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当杭州遇见H&M
2009-11-12
十一月十二日，一个阴雨绵绵的深秋日子。在杭州最为繁华的延安路上，距离本地老字号—银泰百货向北大概100M左右，紧挨着丝芙兰店，中国红的H&M招牌竖直得吊在门口上，这是它一贯的门头风格。
是的，没有错，H&M大步进军浙江市场，在距离Jimmy Choo For H&M上市还有二天，日益鼎盛的光棍节刚过去的一天后，它在杭城登陆。H&M杭州百大店门前，有一座天桥，走过天桥，就是同H&M如影随形的ZARA，当初的连卡佛百货更换庭面，ZARA将国大商场催发出生机。如今，H&M入驻杭州百货大楼（以下简称百大），毋庸置疑将带来百大的复兴。
更为重要的是，这是H&M在亚洲年度展店至27家计划中的关键一步。在进攻江苏市场一年后，除了南京区域店差强人意外，常州和无锡的H&M店并没有像上海那样的“成绩斐然”。所以，这次杭州登陆，有着重要的示范意义，这对H&M在未来不久的广州、厦门等地的开业甚关重要。11月12日，销售成绩给了这次杭州登陆满意的答卷，根据笔者的买单推测，开业当天H&M的营业业绩应该在一百万之上。相比上海大至4000平方米的店铺而言，1100平方米的杭州百大店，坪效显然很不错。
再次解剖H&M的商业密码
当拥挤门口的消费者，异口同声地喊起开门倒数的时候，站在天桥上“观战”的H&M外籍员工喜上眉梢（下图），他用手机拍了这一幕，也许这些生动的照片，不久将成为他在瑞典总部董事会年报上汇报的精彩素材之一。做成衣零售的，没有比顾客排队候场更值得惊喜和骄傲的。要知道，H&M卖得是成衣，而非那些转手炒房就可以赚得几万几十万的楼花。排队买衣，这是中国零售市场上多年未见的壮观景象，所以，当H&M的Fans们冒雨排队时，一些不屑一顾的路人抛出“不就卖衣服的，至于这样吗”的话语，这刻，这真的有必要令人们再次去冷静地分析这一现象及背后的东西。
对成衣时尚趋势和消费者的精准理解，赋予产品“时尚平价快速”高性价比的价值，超强的营销传播能力，优秀的卖场聚客效果，最终高企的销售业绩。这是对H&M商业核心模式的简练描述。从这些路径中，H&M无疑将“设定价值-实现价值-传播价值”这一经典的营销模式实践得美轮美奂。
所以，当杭州遇见H&M时，这座久具小资情怀和拥有足够多H&M所需要的小白领客层的城市，犹如干柴遇见烈火，久旱遭遇甘霖，消费者的激情爆发再所难免。笔者在绵绵细雨长长的排队长龙中，采访了二位结伴而来的时尚年轻大学女女，其中的一位说，她说她对H&M关注良久，只是因为最近都要到上海买，所以无法实现她一直想买的“拿破仑衫”，H&M开得太及时了。当问她看待杭州本土品牌，比如秋水伊人，三彩的感受时，她简单的一句“太老了”，就足以知道这是一个属于谁的年代了。
这也可用来解释，为什么H&M卖场里那些忙碌的销售员，竟然对袜子区在哪儿，H&M主页上推荐的五套最佳搭配服装在哪儿都不知道的前提下，业绩照样做得火爆的原因了。产品是第一位的，推销服务才是其次的。不要忘记了，大学营销课程第一节讲述营销使命时，“营销是为了让推销成为不必要”这一句Classic不能再Classic的名言了。H&M做到了。所以，有人在H&M面前扮演了对面的案例和教材，人们能看到ME&CITY这样的“中国式ZARA”（ME&CITY杭州凤起店店员向笔者介绍时不断强调这一点），里面销售人员很忙碌很勤奋，随时粘着你，但就是业绩差强，顾客无货可挑。
H&M的潜在危机
花无百日红。H&M在无锡和常州的“缺客”遭遇，显然已经昭示着它的一些潜在危机。当H&M将成衣以白菜一样的方式在售卖时，必然面临着“菜市场”这样店铺的围攻，除非它所在的城市消费者，对于H&M这样的量贩模式非常得依赖。相比热风、三福等这样的平价零售品牌，在产品层面上，H&M的优势是国际知名度和时尚格局，劣势是大众欧版成衣背后的个性化满足缺乏，价格上当然更输一成。在营运层面上，至少1000平方米的开店面积，显然造成了H&M改善和掉头的缓慢，一招出错了，要更改往往需要很大的精力和时间。所以，H&M缓慢的开店背后，是客观现实要求它不能出错。
H&M的危机无非要避免不要开错店。合适的城市、合适的商圈、合适的时间，合适的面积，合适的产品，这对大体量的H&M更为重要。
杭派品牌的挑战
杭州，这座被冠以“中国女装看杭州”的城市，当H&M和ZARA蜂拥而入时，这对于城市以及背后的女装品牌群，意味着什么呢？也许，H&M杭州百大店二楼周边上的店铺可以告诉人们一些。
H&M杭州百大店二楼周边分布着First View等品牌，笔者以“H&M开业给你们带来不少客流吧”这样的开场白，随机询问了其中的店员。一位女店员答了两句话：这么多人吵都吵死了，这些人比较下我们家的货，立马会觉得我们贵很多了。令人深思的两句话，本质上描述出两点：性价比不高，进而导致缺客。也许，品质和时尚个性是这些品牌们唯一几个可以诉求的地方了，不过问题是，消费者们对于这样的叫喝是否感冒呢？品牌们又该如何去叫喝呢？
当杭派品牌在百货商场中失去抗衡的力量时，她们又如何在街铺上同别人去竞争呢？
在H&M店里徘徊了许久，径自走到天桥上，遇到了H&M上海PR公司的负责人，她们面对熙攘客流的店里露出了微笑。这一幕，连同“虔诚排队的女粉丝”、“不远处观望的H&M外籍管理层”、“店内闲逛的竞争对手ZARA员工”、“周边店铺稍显酸刻的女店员”、“埋头理货不熟产品的H&M销售员”，构成了六大图景，印在笔者脑海。不用说什么，这些图景，已经说明了H&M和杭派品牌的一切。
当遇见H&M，杭州也许将会有些变化……
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