4、营销人员若不把品牌与产品用途联系起来，品牌资产就会毁于一旦。用途明确的品牌就像一只双面指南针。其中一面帮助顾客找到合适的产品，另一面则指导公司的产品设计师、营销人员以及广告商开发出更好的新产品，并将产品推向市场。（感觉我们公司自身产品品牌用途还不够区隔、清晰）

5、广告本身无法建立品牌，但广告能让人们知道某个已有品牌的产品所具备的出色功效。（国内广告满天飞，但有哪些品牌的宣传是真正与产品的功效进行关联的呢，是不是也像那个傻冒的“羊羊羊”，不断重复低级的广告呢）

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