|
交通媒体标杆企业发展现状及运作策略分析
正略钧策理咨询顾问 林雯煊 冯永章 周莉
交通媒体又叫移动媒体， 主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出、以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。其接收终端主要安装在各类汽（电）车、火车、地铁、飞机、船舶和电梯等交通工具上。按照接收终端的不同，业内专家将其分为公交移动媒体、地铁移动传媒、航空移动传媒和列车移动传媒。
随着这些媒体集团的成长壮大，移动媒体逐渐呈现跨平台的趋势。因此本文将从公交、地铁、航空、列车以及跨平台这几个分类中各选择代表性的企业进行分析。
世通华纳
现状
2003年，世通华纳在厦门成立。2006年，世通华纳得到了多家国际顶级风险投资的垂青支持。2008年初，世通华纳获得来自霸菱投资5000万美元的注资，至此，世通华纳融资总额已突破9500万美元，高于分众传媒、航美传媒和华视传媒上市之前的融资额，亦是中国户外媒体上市前融资之冠。
2006年4月，世通华纳移动电视传媒集团正式移师北京，下设技术维护中心、节目制作中心和广告营销中心三大核心部门。
目前其移动电视（全国）广告联播网覆盖中国35个主流城市，8万余辆公交车，13万台左右的电视收视终端。
运作策略特征
1，全方位发展，节目制作、广告运营和安装维护三位一体
与众多移动媒体只是广告播出载体，所谓的媒体公司只是广告代理公司不同，世通华纳注重对内容的控制权，强调内容的原创性。如招聘专业的节目主持人、影视人才，投资几千万，针对公交移动电视的受众制作电视节目。同时公司也做广告代理和负责移动终端的安装和维护。而华视传媒则不同，它只定位于做广告代理商。
2，高度专注于细分领域
面对新媒体的洗牌变局，当前众多移动视频媒体不断延伸圈地范围，从公交领域逐渐向地铁、机场、卖场等渠道挺进，进行多元化发展，如华视传媒、巴士在线以及德高中国等。但世通华纳相反，自2003年成立以来，便一直专注于公交移动电视领域。
3，引入精细化评估手段，建立公交移动电视评估标准
2008年世通华纳联手尼尔森建立公交移动电视评估标准。该标准的推出改变了以前移动媒体行业传播效果无法量化的特点，使世通华纳拥有了更高的传播效率和媒体性比，使得广告主和广告公司对公交移动电视的媒体价值有了更清晰直观的认识。广告主可通过科学的量化评估手段，凭收视率的高低来购买广告时段进行精准营销。这也是新媒体行业有史以来第一次引入科学严谨的精细化评估手段。
巴士在线
现状
巴士在线传媒有限公司（下文简称“巴士在线”） 于2003年在江西南昌创办，注册资金为1亿元人民币；现有30家分支机构，分别在南昌、上海、北京建立了三个营运总部，拥有员工1300余人，主要从事在全国公交、地铁开展公共交通智能系统及建立移动视听传播网络业务。
2007年9月，与中央电视台合作，开办以车载电视为接受终端的移动媒体业务，以“CCTV移动传媒”作为播出呼号。
其打造的“公交、地铁移动媒体传播网络”已经在北京、上海、广州、成都等30个城市投入建设并初具规模，其中覆盖包含北京在内主要省会城市和计划单列市的已经安装近39000辆公交车及地铁、轻轨65000块显示屏，每天为4000余万乘客提供资讯服务。
运作策略特征
1，利用资产重组进行战略转型
巴士在线原名北京巴士股份有限公司，是北京公交集团下属的上市公司。在承担了越来越多的北京市内及长途客运业务后，在2005、2006年出现了大幅亏损。
为改变这种状况，公司进行了两次资产重组。2006年，通过与母公司北京公交集团进行的第一次资产置换，将客运业务中亏损最严重的城市客运置出，解决了亏损的最大问题，同时置换进了驾校业务。2007年，再次与母公司进行资产置换，将长途客运业务置出，同时对价获取了公交集团全部车身广告十年的使用权，此外还增加了其他汽车服务业务。其主营业务由原来的客运变为现在的广告。母公司将优质资产注入上市公司，大大优化了其资产组合。
2，与强势的传统媒体分工合作，自身只经营广告市场和网络终端
2008年与央视国际成立了央视国际移动传媒有限公司，其下属的CCTV移动传媒将专门为巴士在线提供定制信息，推出“新闻”、“娱乐”、“资讯”、“奥运”4个板块的12档节目。
与新华社、中央电视台联手推出CCTV移动传媒后，巴士在线主打“CCTV移动传媒”的品牌，着重经营广告市场和网络终端。与世通华纳全方位的发展模式不同。
华视传媒
现状
华视传媒（NASDAQ：VISN）成立于2005年4月， 2007年12月在美国纳斯达克上市，是中国第一家在纳斯达克上市的户外数字电视领域企业。拥有中国最大的户外数字电视广告联播网。截至2009年3月，联播网已覆盖中国最具经济辐射力的18个自有网络城市，9个合作网络城市，拥有电视终端13万个，每天传至9500万城市居民，覆盖受众3.4亿人。
运作策略特征
1，定位于做广告代理商
通过与各地电视台“连横”合作，解决市场占领和内容提供等问题，获取独家运营资格。而本身只是定位于做广告代理商。对于已有移动电视公司的城市通过广告独家经营等方式拓展业务。广电部门提供节目，把电视台在当地播出的节目，剪辑成三到五分钟的精华，然后在节目中插播广告。
2，注重资本运作，扩张过程以资本为驱动
自成立之初就伴随资本运作，上市前已经获5400万美元投资。2007年12月在NASDAQ上市，融资1.08亿美元，是我国第一家在纳斯达克上市的户外数字电视领域企业。2008年8月增发再次融资1亿美元。充足的资本保证了华视传媒户外数字广告联播网电视的打造。
德高中国
现状
世界第二大户外广告公司法国德高从2004年进入中国，2005年3~10月期间，以12亿港元收购媒体世纪（8160 HK）、媒体伯乐（8072 HK）两家香港上市公司部分股权，成为京、沪、穗三地地铁广告市场垄断者。
德高目前占有中国公交广告市场40％份额，地铁广告逾80％份额。德高在中国拥有最大的地铁媒体网络，并在各地采用灵活的方式获取经营权，从而实现扩张。
目前已形成7个城市地铁、19个城市公交车身广告、5座机场、15座城市校园的户外媒体网络。
运作策略特征
1，利用资本优势，跨平台开展业务
依托母集团的资本优势和多年的户外媒体运作经验，德高中国(JCDecaux China)经营的五大业务包括：地铁媒体、巴士媒体、机场媒体、街道设施媒体以及大学视窗媒体。通过策略收购,德高中国已经铺设起全国第一的地铁媒体网络、中国最大的公交媒体网络,以及与红十字会合作的校园媒体网络。
2，以并购的手段实现快速扩张
2005年3月德高集团进入中国,当即兼并了媒体世纪（8160.HK）与媒体伯乐(8072.HK)——两者当年位于中国户外广告媒体四强中的前两名,拥有北京全部地铁线及上海全部地铁线的广告经营权,以及内地其他地区万余辆公交车车身广告经营权、香港及澳门机场的广告经营权。通过两次并购,德高迅速跃居中国户外广告媒体第一名。
除并购外，还以控股、参股以及建立分公司的形式灵活获得公司的经营权。
3，引进受众测评模型，进行广告受众调研
依据中国市场与户外媒体特性开发了首个户外广告受众R&F(到达率和接触频次)调研,推出中国首个巴士车广告受众调研,其目的在于通过技术性测量工具真实反映户外广告环境。在已有的技术基础之上,德高再次推出中国首个地铁广告R&F受众测评调研。至此,德高中国R&F系统目前已经能够对上海户外公交以及地铁广告投放方案做出量化的描述。
可见，各家移动媒体公司的运作策略还是各有不同，移动媒体跑马圈地的阶段已经过去，纷纷进入到精耕细作的发展阶段。
| 
收藏
分享
有用
无用